Le terme « leadership d’opinion » devient de plus en plus abstrait ces jours-ci, comme si nous oubliions son sens originel. La vérité est que chaque élément de contenu qui a une valeur éducative ou qui offre une opinion n’est pas un véritable leadership d’opinion. Et pourtant, les marques ont désespérément besoin de se différencier de la concurrence et de présenter leur contenu à leurs clients cibles. Leadership d’opinion — lorsqu’il est bien fait, peut être un excellent moyen de renforcer votre marque et d’améliorer votre stratégie de marketing de contenu, vous permettant de tirer parti de votre expertise et de renforcer la confiance de votre public. Alors, qu’est-ce que le leadership éclairé ? Et comment pouvez-vous l’appliquer efficacement dans votre entreprise ? Comme toujours, nous sommes là pour vous aider ! Nous avons interrogé plus de 300 spécialistes du marketing pour en savoir plus sur leur approche du leadership éclairé et avons contacté des experts du secteur pour générer des informations plus exploitables. Allons droit au but.Créez un contenu de leadership éclairé hautement performantTrouvez des idées de contenu gagnantes, optimisez votre copie et augmentez ses performances avec la plate-forme de marketing de contenu Semrush.
Qu’est-ce que le leadership d’opinion ?
Dans le marketing de contenu, il peut y avoir beaucoup d’idées fausses sur ce qu’est réellement le leadership éclairé. Certains soutiennent qu’il s’agit de présenter des opinions fortes (et souvent controversées) dans un élément de contenu, comme prendre une position franche sur une question controversée de l’industrie. D’autres soutiennent qu’il s’agit d’être un expert en la matière (PME) et de tirer parti de cette position. d’exercer une influence dans un créneau particulier. En réalité, c’est un mélange des deux. Selon nos recherches, le leadership éclairé peut être beaucoup de choses, et il s’agit surtout de contenu inspirant qui entraîne le changement et crée une valeur éducative. RaShea Drake, directrice marketing chez Essential Hub, est d’accord. Pour moi, le leadership éclairé consiste à acquérir de l’expertise, de l’expérience et des outils, et à partager des idées exploitablesRaShea Drake, directrice marketing chez Essential Hub. bien que. Comme l’explique Tim Gibbon, fondateur et directeur d’Elemental Communications : Il existe également un élément coopératif important, avec un leadership éclairé permettant aux pairs de collaborer et de partager des expériences, une expertise et des connaissances. Tim Gibbon, fondateur et directeur d’Elemental Communications En résumé, la pensée le leadership est la livraison d’un contenu authentique et authentique qui tire parti de l’expertise, de la perspicacité et de l’expérience de l’auteur, dans le but de partager cette sagesse avec les autres.
Qui sont les leaders d’opinion ?
Les meilleurs leaders d’opinion, selon l’étude d’Orbit Media, sont définis simplement comme étant des experts dans leur domaine, ce qui pourrait être interprété comme des PDG, des consultants, des auteurs ou peut-être même des coachs. Ce sont des gens qui ont des opinions bien arrêtées, de l’expérience, des connaissances et le désir de tout partager avec les autres. Drake et Gibbon pensent cependant que l’expertise est le strict minimum ; ils affirment que les meilleurs leaders d’opinion offrent avant tout la transparence. Une grande partie du leadership d’opinion que je vois est si léger, où les écrivains ne partagent pas les vrais joyaux, conseils et idées exploitables. Les vrais leaders d’opinion sont toujours à l’avant-garde et ne devraient pas se soucier de trop en donner. Tim Gibbon, fondateur et directeur d’Elemental Communications Tout le monde peut se vanter de ses réalisations, mais les vrais leaders d’opinion veulent que les autres réussissent et offrent la vérité. Ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et ce qu’ils auraient souhaité avoir fait différemment. Ils sont aussi honnêtes qu’efficaces.RaShea Drake, directeur marketing chez Essential HubAvec cette perspective à l’esprit, il est possible d’identifier un leader d’opinion comme toute personne en position de connaissance et d’expertise qui a un réel désir de transmettre cette connaissance librement aux autres. La bonne nouvelle est que selon l’enquête Orbit Media, 70 % des personnes interrogées pensent que le leadership éclairé n’est pas nécessairement associé à une marque personnelle. Par conséquent, les entreprises peuvent définitivement devenir des leaders d’opinion, grâce au leadership et à l’expertise de leurs employés.
Les avantages commerciaux du leadership éclairé
Selon nos recherches, 65 % des entreprises utilisent déjà le leadership éclairé pour leur marketing de contenu, tandis que 29,5 % de plus prévoient de commencer à le faire bientôt. L’intégration du leadership éclairé dans votre stratégie de contenu plus large peut vous aider à :
Cela dit, vous ne devriez pas seulement publier des articles sur le leadership éclairé à cette fin ; cela, comme le soutient Gibbon, peut « diluer votre contenu » et réduire son impact. Les mentions et les partages peuvent également vous aider à développer votre présence en ligne de manière organique et à garantir que votre contenu est présenté à un public pertinent.
Voici comment Geri Stengel, fondatrice et présidente de Ventureneer, l’explique : Grâce à mon leadership éclairé sur les femmes entrepreneures et le financement entrepreneurial, j’ai obtenu des clients. Dans d’autres cas, les clients n’ont pas eu besoin de vérifier les références parce qu’ils savaient ce que je défendais. Si vos objectifs marketing sont orientés B2B, alors cela vaut la peine de réfléchir davantage au leadership éclairé de cette manière.Geri Stengel, fondateur et président de Ventureneer Maintenant que vous savez ce qu’est le leadership éclairé et pourquoi il devrait être important pour votre organisation, comment pouvez-vous commencer dans votre contenu ?
