Une chose dans les affaires ne changera jamais : comprendre vos clients est la clé du succès. Cependant, pour de nombreuses organisations, une véritable analyse client est plus facile à dire qu’à faire. Parfois, la recherche client ne fait qu’effleurer la surface et se concentre sur des informations inutiles. D’autres fois, les équipes travaillent en silos, et la recherche qu’elles ont travaillé si dur pour produire n’est pas réellement utilisée dans l’ensemble de l’organisation ou dans leurs campagnes marketing. Une analyse client efficace est basée sur une recherche approfondie, partagée avec toute l’équipe, et concentré sur ce qui compte vraiment : les points faibles et les objectifs des clients – et des informations sur ce qui influence leurs décisions d’achat. Dans ce guide, nous vous expliquerons comment procéder étape par étape.
Qu’est-ce que l’analyse client ?
L’analyse client consiste à utiliser des données qualitatives et quantitatives pour mieux comprendre vos clients. Le but est de comprendre leurs désirs, leurs besoins, leurs points faibles et leurs objectifs. Dans le même temps, l’analyse client nous aide à comprendre ce qui pousse les gens à faire un achat, comment et quand ces achats se produisent, la fréquence de ces achats et d’autres informations pertinentes. Les organisations qui effectuent une analyse de données centrée sur le client utilisent des méthodes de recherche telles que des groupes de discussion, des entretiens approfondis, des analyses de médias sociaux, des commentaires des clients existants – et plus encore – pour comprendre leur clientèle. En retour, cela leur permet d’adapter leurs processus métier pour répondre aux besoins réels de leurs clients.
Pourquoi l’analyse client est-elle importante ?
Voici quelques raisons concrètes pour lesquelles vous devez mettre en œuvre une analyse client, c’est :
Qu’est-ce qu’un profil client ?
Un profil client est une description fictive de votre client idéal – la solution « parfaite » pour vos solutions commerciales. Vous avez peut-être également entendu parler de la personnalité de l’acheteur, un concept étroitement lié qui décrit une gamme de différents types de caractéristiques des clients. Il peut inclure des informations sur les données démographiques, le statut professionnel, les habitudes d’achat, les valeurs et les objectifs, les influences et les défis de votre client, ainsi que tout autre élément pertinent pour votre situation particulière. Dans l’ensemble, l’objectif principal de l’analyse client est de créer un profil client et une gamme de personnalités d’acheteur. Les profils des clients et les personnalités des acheteurs sont également conçus pour être partagés dans toute l’organisation, y compris avec les équipes de vente, de conception, de marketing et de produit. Ils doivent donc être concis et faciles à comprendre. Par exemple, votre équipe n’a peut-être pas besoin de savoir si votre client idéal aime la crème glacée à la fraise, porte des chaussettes orange et est un Sagittaire. Ces hypothèses n’aideront personne à prendre des décisions commerciales plus judicieuses. Cependant, les informations réelles et approfondies que nous mentionnons ci-dessus le feront. Assurez-vous de vous demander (et à votre équipe) si les informations que vous recherchez et incluez auront un impact sur la façon dont vous prenez des décisions dans l’entreprise.
9 étapes pour mener une analyse de clientèle cible efficace
Alors, comment réaliser une analyse client efficace ? Nous avons ce qu’il vous faut. Voici 9 étapes à suivre.
1. Segmentez les clients que vous avez déjà.
Lorsque vous savez quels clients vous avez déjà, vous pouvez mieux comprendre quels clients vous aimeriez avoir. C’est pourquoi l’une des premières étapes de votre recherche client implique une segmentation basée sur la clientèle (c’est-à-dire le regroupement de vos clients selon certaines caractéristiques). La segmentation dépend des objectifs que vous avez en tant qu’entreprise. Par exemple, vous n’avez pas nécessairement besoin d’inclure des données démographiques dans un scénario B2B. Assurez-vous d’inclure uniquement les informations qui affectent réellement la façon dont vous commercialisez votre produit ou service. Les marques segmentent souvent leurs clients dans les groupes suivants (mais ne vous sentez pas obligé de vous en tenir à ceux-ci) :
Vous pouvez obtenir certaines de ces informations à partir des médias sociaux, de votre outil CRM (gestion de la relation client), des campagnes payantes, des études de marché et d’autres sources de données. Par exemple, l’outil Semrush Market Explorer peut vous donner un aperçu des données démographiques du marché de votre secteur : intérêts, consommation des médias sociaux, etc. Mais, il n’y a probablement rien de plus efficace que de prendre le temps de parler en profondeur avec vos clients, surtout si vous proposez un produit ou un service très prisé. Cela vous permettra de poser des questions de suivi, d’obtenir une compréhension approfondie des besoins de vos clients – et d’apprendre à les connaître à un niveau plus émotionnel. Ce sont toutes des choses que nous abordons ci-dessous.
