Construire un état d'esprit de test SEO

Les référenceurs ont la chance de disposer de plus d’outils et de données que jamais. Nous avons la capacité de mesurer, de suivre et de rendre compte d’une grande partie de ce que nous faisons, mais l’utilisons-nous au maximum ? Je dirais que non, et plus que cela, je dirais que nous – en tant qu’industrie – n’avons pas adopté un état d’esprit de test SEO qui nous aide à approfondir notre compréhension de l’impact des changements et à vraiment nous améliorer et itérer. Un état d’esprit de test est celui qui ne suppose pas qu’un changement sera positif ou négatif. Au contraire, il se tourne vers les données pour expliquer le résultat. Un référenceur avec un état d’esprit de test ne teste pas une seule fois et suppose que c’est «fait». Une personne avec un état d’esprit de test est une personne qui s’attend à ce qu’on lui prouve qu’elle a tort, elle se prépare à cette éventualité et réagit de manière appropriée quand cela se produit. Mais qu’est-ce que tout cela signifie en réalité ? Continuer à lire !

Truismes SEO

Tout d’abord, il y a quelques vérités de base sur le référencement que vous devez connaître. Ce n’est pas seulement pour tester, mais faire (et surveiller) tout type de changements dans le référencement.

Chaque modification que vous apportez peut avoir un impact sur les performances

Tous les changements n’auront pas un impact significatif ou perceptible sur les performances

D’autres facteurs ont également un impact constant sur les performances : les mises à jour des algorithmes, l’activité des concurrents et même l’exploration et l’indexation de nos propres sites Web

Nous n’avons pas une compréhension complète du calendrier ou de l’ampleur des changements derrière le point 3

Les deux derniers points rendent beaucoup de prédictions beaucoup moins fiables. Cependant, cela ne signifie pas que vous ne devriez pas explorer et tester certains changements. En fait, cela signifie que vous devriez le faire plus fréquemment et plus consciencieusement. Vous pouvez faire une hypothèse forte (plus à ce sujet plus tard), mais les chances qu’un facteur non lié puisse avoir un effet égal ou supérieur (et opposé) en même temps ne sont pas nulles. Donc, même si votre idée est bonne, il est possible que les résultats ne le montrent pas après un seul test. Quelles sont les chances que cela se produise ? Eh bien, relativement bas, bien sûr, mais ce n’est pas quelque chose que vous pouvez simplement ignorer si vous voulez vraiment maîtriser le référencement.

Être clair sur ce que vous testez

Dans les tests, la taille compte. La taille/échelle du changement aura un impact important sur votre capacité à détecter tout avantage potentiel. Cela ne signifie pas que de petits changements ne peuvent pas vous donner des résultats significatifs, mais tester de petits éléments n’est pas très susceptible de vous fournir suffisamment de données précieuses. Déployez-vous une poignée de nouvelles balises de titre ou migrez-vous des domaines ? Vous pouvez tester l’un ou l’autre, mais la surveillance de ces deux tests sera profondément différente. Si vous testez l’atténuation des risques, vous souhaitez rassembler autant de connaissances que possible. Il est donc préférable de tester ces changements plus importants pour deux raisons.

Les effets sont plus faciles à mesurer

Lorsque vous devez réellement apporter ces modifications, elles sont beaucoup plus risquées

Pensez-y, la migration aveugle d’un domaine sans données de test peut avoir un impact négatif important sur les performances de votre site Web. De plus, de petits changements très isolés seront parfois plus difficiles à contrôler. Si vous deviez changer une balise de titre et que vous remarquiez que les classements que vous suiviez augmentaient, cela serait-il concluant ? Pas probable. Mais cela signifie-t-il que vous ne devriez pas les tester ? Pas du tout. Il vous suffira de reproduire les résultats plusieurs fois pour obtenir des données précises. Les tests A/B (voir ci-dessous), s’ils sont correctement planifiés, constituent la meilleure méthode pour contrôler certains facteurs externes qui rendent les données de test difficiles à interpréter. Mais, en cas de doute, changez le moins de choses possible, puis essayez de reproduire les résultats du test encore et encore.

Méthodes de test de référencement

La barrière à l’adoption d’un état d’esprit de test est faible, très faible. Même la réalisation de tests sophistiqués n’a jamais été aussi facile. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des principales façons de se concentrer sur cela.

Suivre/annoter les déploiements par rapport aux métriques clés – la barre la plus basse pour les tests, et encore quelque chose que beaucoup de gens ne font pas. Au minimum, vous devez annoter vos données de visibilité, Google Analytics OU une feuille de calcul de flux de travail distincte pour mettre en évidence le moment où une modification a été apportée. Les résultats de ce jour/semaine/mois fournissent une référence et vous pouvez y revenir ultérieurement

Tests basés sur le temps – les tests basés sur le temps n’ont pas besoin d’outils ou de frais généraux plus importants si vous avez déjà configuré Google Search Console ou un package d’analyse Web. Vous comparez efficacement la période avant le test avec la période suivant le test (OU effectuez des comparaisons d’une année sur l’autre). Cela ne tient pas bien compte des externalités, mais si le post-test est différent d’une période comparable, cela peut vous apprendre quelque chose

A/B (split testing) : les tests A/B sont la référence en matière de test, mais nécessiteront probablement des frais généraux ou une planification supplémentaires. Dans ce scénario, vous présentez à Google deux versions différentes d’un modèle de page (sur plusieurs compartiments de test/contrôle) et vous le laissez indexer et classer la différence. En savoir plus sur le processus ici

Suivi des tests et des mesures à rapporter

Évidemment, nous voulons tous suivre l’augmentation des revenus en conséquence directe des tests fractionnés, mais le seul fait de les définir comme des mesures de test va causer divers problèmes. Vous avez besoin d’une série de métriques et comprenez comment elles s’influencent les unes les autres et sont impactées par le test.

