Comment mesurer vos résultats

marketing.Image Source De nombreux spécialistes du marketing se rendent compte que nous ne sommes pas à la hauteur. CMI rapporte que 44 % déclarent que l’amélioration de la mesure de leur contenu est une priorité absolue pour 2020, mais certains aspects du marketing de contenu sont plus faciles à mesurer que d’autres.

Qu’est-ce que le retour sur investissement du marketing de contenu ?

Le retour sur investissement du marketing de contenu est un pourcentage qui montre les revenus que vous avez tirés du marketing de contenu par rapport à ce que vous avez dépensé.

Comment calculer le retour sur investissement du marketing de contenu

Une formule très populaire pour calculer le retour sur investissement est le retour moins l’investissement total, divisé par l’investissement, et cette réponse est exprimée en pourcentage :Un exemple:La chose importante à garder à l’esprit avec cette formule est la investissement total— pas seulement le coût d’un élément de contenu. Vous pouvez en savoir plus sur l’inclusion de tous les frais généraux dans le message de Jay.

Quels sont vos campagnes, canaux et actifs de marketing de contenu les plus réussis ?

Comment savez-vous?Le suivi des conversions d’un article de blog interne aux ventes en ligne, par exemple, est assez simple. Cependant, peu de parcours client sont aussi simples, en particulier dans le monde alambiqué et non linéaire du marketing B2B. ” Au lieu de cela, ils prennent leurs décisions entièrement en fonction du contenu disponible sur divers points de contact numériques, et les sites d’évaluation sont une ressource majeure pour les acheteurs.

Ces données montrent pourquoi vous devez combiner un certain nombre de statistiques différentes et mettre en œuvre un modèle d’attribution sophistiqué pour mesurer l’impact de votre contenu. performance commerciale avec n’importe quel niveau de précision. D’un autre côté, cela pourrait ne pas être tout à fait nécessaire.

Voici quelques règles à suivre pour déterminer comment vous allez mesurer le succès du marketing de contenu.

Comprendre ce qui constitue le succès : KPI et retour sur investissement

Créez votre propre système de notation pour les KPI qui comptent le plus pour vous. Aussi basique que cela puisse paraître, seuls 65% des spécialistes du marketing ont décidé des mesures de réussite du marketing de contenu, ou des indicateurs de performance clés (KPI), auxquels ils se référeront pour déterminer le succès.

Source de l’image Voici quelques autres KPI que vous pouvez mesurer à partir du contenu Institut de commercialisation.

ROI : ventes, prospects et revenus

Chaque groupe de commercialisation mettra en place des systèmes légèrement différents, mais il existe certaines similitudes. Par exemple, si les données de vente et les revenus sont votre principale préoccupation, vous devez suivre le long parcours du client jusqu’à l’achat.

Vous pouvez vous concentrer sur les mesures d’engagement des médias sociaux pour suivre la notoriété de la marque, et si vous vous efforcez de prouver le retour sur investissement du marketing de contenu à votre patron. ou client, vous voudrez attribuer des valeurs en dollars à chaque micro-conversion, au fur et à mesure que les prospects progressent dans les étapes de votre entonnoir. Ainsi, si, par exemple, vous savez que la valeur moyenne de votre client est de 1 000 $ et qu’en général, 2 % de votre les abonnés à la newsletter par e-mail se convertissent en clients, alors vous pouvez, en fonction d’un certain nombre de facteurs, attribuer 20 $ comme valeur d’une conversion d’inscription à la newsletter.

comment son entreprise utilise des objectifs de micro-conversion spécifiques à la situation d’un client donné (dans ce cas, s’inscrire en tant qu’utilisateur puis utiliser réellement le logiciel) pour démontrer le retour sur investissement des services de son équipe. Ici, les statistiques de réussite du marketing de contenu sont conçues de manière à ce que les rapports soulignent la valeur commerciale de l’implication de l’agence.

Sélectionnez vos indicateurs marketing avec soin

Choisir les bonnes mesures peut être difficile, surtout lorsque vous êtes submergé de données.