2. Parlez aux clients pour savoir ce qui les motive.
Vous pouvez investir des heures dans des recherches en ligne. Cependant, ce n’est que lorsque vous parlez aux clients que vous comprendrez leurs véritables sentiments. Pour mener une analyse client efficace, vous devez investir du temps dans la réalisation de groupes de discussion, d’enquêtes et d’entretiens approfondis avec des clients et des clients potentiels. Il existe deux principaux types de recherche que vous pouvez utiliser : La recherche quantitative La recherche quantitative consiste à trouver des données. Cela peut provenir d’enquêtes, mais aussi d’analyses collectées à partir de votre site Web, application, boutique de commerce électronique, sites tiers, CRM, etc. Les statistiques dérivées de vos clients et de votre marché cible peuvent aider à segmenter les audiences, à prévoir les tendances et à aider les analystes à découvrir des informations pour prendre des décisions commerciales intelligentes. Cela éclaire généralement les futures études de marché qualitatives, car à partir de là, vous pouvez mieux décider quelles questions poser à votre public cible. C’est également utile lorsque vous souhaitez effectuer une analyse de segmentation initiale, nécessitant des résultats statistiquement significatifs. Recherche qualitative La recherche qualitative consiste à trouver les opinions de votre marché cible. En suivant les données de la recherche quantitative, vous pouvez décider quelles questions poser. Vous pouvez le faire dans des entretiens approfondis et des groupes de discussion, entre autres formats. Les informations issues de la recherche qualitative peuvent vous aider à découvrir les motivations, les défis, les opinions, etc. des personnes. Elles vous permettent également de vous connecter avec vos clients à un niveau différent et de poser des questions de suivi, vous aidant ainsi à vraiment comprendre qui ils sont. Ceci est particulièrement crucial pour les produits très prisés (par exemple, sur les marchés B2B), où le processus de prise de décision peut devenir compliqué et prendre des formes inattendues. Avec ceux-ci, vous ne devriez pas simplement chercher des informations aléatoires. Au contraire, avant d’approcher quelqu’un, vous devez comprendre quel est votre objectif final. Que voulez-vous découvrir ? Vous souhaitez peut-être réaliser une enquête pour segmenter votre clientèle existante ou savoir si vos clients sont satisfaits de votre produit. Peut-être que vous voulez savoir quels changements les gens aimeraient voir avec vos services. Ou, évaluez si votre copie marketing résonne vraiment avec votre public cible. Mais quelle que soit la façon dont vous atteignez les clients – par le biais de groupes de discussion, d’enquêtes ou d’entretiens – il est sage de limiter la portée des choses. C’est-à-dire, n’essayez pas de tout apprendre sur ce que ressentent vos clients en une seule séance ; vous obtiendrez plus d’informations exploitables si vous approfondissez un seul sujet. L’analyse client est censée être un processus continu, vous aurez donc toujours le temps d’en apprendre davantage au fur et à mesure que vous poursuivez votre voyage. De plus, en ne creusant que dans un seul sujet, vous êtes plus susceptible de rencontrer des informations sur la façon dont les gens perçoivent votre marque que vous ne vous attendiez pas à trouver (et c’est toujours le meilleur type).
3. Utilisez les commentaires des clients existants.
Les clients vous contactent déjà lorsqu’ils ont besoin d’aide, sont satisfaits de votre produit ou souhaitent déposer une plainte. Prêter attention à tous ces commentaires et demandes d’assistance client existants peut être extrêmement précieux lorsqu’il s’agit de comprendre les points faibles et les objectifs des clients. C’est ce qu’on appelle également l’analyse de la voix du client (VoC). Les programmes Voice of Customer peuvent vous aider à analyser les avis des clients sur Google, Facebook, Twitter, l’App Store, Google Play ou toute autre source publique vous permettant de voir où votre marque va bien et mal. Des outils tels que Semrush Brand Monitoring peuvent également vous aider à suivre toutes les mentions de votre marque et de votre produit/service en temps réel. Dans de nombreux cas, les données VoC vous donneront un aperçu de la façon dont vos clients parlent, écrivent et même pensent. Par exemple, pourquoi exactement ont-ils demandé un remboursement ? De quelles fonctionnalités n’étaient-ils pas satisfaits, mais ne pensaient-ils pas qu’il valait la peine de demander un remboursement ? De quelles manières surprenantes votre produit a-t-il été utile pour eux ou pour quelqu’un qu’ils connaissent ? Les demandes d’assistance client contiennent également une mine d’informations. En catégorisant vos commentaires – pensez aux problèmes de site Web, aux retards d’expédition ou aux problèmes de paiement – et en trouvant les modèles, vous êtes en mesure de prendre des décisions concrètes sur la façon d’améliorer l’expérience client. Et, bien sûr, vous serez en mesure de comprendre qui sont vos clients, ce qui est important pour eux et ce qui les rend heureux ou malheureux.
