En 2017, le géant informatique japonais Rakuten a collaboré avec Google pour améliorer ses pages de recettes Rakuten avec le balisage de schéma de recette. Le trafic vers les pages de recettes a presque triplé et la durée moyenne des sessions a été multipliée par 1,5.
Nous avons invité Gary Illyes, analyste des tendances pour les webmasters pour Google, au podcast Marketing Scoop de SEMrush pour donner plus de détails sur l’étude de cas Rakuten et dévoiler tout ce qu’il y a à savoir sur les données structurées.
En transformant l’interview de podcast en points forts de questions-réponses, nous révélons toutes les «informations privilégiées» que Gary a partagées sur la vision de Google sur les données structurées et sur la façon d’utiliser au mieux cette technique de référencement technique.
Le balisage du schéma n’influence pas directement les classements, il aide simplement les robots d’exploration de Google à mieux comprendre les pages.
Sans aucun impact sur les requêtes pour lesquelles la page se classe ou sur le classement en soi, les données structurées peuvent entraîner des pics de trafic. Dans le cas de Rakuten, l’augmentation du trafic provenait des «conséquences» d’un balisage de schéma ajouté. Les données structurées peuvent déclencher certaines fonctionnalités de recherche – un carrousel, un extrait de code, une réponse instantanée, etc. – qui sont normalement placées tout en haut du SERP. Grâce aux résultats enrichis, le contenu du résultat de la page organique d’origine peut se retrouver dans une position plus élevée, afin que les utilisateurs puissent le voir plus tôt.
«Si vous voyez qu’il y a plusieurs recettes alignées sur la page de résultats de recherche, il est très probable que vous choisissiez un résultat à partir de là. C’est ainsi que cela peut vous aider à vous retrouver dans une position plus élevée », Gary Illyes.
Afficher toutes les informations directement dans les résultats enrichis peut dissuader les utilisateurs de visiter le site Web lui-même. Pour résoudre ce problème, faites preuve de créativité et modifiez la façon dont le contenu est affiché dans les fonctionnalités de recherche.
Le fait d’omettre une partie du contenu des données structurées ou de donner une longue explication qui ne rentre pas dans l’espace de résultats enrichis peut encourager les utilisateurs à cliquer et à visiter la page. L’expérimentation est la clé du succès ici – en procédant une étape à la fois, essayez d’utiliser le balisage de schéma sur une page et surveillez ses performances.
Les indicateurs de balisage de schéma aident à attirer des utilisateurs plus ciblés à mesure que Google affiche les pages les plus pertinentes pour les requêtes des utilisateurs. Cela peut aider les sites à augmenter leur temps passé sur la page (durée de session 1,5 fois plus longue dans le cas de Rakuten) sans apporter de modifications au contenu, car ils obtiennent un trafic plus ciblé et des utilisateurs qui ne rebondiront pas potentiellement sur la page.
«Les personnes qui recherchaient certaines recettes ont obtenu de meilleurs résultats parce que nous comprenions mieux les pages et que nous pouvions les présenter d’une certaine manière qui contribuait à refléter ce qu’elles recherchaient», Gary Illyes.
Le balisage de schéma aide Google à mieux comprendre le contenu de la page et à générer un trafic plus pertinent, tandis que l’objectif d’AMP est de fournir rapidement les informations à l’utilisateur.
Dans le cas de Rakuten, ils utilisaient déjà AMP avant d’ajouter des données structurées aux pages de recettes. Avec des sites spécialisés comme Rakuten Recipe, les balises de schéma sont plus susceptibles d’avoir un impact car elles aident à attirer des utilisateurs plus ciblés vers le site. Pour les nouveaux sites, commencer par AMP pourrait être une meilleure stratégie car les utilisateurs peuvent obtenir rapidement les informations qu’ils recherchent, puis être soumis à des fenêtres contextuelles avec connexion, une boîte d’inscription à la newsletter, etc.
Les données structurées aident Google à identifier correctement le contenu de la page sans impact sur l’indexation elle-même. Si la page contient une certaine entité et qu’elle est annotée avec des données structurées, alors si d’autres parlent d’une entité similaire, Google peut trianguler toutes ces données, valider le contenu de la page et mieux comprendre de quoi il s’agit.
Le balisage de schéma est utilisé pour l’indexation et le déclenchement des fonctionnalités de recherche, il n’a donc aucun impact sur la fréquence de l’exploration.
Toute utilisation abusive ou erreur dans la manière dont les données structurées sont mises en œuvre n’entraîne pas de pénalité de Google ni n’affecte le classement. Si le bot Google détecte une erreur dans le balisage du schéma de la page, il ne l’utilisera pas. Le seul impact est que tout le trafic ciblé et les avantages de résultats riches comme la visibilité accrue diminuent.
La suppression du balisage de schéma n’apportera aucun effet négatif sur le site – la page tombera hors des fonctionnalités de recherche sans affecter l’ensemble du site. Le seul conseil est de faire une restauration rapide au lieu de faire plus d’ajustements à la page simplement parce que le mode d’édition de page est activé.
Si les données structurées étaient purement une expérience, gardez-les propres en changeant une chose à la fois afin que les évaluations concernant ce qui affecte le trafic et la présence dans les résultats de recherche soient exactes.
Les assistants activés par la voix utilisent déjà les types existants de données structurées, il n’est donc pas nécessaire d’introduire de nouveaux balisages de schéma spécifiques à la recherche vocale. Avec la recherche vocale, Google apporte toujours les résultats de recherche les plus pertinents pour la requête, seuls les mots clés sont remplacés par des phrases complètes.
