SEO et SEM expliqués en anglais simple pour le propriétaire d'entreprise non technologique

Publié le 23 juillet 2021, modifié le 14 avril 2024 par Lucie Blanchard

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) s’apparente à la production d’une publicité télévisée. C’est-à-dire qu’il s’agit d’un travail PRÉPARATOIRE conçu pour préparer le site Web à être commercialisé, tout comme la production de la publicité télévisée implique l’édition, le formatage et le réglage fin. Une fois le site optimisé, il est prêt à être présenté au public (et aux moteurs de recherche). La commercialisation du site est le processus d’attirer l’attention sur lui, et de continuer à renforcer la présence auprès des téléspectateurs, tout comme la diffusion de la publicité télévisée.

Pensez-y de cette façon  : si vous avez produit une publicité télévisée et que vous ne l’avez diffusée qu’une seule fois, vous pouvez en tirer des bénéfices, mais avec le temps, les souvenirs des gens s’estompent et personne ne se souvient de la publicité. De la même manière, soumettre le site aux moteurs de recherche (partie du marketing) et créer des liens à partir de sources indépendantes (marketing organique) devrait donner des premiers résultats. Mais si les efforts s’arrêtent là, alors quelques mois plus tard, l’effet est parti. Tout comme vous pourriez penser qu’il est idiot qu’un propriétaire d’entreprise se plaint 6 mois plus tard que personne ne répond à sa publicité télévisée (qui n’a été diffusée qu’une seule fois il y a six mois), il est tout aussi irréaliste qu’un projet de référencement qui est commercialisé une fois soit attendu pour obtenir des résultats à perpétuité. Cela ne fonctionne tout simplement pas de cette façon.

Comme la publicité télévisée, le travail préparatoire pour mettre le site Web en service est généralement une grosse dépense ponctuelle (avec des ajustements périodiques à mesure que le marché change) en raison du temps qu’il faut pour faire le travail. et du temps qu’il faut pour faire le travail correctement dépend de plusieurs variables : le marché (concurrence et saturation), les objectifs (exposition locale, régionale, nationale), la portée du site (nombre de pages, quantité de contenu), etc.

Tout comme une publicité télévisée, le marketing et la promotion du site prennent relativement moins de temps à mettre en œuvre, mais doivent être un processus constant et continu pour être efficace. C’est une honte lorsqu’un propriétaire d’entreprise dépense de l’argent pour optimiser son site, puis ne parvient pas à faire le « reste du travail » en termes de marketing. Les coûts initiaux du référencement sont gaspillés dans de tels cas.

Comme pour tout type de publicité, le propriétaire de l’entreprise doit établir un budget pour le Search Engine Marketing (SEM). Peut-être qu’ils se débarrassent de leurs autres méthodes marketing (brochures, spots radio, pages jaunes, journaux, etc.) pour se positionner sur les moteurs de recherche. Dollar pour dollar, une campagne SEM bien gérée, qu’elle soit organique ou payante, génère généralement un meilleur retour sur investissement (ROI) pour l’entreprise.

Le référencement est un pré-requis pour un SEM efficace. Il s’agit de la première partie du processus SEM et consiste à effectuer des études de marché, à définir et à affiner des expressions de mots clés pour maximiser ce que les professionnels du référencement appellent la «densité des mots clés» et minimiser les effets de la «dilution des mots clés». Le référencement implique la modification des liens, du contenu et parfois de la structure d’un site Web pour préparer le site à la commercialisation. La promotion SEM du site peut être gérée de différentes manières, en utilisant plusieurs stratégies différentes (à la fois marketing organique et payant) pour atteindre le même objectif : trouver le site lorsqu’un internaute recherche un mot-clé ou une phrase-clé particulier. Le référencement est généralement connu pour avoir un impact direct sur les efforts de marketing organique avec le SEM, mais à l’insu de nombreux propriétaires d’entreprise (et même de certains développeurs Web, la qualité du référencement d’un site Web affectera souvent le prix du marketing au paiement par clic. Par exemple, les mots clés utilisés dans les campagnes de paiement par clic via Qwant AdWords se voient attribuer un « score de qualité », et les sites bien optimisés donneront généralement des scores de qualité plus élevés que les sites mal ou non optimisés. généralement plus le prix par clic pour un mot clé optimisé est bas.

Un point clé à retenir à propos des moteurs de recherche est que la « concurrence » d’une entreprise n’est pas nécessairement son « concurrent commercial assermenté » dans la rue ou à travers la ville qui attire ses clients. En termes de moteurs de recherche, la « concurrence » est tout site Web, lien, document, publicité, etc. classé au-dessus du site Web de l’entreprise ou apparaissant sur une ou deux pages de la liste des moteurs de recherche de l’entreprise pour un mot clé donné. C’est pourquoi une étude de mots clés et de marché appropriée est si importante pour un référencement efficace, plutôt que de simplement se fier aux mots et aux phrases qui lui viennent intuitivement à l’esprit lorsqu’un propriétaire d’entreprise pense à ses propres produits et services. En utilisant l’exemple des « planchers de bois franc », il est possible que des articles et des entreprises sur la menuiserie, les arboretums, les revêtements de sol stratifiés et la cire à plancher soient tous « concurrents » sur les moteurs de recherche.