Pour chaque métrique, demandez-vous si elle soutiendra vos objectifs clés et vous permettra d’agir. Suivez les conversions, mais surtout, suivez les mesures exploitables, celles qui vous fournissent les informations que vous pouvez utiliser pour optimiser l’activité au fil du temps. n’est utile que lorsqu’il est étayé et mélangé à d’autres mesures, telles que la source et la destination du trafic, le flux de comportement ou le temps passé sur le contenu.

Par exemple, au-delà du temps passé sur la page, qui est facilement faussé, la profondeur de défilement est un moyen utile de vérifier beaucoup d’attention que les visiteurs accordent à votre contenu. Une mesure souvent négligée est l’autorité, qui révèle comment votre public cible perçoit votre marque. Il est très précieux mais difficile à suivre.

Les données relatives au nombre et à la nature des liens entrants, aux mentions de votre marque sur les réseaux sociaux et à la couverture médiatique gagnée sont autant d’indications que votre autorité, votre empreinte numérique et la notoriété de votre marque augmentent. Et malgré ce que vous avez pu lire d’autres affirmer, dans mon livre, il est essentiel de suivre le classement des mots clés, soit avec un outil de suivi des performances SEO, soit en ouvrant une fenêtre de navigateur derrière un VPN pour voir à quel point vos pages apparaissent sur les SERP pertinents (ou les deux). Vous pouvez utiliser Semrush pour cela en consultant le rapport « Classements » dans l’outil de suivi de position Semrush.

N’oubliez pas que cela ne fonctionne que lorsque vous savez quels termes SEO sont importants pour votre entreprise. Corrélez les données de vente et les conversions avec votre classement SEO pour vérifier que vous atteignez les bons termes. Une autre raison de garder un œil sur votre référencement est de surveiller l’impact du blog.

Bloguer régulièrement devrait entraîner de manière globale des gains SERP pour votre domaine, en corrélation avec un classement accru pour les termes financiers, envoyant ainsi plus de trafic qualifié vers votre blog. D’autant plus si vous abordez votre calendrier éditorial de manière stratégique, informé par une analyse des écarts de classement. Les recherches de Brian Dean confirment que même en 2020, il y a eu une énorme baisse des clics à partir des résultats de recherche organiques entre la première page et au-delà.

augmentant ou restant stable pour les bons mots-clés, vous êtes sûr d’attirer plus de trafic. Mais ne vous arrêtez pas là. Comparez vos résultats SEO avec les partages sociaux et les taux de conversion.

Ensemble, ces mesures peuvent brosser un tableau global de la mesure dans laquelle votre contenu atteint les bons mots clés, gagne en popularité auprès de votre public cible et atteint vos objectifs de conversion. Les trois doivent être vrais pour atteindre un véritable succès en matière de marketing de contenu. Bien que Google Analytics soit extrêmement limité dans sa capacité à raconter pour vous des histoires de réussite en marketing de contenu, certaines mesures particulièrement utiles à prendre en compte dans la plate-forme standard de l’industrie sont la valeur de la page et les conversions assistées.

Vous devez garder un œil sur les deux, car le contenu peut devenir moins (ou plus) pertinent avec le temps. La mesure du délai d’achat peut également être importante, en particulier si vous essayez de raccourcir le cycle de vente. En vous dirigeant vers d’autres solutions, vous pouvez utiliser Oribi pour obtenir des informations utiles sur les pages les plus consultées le long des parcours d’achat des utilisateurs.

Une fois implémenté sur un site Web, l’outil commence à suivre les interactions des visiteurs avec tous les éléments de la page, puis utilise l’IA pour suggérer des événements dignes d’être « épinglés » pour un suivi ultérieur. Cela vous permet essentiellement de contourner tout besoin de modèles d’attribution complexes ou de configuration manuelle fastidieuse de la conversion. événements dans Analytics.

Image SourceMais quels que soient les outils que vous utilisez pour suivre les KPI les plus pertinents, rappelez-vous simplement que toutes les mesures changent avec le temps, alors continuez à réévaluer celles que vous suivez.

Définir des repères

Rappelez-vous toujours que le succès est relatif. Vous devez savoir comment vous vous comportez à un moment donné afin de pouvoir voir si vous vous améliorez ou si vous subissez des pertes.

