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Quand vous pensez aux plus grands conteurs de marque de tous les temps, lesquels vous viennent à l’esprit  ? Disney  ? Pomme ? Airbnb ? Ces marques célèbres ont toutes une chose en commun  : elles placent la narration au cœur de tout ce qu’elles font. Les histoires attirent notre attention – et il existe des preuves scientifiques pour le prouver. Lorsque nous entendons des histoires, notre cerveau s’enflamme de curiosité. Les histoires nous transportent mentalement dans de nouveaux mondes. Nous formons des liens entre les histoires et nous-mêmes, ce qui est incroyablement puissant. Ce processus est appelé  » transport narratif « , un terme inventé par Richard J. Gerrig, professeur de psychologie à l’Université de Yale. Lorsque nous faisons l’expérience de ce transport narratif, nous créons des images mentales liées à l’histoire – et nous y réagissons émotionnellement. Dans une explication plus scientifique, les histoires déclenchent le cortex sensoriel dans notre cerveau, nous permettant d’avoir une expérience physique avec l’histoire.

Qu’est-ce que la narration de marque  ? Qu’est-ce qu’une histoire de marque  ?

Une histoire de marque est un résumé de l’histoire, de la mission, de l’objectif et des valeurs de votre entreprise, et la narration et la structure narrative lui donnent vie. En utilisant la narration de marque, vous pouvez créer une série de points d’intrigue et une action montante qui génèrent un lien émotionnel entre votre marque et votre public cible.

Pourquoi la narration de marque est-elle importante  ?

La narration de marque est utilisée pour expliquer vos valeurs et engager les clients qui partagent ces valeurs. Lorsque vous trouvez des clients qui partagent vos valeurs, il y a beaucoup plus de chances qu’ils soient fidèles à votre marque. Une étude de Harvard Business Review a révélé que la connexion émotionnelle est un moteur important de la fidélité à la marque, et c’est l’un des meilleurs indicateurs de la valeur future des clients. De plus, les clients sont 71 % plus susceptibles de recommander des marques avec lesquelles ils ont un lien émotionnel. Le psychologue Jerome Bruner a également découvert que lorsque des histoires sont utilisées pour communiquer des messages, les gens s’en souviennent 22 fois plus que les faits et les chiffres seuls. Ceci est si important dans le monde occupé d’aujourd’hui, car nous naviguons constamment dans les distractions. La narration habile et stratégique de la marque reste l’un des moyens les plus efficaces pour les entreprises de capter l’attention des gens et de diffuser des messages marketing cohérents. Une excellente narration peut inciter les gens à arrêter ce qu’ils font, à se connecter et à se connecter avec une marque d’une manière que d’autres méthodes de communication ne peuvent tout simplement pas reproduire. Les bonnes histoires nous surprennent. Ils nous font penser et ressentir. Ils restent dans nos esprits et nous aident à nous souvenir des idées et des concepts d’une manière qu’un PowerPoint bourré de graphiques à barres ne peut jamais.Shane Snow, The Storytelling Edge