Impressions— Bien qu’il s’agisse d’une métrique de vanité partielle, les impressions sont un indicateur avancé des clics. Même si le test n’a pas entraîné d’augmentation significative du nombre de clics/trafic, il pourrait suggérer une augmentation du classement

Clics—Une augmentation du nombre de clics est évidemment une mesure clé, la mesurer est votre plus important

CTR (taux de clics)—CTR peut être utile, mais doit être fortement mis en garde. Si vous suivez les fonctionnalités SERP, il peut être essentiel de comprendre les modifications du CTR.

Classements—Les classements sont un autre indicateur avancé de performance. Si vous constatez une augmentation des classements (ou du score de visibilité des classements), c’est un côté positif. Une erreur que les gens commettent souvent est de supposer que les classements ont une relation directe avec le trafic. Si vous n’êtes pas sur la première page, ce n’est pas le cas, mais cela ne signifie pas que le test n’a pas fonctionné !

Trafic (organique)— C’est similaire (mais pas le même ! ) que les clics, et c’est probablement l’une des mesures que l’entreprise appréciera le plus. Si vous pouvez prouver une augmentation ici, alors ce sera la plus forte approbation du test

Chiffre d’affaires (organique)—C’est le prix de l’ensemble de métriques, mais encore une fois, la relation entre les classements et les revenus n’est pas aussi interdépendante que les gens aiment le penser. Si vous générez des clics/trafic mais que les conversions ne se produisent pas parce que le stock est faible (par exemple) ou que la vitesse de la page est faible, vous ne verrez pas l’augmentation méritée des revenus

Vous devez donner une idée de la proportionnalité/importance à ces mesures. Certains sont clairement plus utiles à l’entreprise que d’autres. Cependant, ces objectifs dépendent de ce que vous voulez, nous ne pouvons donc pas vous dire comment peser chaque métrique individuelle. Ce que nous pouvons dire, c’est que si vous ne constatez qu’une augmentation des impressions à la suite d’un test, le bénéfice est relativement faible. Mais, si vous pouvez suivre l’augmentation de vos ventes, vous avez quelque chose de sérieux à célébrer.

Création d’une hypothèse de test

Il existe de nombreuses façons d’élaborer une hypothèse à tester, mais modifier le remplissage des blancs de l’énoncé suivant est un excellent point de départ. Si je [make this change] ce sera [positively/negatively] impact [this/these metrics] par [x%] sur [y pages] parce que _________Cela peut sembler beaucoup à écrire pour chaque changement, mais ce faisant, cela vous obligera à faire ce qui suit :

Assurez-vous de savoir exactement quel est le changement et quelles pages il aura un impact

Que vous pensiez que le changement sera bénéfique ou non, vous pouvez le faire pour les changements que vous pensez être négatifs ( ! )

Vous devez planifier dans la principale méthode de mesure

Vous devez justifier l’impact – des recherches supplémentaires peuvent être nécessaires pour le faire de manière crédible

Enfin, vous devez démontrer pourquoi vous pensez que c’est le cas

Vous devez toujours collecter et analyser les données pour tirer pleinement des conclusions significatives à ce sujet, mais le processus lui-même rendra vos actions plus réfléchies et les résultats plus faciles à rapporter/réfléchir.

Leçons de test SEO

Même avec un état d’esprit de test, le référencement est une chose compliquée. À première vue, les tests offrent des réponses à certaines des «grandes» questions, mais cela ne signifie pas que vous pouvez être complaisant / paresseux avec ce que les tests vous apporteront.

Les tests prennent du temps à exécuter et les données peuvent facilement être peu concluantes. Planifiez donc correctement les tests et obtenez d’abord l’adhésion

Tester pour « régler une dispute » n’est pas une grande utilisation du temps de qui que ce soit et un résultat positif n’obtient pas toujours l’attention que vous croyez qu’il mérite

Un test négatif peut fournir beaucoup d’apprentissages

Moins vous avez de trafic, plus les tests prendront de temps à s’exécuter, ce qui exclura dans certains cas l’utilité des résultats

Si vous ne recevez pas beaucoup de trafic non lié à la marque, l’impact des activités de « marque » peut facilement l’emporter sur les gains/pertes réalisés lors des tests

La saisonnalité doit être prise en compte si vous n’exécutez pas de tests fractionnés, c’est-à-dire des tests basés sur le temps

Un test vous donne le résultat d’un changement donné, dans un environnement donné à un moment donné. Ne présumez pas que ces résultats sont transférables à tous les autres scénarios et attendez-vous aux mêmes résultats

Alors qu’est-ce que tu attends? Élaborez votre hypothèse et commencez à créer un cadre pour tester vos dernières modifications SEO. Si vous êtes déjà expérimenté dans ce domaine, il est peut-être temps d’envisager des méthodes de test plus avancées pour préparer les analyses de rentabilisation pour des tests plus importants et plus significatifs dans votre entreprise.