4. Communiquez avec votre équipe.
Tout le monde dans votre équipe peut travailler pour la même organisation, mais tout le monde ne voit pas le même côté des clients – et donc ce qui les motive. Par exemple:
La compilation d’informations sur les clients en tant qu’équipe peut être incroyablement puissante et permet une approche holistique de l’analyse des clients. Une façon de le faire, par exemple, consiste pour les spécialistes du marketing à participer à des ventes ou à des appels CSM pour mieux comprendre les utilisateurs – et vice versa. Cela peut également être utile pour les équipes dans lesquelles tout le monde ne travaille pas avec les mêmes clients ; par exemple, lorsqu’il s’agit de travailler avec de grands comptes B2B ou des clients de secteurs spécifiques. En outre, il est également important de s’assurer qu’il y a une communication et une collaboration constantes entre toutes ces équipes. Travailler ensemble et poursuivre le même objectif de créer de meilleures expériences client est ce qui peut rendre votre entreprise vraiment forte et centrée sur le client.
5. Tirez parti de l’analyse.
Les analyses peuvent fournir des informations incroyables sur les clients et leur comportement. Si vous utilisez un outil de gestion de la relation client, vous disposez peut-être déjà d’informations internes sur la démographie et le comportement des clients, la rentabilité et la valeur des clients, ainsi que des conversations avec les clients à portée de main. Google Analytics et Facebook Audience Insights (par exemple) peuvent également être extrêmement utiles. Ils vous permettent d’en savoir plus sur la façon dont les clients interagissent avec votre site Web et vos comptes sociaux. Par exemple, vous pouvez voir :
À votre tour, vous pouvez mieux comprendre leurs habitudes, leurs intérêts et leurs comportements. Il existe d’autres outils générant des analyses pour des domaines marketing spécifiques. Par exemple, ImpactHero est un outil d’analyse de contenu avancé (IA) qui vous aide à identifier les domaines à améliorer dans votre marketing de contenu, en utilisant un code de suivi pour analyser et mettre en évidence les problèmes d’entonnoir de contenu et les pages de site Web à améliorer.
6. Créez des acheteurs personas.
Maintenant, il est temps de mettre ces résultats de recherche en action. Natalia Zhukova, responsable du marketing (études de marché) de Semrush, explique bien comment cela s’intègre dans le flux de travail d’analyse dans son article sur les acheteurs. Elle écrit : La fusion de toutes les données aidera à identifier les modèles et les similitudes à partir des réponses aux entretiens, des commentaires de l’équipe de vente et des informations sur les concurrents. Et à partir de ces points communs, le portrait d’un acheteur devrait devenir clair – tout ce qu’il reste à faire est de documenter toutes les découvertes et de partager ces personnages avec le reste de l’entreprise. Natalia Zhukova, responsable du marketing (études de marché) de Semrush selon un NetProspex étude de cas, leurs efforts de marketing de persona d’acheteur ont entraîné une augmentation de 900 % de la durée de visite du site Web et une augmentation de 171 % du retour sur investissement généré par le marketing. Alors, à quoi devrait ressembler le persona ? Nous vous recommandons d’inclure les éléments suivants : Informations démographiques*, telles que :
*Plus pertinent pour les informations B2CProfessional*, telles que :
Incluez également leurs :
Plus d’informations personnelles liées à leur comportement d’achat :
Vous pouvez également inclure :
Utilisation des modèles de personnalité d’acheteur
L’outil gratuit Semrush Buyer Persona Template vous aide à vous assurer que toutes les informations que vous incluez sont aussi utiles et utilisables pour votre organisation que possible. Les modèles prêts à l’emploi ou les personas personnalisables aident également à accélérer le processus de collecte de toutes vos informations. Voici à quoi peut ressembler un profil de persona d’acheteur créé dans l’outil Semrush Persona. format à lire et à partager. Comment utiliser les modèles de Buyer Persona :