Exemples de marques avec une narration forte

Les histoires rendent nos campagnes marketing et notre contenu plus mémorables. GEICO est un excellent exemple de narration de marque dans une industrie pas si sexy. La compagnie d’assurance, qui a commencé à fournir des produits d’assurance aux employés du gouvernement fédéral, est maintenant le deuxième plus grand assureur automobile et l’un des plus grands assureurs habitation aux États-Unis. GEICO utilise le pouvoir de la narration pour communiquer de la valeur autour d’une catégorie à faible intérêt de manière très engageante. Quiconque regarde la télévision aux États-Unis a entendu le célèbre slogan de GEICO  :  » 15 minutes peuvent vous faire économiser 15 % ou plus sur l’assurance automobile « . Cette phrase courte et accrocheuse, associée à divers personnages de porte-parole divertissants comme le gecko GEICO, crée un récit selon lequel l’entreprise valorise le plaisir, la simplicité et l’abordabilité. En utilisant la narration, GEICO encourage les consommateurs à adopter une attitude légère envers l’achat d’un produit traditionnellement « ennuyeux » et les aide à voir l’intérêt de payer moins cher. Mailchimp est un autre exemple de marque qui a changé la façon dont les gens perçoivent une tâche  » ennuyeuse « . La société a réussi à rendre les logiciels de marketing par e-mail amusants en créant une marque originale et amusante autour de laquelle ses utilisateurs peuvent se rallier. Lorsque la société a été lancée, elle a utilisé une mascotte de singe de bande dessinée, Freddy, et une copie de produit informelle pour se démarquer des solutions de marketing par e-mail existantes et attirer son public cible  : les petites entreprises. Mailchimp a toujours mis l’histoire de sa marque au premier plan. En 2019, la société a annoncé sa nouvelle plateforme marketing tout-en-un sur son blog. Mais plutôt que de détailler le nouveau produit et ses caractéristiques, ils ont profité de cette opportunité pour raconter l’histoire de leur marque. Rédigé par le PDG, Mailchimp a utilisé ce contenu pour créer de l’empathie avec son public de petites entreprises. Ils ont montré des images de leur propre famille et expliqué que le lancement n’était qu’un pas de plus vers la réalisation de sa mission d’aider les petites entreprises à réussir. Il n’y avait aucun détail technique, de prix ou de produit dans l’article de blog. Au lieu de cela, la nouvelle s’est concentrée sur un arc de personnage, montrant comment les expériences personnelles des fondateurs les ont amenés à aider d’autres qui sont « comme eux ». Source : MailchimpBien sûr, créer votre histoire de marque à partir de zéro peut sembler un processus intimidant. C’est pourquoi nous avons mis au point ce guide complet étape par étape pour vous aider à comprendre les éléments d’une puissante narration de marque et comment tracer votre propre histoire de marque avec succès.

Les éléments d’un storytelling de marque puissant

Maintenant que nous avons couvert ce qu’est la narration de marque, pourquoi c’est important et comment identifier votre histoire de marque, énumérons les règles pour rendre votre histoire de marque efficace et mémorable. Voici quelques-uns des éléments clés pour produire un récit qui colle  :

  • Empathique  : Votre public doit se voir dans votre histoire. Ils devraient être capables de se mettre à la place du  » personnage principal « , et lorsque le personnage principal se sent heureux ou triste, ils devraient ressentir la même chose
  • Attirant l’attention  : Votre marque doit avoir une voix et une personnalité distinctes, reconnaissables et se démarquer. ce langage et ce ton pour attirer l’attention de votre public dans votre narration.
  • Authentique : La narration à succès exige la véracité. Soyez honnête au sujet de vos valeurs, de ce qui rend votre entreprise unique et même des défis auxquels vous faites face. Nous avons tous subi des revers qui nous ont façonnés pour devenir ce que nous sommes aujourd’hui, et les marques ne sont pas différentes.
  • Reliable : N’oubliez pas que vous parlez à de vraies personnes. Essayez d’éviter d’abuser du jargon technique ou spécifique à l’industrie et montrez que vous comprenez qui ils sont et à quels défis ils sont confrontés. Votre narration doit sembler humaine  !
  • Cohérent: Votre public doit savoir à quoi s’attendre de vous tout en attendant avec impatience la suite. Vous voulez qu’ils reviennent encore et encore pour savoir comment va le personnage et où va l’histoire.
  • Aligné sur les objectifs commerciaux  : L’histoire de votre marque doit être alignée sur vos objectifs commerciaux et intégrée dans tous les domaines de votre entreprise, y compris le marketing, les ventes et toutes les communications internes et externes
  • Amélioré avec le contenu généré par l’utilisateur  : Dans la mesure du possible, permettez à vos clients ou utilisateurs de vous aider à raconter l’histoire de votre marque. Le contenu généré par l’utilisateur (UGC) est une opinion honnête sur votre marque et est connu pour aider à renforcer la confiance d’achat
  • Provoque l’action  : Il doit y avoir un moment dans toute histoire où votre public comprend sa signification, et c’est à ce moment-là que vous présentez votre appel à l’action – ou, en termes de narration, un « incident incitatif »
  • Comment cartographier l’histoire de votre marque en 6 étapes

    Documenter l’histoire de votre marque est une étape clé dans la construction d’une base pour votre stratégie marketing. Une fois terminé, vous pourrez utiliser l’histoire de votre marque comme boussole pour toutes les campagnes de contenu, de communication et de marketing.