Créez des points de repère afin que vous puissiez voir les changements au fil du temps dans des mesures telles que les abonnements, les ventes et les mentions sociales. de votre industrie, cette information est inutile… Un bon taux de conversion est un taux de conversion amélioré.Exemple : Nombre de prospectsTout le monde peut regarder uniquement le nombre de prospects, mais vous devez creuser plus profondément pour pouvoir suivre les stratégies qui fonctionnent.

ConcurrentsDans le monde des affaires, vous n’êtes pas votre propre concurrent. Bien que les références à l’échelle de l’industrie ne brossent pas nécessairement un tableau utile, il peut être judicieux de définir des références par rapport aux principaux rivaux de votre entreprise. Et notez quelle part de conversation sociale ou de résultats de recherche ils ont afin que vous puissiez tracer votre trajectoire par rapport à la leur.

Garder un œil sur vos concurrents est particulièrement important en SEO car les classements sont toujours relatifs. Google ne fait pas apparaître votre contenu sur un sujet donné au-dessus de celui de votre concurrent simplement parce que ses algorithmes pensent que votre page de contenu a un certain seuil d’autorité – il le fait parce que votre page a plus d’autorité que la page de votre concurrent.

Mesurer l’incommensurable

Quels que soient vos efforts, certains efforts de marketing de contenu ne peuvent pas être entièrement suivis.

Néanmoins, vous pouvez et devez mesurer les aspects qui peuvent révéler la mesure dans laquelle vous faites des progrès ou impactez la croissance. indiquent que vous êtes sur la bonne voie. « Parfois, il y a encore des lacunes dans les données où il n’est tout simplement pas possible de voir l’impact immédiat de certaines mesures sur les objectifs principaux », affirme Karen Sauder, vice-présidente des solutions grand client de Google.

« Mais ne laissez pas cela vous retenir. Au lieu de cela, obtenez une meilleure mesure à l’aide de métriques proxy ou d’indicateurs directionnels clés. Les mentions de contributeurs ou la publication de messages d’invités peuvent être utiles pour augmenter votre portée et vous amener à de nouveaux publics, mais comme ils ne résident pas sur les serveurs de votre entreprise, ils peuvent être difficiles à mesurer.

Le trafic direct n’est qu’une petite partie du puzzle. Les références de recherche organiques sont très importantes, en particulier pour les termes de recherche de marque, qui peuvent être un indicateur directionnel clé efficace pour la notoriété de la marque.Bien que vous ne puissiez pas obtenir une image complète de l’augmentation de la notoriété de la marque sans mener des enquêtes fastidieuses, la croissance des références de recherche est un métrique proxy raisonnablement utile qui peut démontrer que votre activité médiatique acquise est sur la bonne voie.

Conversation et engagementLe partage de la conversation est un autre indice de la notoriété de la marque, de l’autorité et des attitudes des clients. Il s’appuie sur l’écoute sociale pour évaluer la part de voix que vous avez actuellement, établir une référence, puis mesurer pour voir de quel pourcentage elle augmente ou diminue chaque trimestre. De même, l’engagement sur les réseaux sociaux est une autre solution proxy importante pour explorer les attitudes non quantifiables envers ta marque.

En plus de suivre les commentaires, les likes et les partages, examinez les données qualitatives, comme la façon dont vous êtes mentionné, dans quel contexte et le type de partages et de commentaires que vous obtenez.Oui, il existe une publicité négative.Examinez pas seulement combien de fois votre marque est mentionnée ou le contenu est partagé, mais aussi explorer pour voir qui fait le partage, la mention ou le commentaire.

Vérifiez si l’un de vos abonnés sur les réseaux sociaux est un influenceur avec un large public ou une autorité dans un créneau spécifique.

Mesurer le succès du marketing de contenu est une tâche à multiples facettes

Personne n’a dit qu’il serait facile de mesurer le succès du marketing de contenu, mais cela est réalisable lorsque vous combinez les bonnes tactiques.Définissez vos propres KPI, choisissez des métriques de manière sélective, établissez des repères pour mesurer les progrès, expérimentez des éléments qualitatifs et créez la bonne combinaison de proxy des mesures pour suivre les progrès avec les médias non détenus peuvent améliorer votre capacité à évaluer l’impact de votre marketing de contenu en 2020.