7. Utilisez les résultats de l’analyse client et vos personas dans toute l’entreprise.
Votre analyse client et vos acheteurs ne seront pas très utiles s’ils ne sont utilisés que par quelques personnes sélectionnées de votre organisation. Ils doivent être exploités dans toute l’entreprise, ce qui vous permettra de garder votre message cohérent et efficace. Nous vous recommandons d’obtenir l’adhésion et la collaboration de chaque service stratégique et en contact direct avec le client lors de la création de ces personas. Une fois terminé, cela vaut la peine d’organiser une réunion à maintes reprises – ou des ateliers de département individuels – pour partager les personas, en décrivant comment ils peuvent être utilisés. Dans le même temps, donnez à chaque chef d’équipe un objectif pour commencer à intégrer les informations que vous avez découvertes dans la recherche. Assurez-vous d’en assurer le suivi et de mettre systématiquement à jour les personas avec les nouvelles informations de chaque département dès qu’elles sont disponibles. Voyons maintenant comment les acheteurs personas peuvent être utiles à différentes équipes :
Les organisations changent constamment de marque parce que leur message ou leur conception n’attire pas les clients qu’elles veulent/ne reflète pas la réalité de leur clientèle réelle. Par exemple, Old Spice était considéré comme démodé jusqu’à ce que la marque s’associe au joueur de la NFL Isaiah Mustafa, qui a prononcé des phrases accrocheuses dans des publicités télévisées populaires et originales tout en étant seins nus. Les Buyer Persons vous aident à vous assurer que votre message, votre marque et, surtout, votre produit, sont réellement adaptés aux vrais clients que vous souhaitez attirer.
8. Sur la base de la recherche, décidez des segments et des personnages sur lesquels vous devriez vous concentrer.
Maintenant, la grande question est : comment devriez-vous décider sur quels personnages votre marque doit se concentrer ? La mesure la plus importante sur laquelle se concentrer est peut-être la valeur à vie du client (LTV) – qui est la valeur moyenne qu’un client apporte à votre organisation tout au long de la relation. Les acheteurs qui augmentent votre LTV, au fil du temps, sont ceux sur lesquels il serait judicieux de se concentrer. Il peut également être utile d’avoir une carte de parcours client unique pour chaque persona. Cette carte déterminera comment attirer, engager, convertir et vendre des personnalités et des segments spécifiques en fonction de leurs défis, questions, plateformes préférées et types de contenu à chaque étape du processus. Utilisez vos personas – et ces cartes de parcours client – pour déterminer les éléments suivants :
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9. N’oubliez pas qu’il s’agit d’un environnement en évolution.
Les clients changent constamment. Depuis le début de la pandémie, les plateformes de communication préférées de nombreuses personnes ont changé. Leurs données démographiques ont également changé ; beaucoup de gens ont quitté les villes pour s’installer en banlieue. Plus encore, les valeurs des gens ont changé. Pour beaucoup, passer du temps avec la famille et les amis est devenu plus important que de travailler de longues heures ou de chercher une grosse promotion. Dans cet environnement en constante évolution, la collecte des commentaires des clients est essentielle. Et vous devez entreprendre périodiquement une analyse de segmentation de la clientèle et une analyse de la voix de la clientèle pour vous assurer que vos recherches et vos acheteurs sont à jour. Sinon, votre message, votre marketing, vos arguments et (pire encore) vos produits risquent de devenir périmés.
Exemples uniques d’analyse de données client
Nous avons expliqué comment effectuer une analyse client. Mais gardez à l’esprit que vos clients n’ont pas seulement besoin d’être segmentés en segments de marché typiques en fonction de la géographie, de la démographie ou du comportement. Votre entreprise est unique et, à son tour, il existe un certain nombre de façons uniques de cibler les clients. Voici quelques exemples d’analyses de clients : Ce blog de Survicate décrit quelques choses intéressantes que les entreprises ont faites. Par exemple, la marque TravelFreak a segmenté les clients en fonction du nombre de lieux qu’ils ont visités, du budget de voyage et de la distance parcourue. Une autre marque, la société de chatbot Tidio, a segmenté les clients en fonction des produits qu’ils utilisent, tels que Shopify et WordPress (et a ensuite vu un blog convertir à près de 50%). La morale de l’histoire ? Avec l’analyse des clients, il peut être rentable de colorer en dehors des lignes – et d’être créatif pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour votre marque en particulier.
Conclusion
L’analyse client est sans doute l’une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour votre entreprise. Lorsqu’il est bien fait, il est ressenti à travers chaque élément de vos opérations et a un impact sur tout, depuis votre message marketing, votre argumentaire de vente, les caractéristiques du produit – jusqu’à la fidélisation et la fidélisation de vos clients. Vous voulez commencer ? Apprenez à consolider votre recherche de clients avec nos modèles de persona d’acheteur. Créez des Buyer Personas illimités pour votre entrepriseEssayez l’outil gratuit Semrush Persona : utilisez nos modèles hautement personnalisables ou créez vos personas à partir de zéro.