    Étape 1 : Définissez vos objectifs et le but de votre histoire de marque

    Pour créer une belle histoire de marque, réfléchissez aux messages que vous souhaitez transmettre avec votre histoire, à la façon dont vous voulez que votre public se sente et, finalement, à ce que vous voulez qu’il fasse. Vos objectifs peuvent être liés à la croissance des revenus, au trafic organique, à l’augmentation du nombre d’abonnés ou à l’augmentation de la notoriété de la marque en général. Dressez la liste de ces objectifs, puis énumérez vos ressources existantes qui peuvent vous aider à les atteindre. Par exemple, vous disposez peut-être déjà d’un produit innovant ou d’une communauté en ligne dynamique que vous pouvez exploiter pour atteindre vos objectifs.

    Étape 2 : Pensez à votre parcours

    Prenez le temps de définir vos objectifs personnels, vos valeurs et comment certains événements de votre vie vous ont amené à aujourd’hui. Cette étape vous aidera à comprendre comment vos expériences personnelles peuvent influencer les objectifs et la mission de votre entreprise. C’est également un exercice utile pour vous aider à identifier des expériences personnelles spécifiques à utiliser dans la narration de votre marque pour créer un lien émotionnel avec votre public. Pensez à l’histoire de votre entreprise. Pourquoi a-t-il été créé ? Qui est/sont le(s) fondateur(s), et quelle est la vision ? Comment a-t-il été fondé ? Quels défis avez-vous rencontrés et quels succès avez-vous eus ? C’est le bon moment pour énumérer des faits et des détails intéressants sur votre organisation et ses antécédents. Lorsque Sarah Paiji Yoo est devenue maman, elle s’est rendu compte qu’elle utilisait beaucoup de plastique à usage unique. Elle a été horrifiée d’apprendre comment le plastique contamine les réserves d’eau et qu’elle pourrait donner à son bébé de l’eau et de la nourriture remplie de microplastiques. Incapable de trouver des produits ménagers qui n’étaient pas livrés dans des emballages en plastique, elle a créé sa propre entreprise, Blueland, pour vendre des produits respectueux de l’environnement dans des emballages réutilisables. L’histoire de Sarah est mise en évidence sur le site Web de Blueland et sur les réseaux sociaux. Sa mission est la mission de l’entreprise, et c’est le fondement de tous leurs produits. Source : BluelandLe fait de définir clairement vos acheteurs vous aidera également dans les prochaines étapes du développement de l’histoire de votre marque. Si vous n’avez jamais créé de Buyer Personas, notre outil Buyer Persona et nos modèles gratuits les rendent faciles à assembler.

    Étape 3 : Planifiez le voyage de votre héros

    Il existe de nombreuses structures différentes, ou « modèles », que vous pouvez suivre pour raconter votre histoire, mais l’une des plus populaires est The Hero’s Journey. Cette structure de narration a été rendue célèbre par l’éducateur et auteur largement publié Joseph Campbell, et elle est souvent utilisée pour structurer des histoires de science-fiction, de fantasy et d’horreur. The Hero’s Journey est l’une des structures d’histoire les plus célèbres car elle donne au public exactement ce qu’il veut. D’abord, le  » héros  » est appelé à l’aventure, puis il y a un conflit/action, et enfin, une résolution ou une récompense. Cette structure de narration suit un arc émotionnel qui résonne extrêmement bien auprès des consommateurs dans les supports marketing. Le héros (votre client) et les comportements sont clairement définis, il explique comment et pourquoi leur statu quo a été perturbé, comment votre solution les a aidés à résoudre leur problème et quel est le résultat final.Commencez à documenter le parcours de votre héros en répondant aux questions suivantes  :