«Si vous suiviez nos consignes aux webmasters et que vous faisiez attention à écrire pour vos utilisateurs plutôt que pour des machines, alors je crois fermement que vous êtes déjà optimisé pour la recherche vocale», Gary Illyes.
Dans un avenir prévisible, des données structurées sont essentielles pour améliorer le fonctionnement des moteurs de recherche et la pertinence des contenus reçus par les utilisateurs. Avec la façon dont les choses avancent, les moteurs de recherche atteindront un point où ils n’auront pas besoin de données structurées pour comprendre le contenu des pages. Ce n’est pas une question d’un an ou deux, mais la direction est claire à mesure que la compréhension du langage évolue.
«Finalement, nous pourrions passer à une position où nous disons que les données structurées ne font pas beaucoup de différence parce que nous pouvons comprendre les pages de toute façon. Mais à l’heure actuelle, des données structurées sont nécessaires pour réaliser ce que Rakuten a accompli », Gary Illyes.
Avant l’entretien avec SEMrush, Gary s’est tourné vers la communauté Twitter pour voir à quelles questions de données structurées les gens voulaient des réponses. Nous avons alloué une partie du temps d’antenne du podcast aux réponses de Gary:
Je me prépare pour une entrevue. Avez-vous des questions urgentes que vous avez toujours voulu poser sur les données structurées?
Google prend-il en compte les données structurées qui font référence aux entités entre les pages?
Google prend également en compte les données structurées lors du croisement d’entités entre les pages.
Andrea Volpini: Quelle est la manière la plus simple d’aider Google à réconcilier les entités qui font référence à la même personne (ou à la même organisation)?Quelle est la manière la plus simple d’aider Google à réconcilier deux entités qui font référence à la même personne (ou à la même organisation)?
Si une certaine entité est fréquemment annotée avec un balisage «célébrité», utilisez le même balisage dans la page qui parle de cette entité. Google préfère la cohérence – pas seulement sur un seul site Web, mais sur tout le Web.
Valentin Pletzer: Est-il utile pour mieux comprendre le contenu de la page d’avoir des données structurées qui ne sont pas utilisées pour des résultats riches, ou est-ce que Google (pour le moment) les ignore complètement?Est-il utile pour mieux comprendre le contenu de la page d’avoir des données structurées qui ne sont pas utilisées pour des résultats riches ou Google (pour le moment) les ignore-t-il complètement? Je pense à des trucs comme objet image, sameAs, …
Les avantages du balisage de schéma ne proviennent pas uniquement de résultats enrichis. Le point de vue de Google sur les données structurées est de les utiliser partout où cela semble pertinent. Si les moteurs de recherche déterminent correctement l’objet de la page, ils apporteront potentiellement un trafic plus pertinent. Une approche équilibrée consisterait à ajouter un balisage de schéma partout où cela est approprié tout en gardant le site adapté aux mobiles, car les données structurées peuvent augmenter la vitesse de chargement de la page.
«S’il existe un élément de type de schéma de données structurées tout à fait pertinent que vous pouvez ajouter à une page, allez-y. Cela nous aidera à mieux comprendre les pages. »
Andrew Limn: Google utilise-t-il des types de balisage autres que ceux qui fournissent des résultats riches? En outre, prévoyez-vous de prendre en charge des sous-types, par exemple, Voiture, qui est un sous-type de produit?G utilise-t-il des types de balisage autres que ceux qui fournissent des résultats riches? Envisagez-vous également de prendre en charge des sous-types, par exemple Voiture qui est un sous-type de produit. À l’heure actuelle, vous ne pouvez pas obtenir d’extraits de prix / d’avis en utilisant ces sous-types de produits
Tout type de données structurées (y compris les sous-types) mentionné sur schema.org est pris en charge par Google car le moteur de recherche les utilise pour comprendre les entités.
Shao Chieh Lo: Les résultats riches des données structurées sont-ils toujours sur la première page des SERPs – peuvent-ils être affichés au-delà?@JohnMu Une fois dit que les données structurées ne vous aident pas à vous classer plus haut, cela ne vous rend éligible au classement pour le résultat riche que si vous êtes déjà classé, mais comme les résultats riches sont généralement dans une position plus élevée, cela ne nous aide pas pratiquement à nous classer plus haute?
Les résultats riches sont généralement affichés sur la première page, mais de temps en temps, Google exécute des expériences avec des données structurées et affiche des fonctionnalités de recherche sur la deuxième page.
Avec 40 à 50% des domaines utilisant déjà des données structurées sur des centaines de milliards de pages, le balisage du schéma est encore souvent mal compris. Gary Illyes a clarifié et développé certaines des questions les plus fréquemment posées sur le balisage de schéma, et voici les points clés à garder à l’esprit:
Le balisage de schéma n’a pas d’impact direct sur les classements ni sur la fréquence d’exploration. Le trafic peut augmenter en attirant des utilisateurs plus ciblés et en augmentant la visibilité des résultats riches.Les données structurées déclenchent des améliorations de la durée de session de la page sans aucune modification du contenu, car Google apportera un trafic plus ciblé sur la page.
En faisant preuve de créativité dans la manière dont le contenu est affiché dans les fonctionnalités de recherche, les propriétaires de sites peuvent annuler les baisses potentielles de CTR.
Les assistants activés par la voix utilisent déjà des annotations de schéma pour déclencher les résultats de la recherche vocale.
Pour plus d’informations sur les données structurées et plus encore, connectez-vous à l’interview complète de notre podcast Marketing Scoop avec Gary Illyes.