Le problème avec tout type de marketing est qu’une entreprise peut toujours y consacrer plus d’argent. Par exemple, si une entreprise de panneaux publicitaires est approchée pour faire de la publicité pour une entreprise et pose la question  : « Combien cela coûte-t-il de faire la publicité de mon entreprise sur des panneaux publicitaires  ? la réponse est susceptible d’être  : « Cela dépend du nombre de panneaux d’affichage sur lesquels vous souhaitez faire de la publicité, et de leur emplacement. » Une réponse similaire serait offerte en réponse à quelqu’un posant la question : « Combien cela coûte-t-il de faire de la publicité dans les Pages Jaunes ? La réponse  : « Cela dépend de la ville et de la taille de l’annonce que vous souhaitez afficher sur la page ». Les questions de coût présupposent qu’il y a un certain coût fixe pour la publicité, ce qui est loin de la réalité. Tous les marchés ne sont pas les mêmes, et une entreprise pourrait éventuellement dépenser une somme d’argent infinie en publicité. SEM n’est pas différent.

À un moment donné de la publicité, que ce soit via des méthodes traditionnelles ou via Internet, il arrive un moment où l’augmentation du coût marginal du marketing entraîne un retour sur investissement décroissant. À titre d’exemple extrême pour faire valoir ce point, supposons qu’une entreprise atteigne la position de numéro un dans les classements organiques sur Qwant pour un mot-clé particulier, « planchers de bois franc ». Peu importe combien d’argent est dépensé pour promouvoir le mot clé « planchers de bois franc », il n’y aura aucune amélioration de la position de cette entreprise car elle ne peut pas être meilleure que le numéro un. Si la position des « planchers de bois franc » était les numéros trois et cinq dans Yahoo ! Et MSN respectivement, alors dépenser plus d’argent sur le marketing organique peut les amener au numéro un dans tous les domaines (il n’y a aucune garantie), mais ces dollars publicitaires seraient bien mieux appliqués à la commercialisation d’autres expressions de mots clés qui ne sont pas encore aussi importantes.. De cette façon, le ROI fait partie d’une considération « best bang for the buck » en termes de SEM efficace.

Les moteurs de recherche examinent généralement trois critères pour déterminer le placement d’un site Web dans les classements  : les fonctionnalités de texte, les fonctionnalités de lien et les fonctionnalités de trafic (ou de popularité). Tous les trois constituent le mérite du moteur de recherche d’un site Web. Les développeurs de sites Web n’exercent généralement un contrôle que sur les critères de texte, c’est-à-dire le contenu du site Web lui-même. Pour aller plus loin, les experts SEO/SEM « forgent » le contenu textuel du site et travaillent à l’extérieur du site Web pour influencer les critères de liens en créant et en ajustant des liens à partir de contenus pertinents sur le Web qui pointent vers le site, tels que des articles, des blogs, et d’autres sites Web. En d’autres termes, le référencement et le SEM traitent les composants texte et lien d’un site Web. La composante trafic du mérite du moteur de recherche du site est largement déterminée par les ajustements de texte et de lien. Finalement, si un site est optimisé et commercialisé correctement et efficacement, la popularité (composante du trafic) d’un site Web continuera à produire des résultats de placement au fil du temps et permettra au propriétaire de l’entreprise de réduire son budget de marketing organique, ou peut-être de réaligner ces dollars de marketing pour se concentrer sur un ensemble différent d’expressions de mots clés.

Le budget de l’entreprise déterminera en grande partie comment les stratégies de référencement et de SEM de cette entreprise sont hiérarchisées et mises en œuvre, il est donc important que la société d’optimisation des moteurs de recherche et de marketing soit dotée de limites. Si un propriétaire d’entreprise ne sait pas combien il veut dépenser pour le référencement et le SEM, il est judicieux de discuter des options lors d’une consultation et peut-être d’offrir au propriétaire de l’entreprise un style de proposition initiale « bon, meilleur, meilleur » pour la portée de travail qui est défini. Étonnamment, la plupart des entreprises peuvent obtenir des résultats favorables avec un budget assez modeste si elles trouvent une société de référencement et de SEM compétente. C’est-à-dire qu’il y a beaucoup de personnes et d’entreprises qui « pratiquent » le SEO/SEM sur le marché, mais relativement peu qui le maîtrisent. Pour cette raison, il est toujours conseillé que le propriétaire de l’entreprise insiste sur les références des résultats démontrés d’un portefeuille d’autres clients, plutôt que de prendre une décision uniquement sur le prix.