  • Qui est votre héros (client) ?
  • Quels sont leurs besoins et leurs désirs ?
  • Quel est leur problème et comment le résolvent-ils maintenant ?
  • Comment votre marque peut-elle intervenir pour les aider et comment entendraient-ils parler de vous  ?
  • Quelle est la solution que vous proposez ?
  • À quoi ressemblent la transformation et un avenir meilleur  ?
  • Maintenant, vous pouvez mettre ces informations dans la structure en 8 actes ci-dessous – disponible dans notre modèle gratuit de narration de marque  :

    Étape 4 : Réfléchissez à la personnalité de votre marque

    L’étape suivante consiste à identifier la personnalité de votre marque. Définir la personnalité de votre marque implique d’appliquer des caractéristiques humaines à votre marque. Généralement, il est basé sur la personnalité de vos clients et leurs préférences. Une personnalité bien définie vous aidera à vous connecter avec vos clients à un niveau plus profond. L’une des approches qui peuvent vous aider à définir la personnalité de votre marque est le Brand Archetypes Framework. Les archétypes de marque représentent les principaux types de personnalité. Tout d’abord, vous voudrez identifier la personnalité de votre héros (client). Une bonne façon de le faire est de réfléchir à la façon dont les clients interagissent avec vous. Ensuite, alignez votre marque et son histoire avec un archétype le plus proche de ce que recherchent vos clients. Apprenez-en plus sur les archétypes de marque dans cet article de blog.

    Étape 5 : Définir l’objectif et les valeurs de votre marque

    Dans cette étape, vous voudrez définir l’objectif et les valeurs de votre marque si vous ne l’avez pas déjà fait. Ces éléments vous serviront de boussole lors de la création d’histoires et vous aideront à vous assurer qu’elles mettent en évidence les plus grands objectifs de votre marque. Objectif de la marqueC’est une phrase qui communique la valeur que vous créez dans la vie de vos clients. Il doit être basé sur l’histoire de votre marque. Par exemple, « le but de ma marque est de changer la façon dont vous… ». Voici quelques exemples d’autres marques  :

  • Dove : Pour aider les femmes du monde entier à développer une relation positive avec leur apparence, en les aidant à réaliser leur plein potentiel
  • Patagonie  : Pour construire le meilleur produit, ne pas causer de dommages inutiles et utiliser les entreprises pour protéger la nature
  • Intuit  : Pour alimenter la prospérité dans le monde entier.
  • Valeurs de la marqueIdentifiez 4 à 5 valeurs qui comptent le plus pour votre entreprise et précisez pourquoi. Les grandes valeurs de la marque devraient vous démarquer des autres marques. Essayez de les garder clairs et concis. Voici quelques exemples:

  • Adidas : Performance, Passion, Intégrité, Diversité
  • Cars.com  : accessibilité, commodité, réduction des risques, marque/statut
  • Zara  : Beauté, clarté, fonctionnalité, durabilité
  • Source : Zara

    Étape 6 : Écrivez l’histoire de votre marque

    Vous êtes maintenant prêt à écrire une histoire de marque qui montre votre valeur réelle aux clients, en dehors des solutions que vous fournissez. Assurez-vous qu’il répond aux questions clés sur les défis et les besoins de vos clients, pourquoi votre marque existe et votre mission. Voici un guide de narration rapide de la marque. Il devrait contenir environ 200 à 300 mots et couvrir  :

  • Dans quel contexte actuel votre client (héros) évolue-t-il  ? Réfléchissez à leurs défis et à leurs besoins
  • Quelle est la raison pour laquelle votre marque existe, quelle est sa mission : comment essayez-vous de changer la vie de votre héros ?
  • À quoi ressemble l’avenir que vous envisagez pour votre marque  ?
  • Quelle est la chose unique que votre entreprise peut offrir et que personne d’autre ne peut offrir  ?
  • Exemple d’histoire de marque Un autre excellent exemple d’une marque qui a utilisé son objectif pour améliorer sa narration commerciale et favoriser le succès est Oatly. La société suédoise, fondée en 1994, a passé 20 ans en tant que producteur de lait d’avoine indifférencié jusqu’à ce qu’elle repositionne la marque et commence à mettre en évidence son histoire et son objectif. Le but d’Oatly est de remplacer le lait de vache et de montrer que ses produits sont  » Made for Humans « . L’entreprise utilise beaucoup de visuels amusants pour illustrer cet objectif dans ses campagnes marketing. Mais ils comptent aussi beaucoup sur la narration. De la mise en valeur des propriétaires de cafés indépendants avec son compte Instagram Hey Barista au partage de contenu éducatif sur la vie à base de plantes, la marque engage avec succès son public cible et crée une communauté autour de son objectif sans pousser ses produits. Aujourd’hui, le lait d’avoine est la deuxième alternative laitière en importance après le lait d’amande, ce qui montre à quel point cet exemple de narration de marque a vraiment eu un impact. Source  : InstagramPartagez et développez votre histoire de marqueFélicitations  ! Maintenant que vous avez documenté l’histoire de votre marque, vous devez vous assurer que les autres éléments clés de votre stratégie de narration, tels que le ton de votre voix, les directives de style de marque et les directives de style d’écriture, sont prêts à être utilisés. Enfin, vous devez partager l’histoire de votre marque dans toute l’entreprise. La narration de la marque doit servir de boussole pour tout ce que vous faites dans votre organisation  : des campagnes de marketing et de relations publiques aux ressources humaines et aux ventes. Il devrait également servir de document de base pour votre stratégie de contenu. Vous pouvez l’utiliser comme point de départ lors de la création de plans de contenu. Plus important encore, l’histoire de votre marque doit être un  » document vivant  » et évoluer avec votre entreprise. Vous devez également le consulter de temps en temps pour vous assurer qu’il reflète les commentaires de vos clients. surveiller les sentiments et intégrer ces informations dans votre stratégie globale de narration basée sur les données.

    Comment utiliser votre histoire de marque dans le marketing de contenu et le référencement

    Les marques les plus performantes du monde utilisent différents types d’histoires de marque dans leur marketing de contenu pour atteindre leurs publics cibles. La narration est un pilier clé du marketing de contenu, car elle vous donne la possibilité d’attirer votre public avec des récits attrayants et de le garder engagé plus longtemps que possible avec uniquement des données et des faits sur votre produit ou service. Whole Foods est un exemple de marque qui maîtrise parfaitement l’utilisation de la narration dans le marketing de contenu. La chaîne de supermarchés multinationale utilise les médias sociaux et son blog pour partager du contenu éducatif, des recettes et des conseils utiles pour les parents sans promouvoir ouvertement ses produits. L’histoire de Whole Foods ne se limite pas à la nourriture. Il s’agit de vivre une vie saine. L’entreprise utilise la narration pour mettre en évidence son objectif ( » nourrir les gens et la planète « ) et ses valeurs fondamentales, qui incluent servir et soutenir une expérience locale et pratiquer la gérance de l’environnement pour motiver et engager ses clients. Vous pouvez utiliser notre outil de recherche thématique pour trouvez des sujets qui correspondent à votre histoire et à votre héros. Entrez simplement un sujet autour duquel vous souhaitez créer du contenu et recevez des tonnes de sous-sujets et d’idées liés au sujet.Y a-t-il une différence entre le marketing de contenu et le storytelling ?Bien que le marketing de contenu soit un canal pour partager des histoires de marque, il est important de se rappeler que tout le marketing de contenu n’est pas une narration ! Le marketing de contenu consiste à créer et à partager du contenu éducatif ou promotionnel pour votre public cible afin d’attirer de nouveaux clients, d’engager les clients existants et de créer une marque fidélité. Le marketing de contenu n’est qu’un canal pour raconter l’histoire globale de votre marque, c’est-à-dire ce que les gens pensent de votre marque en fonction des messages que vous diffusez. Des outils et des techniques de narration sont utilisés pour créer un contenu de marque qui exprime les valeurs et la vision de votre entreprise et génère une réponse émotionnelle.

    La narration peut également compléter les stratégies de référencement lorsqu’il s’agit de faire remarquer et bien classer votre contenu par les moteurs de recherche. Selon Dale Bertrand, fondateur et président de Fire&Spark  : Au lieu de concentrer vos efforts de référencement sur deviner les signaux techniques qui attireront les faveurs des moteurs de recherche, pourquoi ne pas créer une marque convaincante et axée sur l’histoire qui résonne auprès des consommateurs en ligne et génère les signaux Google recherche comme effet secondaire  ? La narration de marque mène naturellement à un contenu qui génère de l’engagement, E.A.T. et backlinks. Dale Bertrand, fondateur et président de Fire&SparkLa réalité est que la définition de  » contenu de haute qualité  » et ce qui fonctionne réellement pour la création de liens est en constante évolution. Si vous voulez vous démarquer et créer une marque forte, alors vous devez raconter des histoires qui résonnent avec votre public, explique Bertrand. Il utilise l’exemple d’une entreprise qui vend des imprimantes 3D haut de gamme à des entreprises de fabrication. Alors que la marque se concentre sur la vente de la fiabilité des machines et d’un service client exceptionnel, les histoires de marque qu’elles utilisent pour la création de liens sont davantage axées sur les problèmes auxquels les « amateurs » d’impression 3D amateurs sont confrontés. Ces histoires ne s’adressent pas aux ingénieurs professionnels car il est beaucoup plus lucratif de générer des liens d’amateurs car ils sont beaucoup plus actifs en ligne. Les histoires de marque peuvent également être utilisées de différentes manières pour atteindre différents objectifs commerciaux. « Vous devez trouver des problèmes qui correspondent authentiquement à votre marque (vous ne pouvez pas faire semblant) afin de pouvoir vous connecter avec les éditeurs à un niveau humain », explique Bertrand.  » Ensuite, développez diverses formes de contenu pour raconter les histoires de votre marque  : articles, guides, entretiens, études de cas, etc. Enfin, faites la promotion de votre contenu auprès des éditeurs que vous avez identifiés lors de la première étape. Vos e-mails de sensibilisation doivent demander de l’aide pour promouvoir une idée ou une cause qui vous tient à cœur tous les deux. Cette approche fonctionne bien mieux que de demander un lien vers un élément de contenu. Vous obtiendrez toujours des liens, mais ce ne sera pas votre première demande.

    Conclusion

    Aujourd’hui, de nombreux consommateurs considèrent ce qu’ils achètent et les marques qu’ils soutiennent comme une extension de leur identité et de leurs valeurs. Ils cherchent à comprendre le but et la mission d’une marque, et ils veulent sentir qu’ils font partie d’une communauté qui partage leurs valeurs. C’est pourquoi il est si important de définir votre histoire et de la renforcer avec chaque message marketing que vous partagez afin que lorsque les gens sont prêts à acheter, votre marque soit la première qui leur vienne à l’esprit. Assurez-vous que l’histoire de votre marque est étroitement liée à tout marketing de contenu que vous faites. Que ce soit sur votre site Web, votre blog ou vos canaux de médias sociaux, restez fidèle à l’histoire, au ton et à la voix que vous avez définis dans ce processus. Lorsqu’il est bien fait, l’utilisation de la narration dans le marketing de contenu est l’un des meilleurs moyens de différencier votre marque, de créer un lien émotionnel avec votre public cible et, au final, de le convertir en clients durables.

    Le guide définitif de la narration de marque (+ modèle gratuit)

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