Comment construire une stratégie de leadership éclairé
Il n’y a pas d’approche unique pour mettre en œuvre une stratégie de leadership éclairé ; de nombreux éléments dépendront de la stature et de la composition de votre entreprise. En règle générale, cependant, plusieurs étapes essentielles doivent être suivies, quelle que soit la taille de votre entreprise.
Étape 1 : Définissez vos objectifs
Comme pour toute stratégie, le premier point d’escale est d’identifier exactement ce que vous voulez réaliser en adoptant cette approche. . Par exemple, si votre objectif est de faire connaître votre marque (et les solutions qu’elle propose), alors un article de leadership éclairé sur, par exemple, les problèmes d’accessibilité auxquels sont confrontés les consommateurs de votre secteur peut vous aider à attirer l’attention des gens. cette étape consiste également à définir clairement qui est votre public. Ces personnes seraient alignées avec votre (vos) personnalité(s) d’acheteur, bien que vous deviez également considérer qui pourrait bénéficier le plus d’entendre ce que vous avez à dire. Par exemple, cherchez-vous à communiquer directement avec d’autres PDG ? Décideurs d’achats ? Responsables marketing ? Vous devez également vous rappeler que votre public n’est pas nécessairement égal à vos acheteurs. Votre stratégie de leadership éclairé pourrait aller au-delà de l’atteinte de personnes qui peuvent acheter chez vous. Dans de nombreux cas, vous voudriez toucher un public plus large qui aiderait à faire connaître votre entreprise, à faire partie de votre communauté et à agir en tant que défenseur de la marque. Revenez à vos objectifs et voyez si cette approche a du sens pour votre situation particulière.
Étape 2 : Passer en revue le leadership éclairé existant
Une fois que vous avez identifié vos objectifs et votre public, la prochaine étape consiste à faire des recherches et à voir quel leadership éclairé existe déjà dans votre créneau. Explorez les différents canaux de communication de votre industrie, tels que :
Ensuite, commencez à développer vos connaissances sur les principales tendances et idées existantes en matière de leadership éclairé. Non seulement cela vous aidera à mieux comprendre les principaux problèmes de votre industrie, mais cela vous permettra également de vous familiariser avec qui sont actuellement ses principaux leaders d’opinion. Faites également attention à vos concurrents. Quels types de positions adoptent-ils ? Comment diffusent-ils leur contenu de leadership éclairé (le cas échéant) ? Analysez ce qu’ils font et gardez cela à l’esprit lorsque vous appliquez votre propre stratégie de leadership éclairé. Téléchargez un modèle gratuit d’analyse de contenu concurrentiel Enfin, n’oubliez pas de regarder en interne. Parcourez les précédents articles de blog ou communications de votre entreprise pour évaluer la position de votre organisation sur certains sujets dans le passé. Cela garantira que vous ne vous aliénez pas par inadvertance des clients existants si vous venez soudainement avec une idée controversée qui contredit une position précédente.
Étape 3 : Identifiez l’orientation de votre organisation et ses leaders d’opinion
D’après notre enquête, les PDG et autres cadres supérieurs créent du contenu de leadership éclairé dans plus de 50 % des entreprises. Les PME de toutes sortes créent du contenu dans 49,4% des entreprises, tandis que 48,7% des entreprises laissent également des rédacteurs internes et indépendants se charger de cette tâche. De nombreux répondants ont souligné qu’il est courant que les rédacteurs créent le contenu réel, tandis que les PME, les PDG, les gestionnaires, etc. sont toujours impliqués dans ce processus.Alors, comment pouvez-vous identifier les bons leaders d’opinion dans votre entreprise ?
Ce sont de bons points de départ pour décider qui seront les leaders d’opinion de votre entreprise. Après tout, pour que le leadership éclairé soit efficace, les personnes qui le délivrent doivent être authentiques et même révolutionnaires. Comme vous voudrez peut-être parler d’une variété de sujets, c’est une bonne idée de constituer une liste de leaders d’opinion. Pensez aux experts clés qui travaillent dans votre entreprise. Voici quelques aspects à examiner :
Selon Mindi Zissman, présidente de Zissman Media, il est important que le leadership éclairé vienne directement de la bouche des experts. Je suis un fervent partisan de l’exploitation des PME pour le contenu. Leurs idées viennent directement du terrain et sont généralement les plus originales car elles résolvent tous les jours les problèmes de vos clients. Par conséquent, vous devez toujours vous assurer que vos PME obtiennent également la signature sur votre contenu. Cela augmente la crédibilité du contenu, et lorsque la PME le partage sur son réseau social, la portée de votre public cible est amplifiée.Mindi Zissman, présidente de Zissman Media
Étape 4 : créez votre contenu de leadership éclairé
L’étape suivante consiste à réellement commencer à créer votre contenu. Recherche de vos sujets Il n’y a pas une seule façon exacte de trouver du contenu de leadership éclairé ; un bon point de départ peut simplement être de prendre ce que vous savez déjà sur vos objectifs et votre public, puis de l’utiliser pour commencer à générer des idées de contenu. Comme mentionné à l’étape 2, l’une des parties les plus importantes de ce processus est d’être informé sur les dernières tendances de votre créneau. Comme l’explique Stengel, une publication commerciale passionnée et un lecteur de médias sociaux : « Je garde le doigt sur le pouls de ce qui se passe. Mais je parle également à d’autres leaders d’opinion et acteurs de l’écosystème dans mon domaine. »Cela vous permet d’avoir une idée des problèmes qui intéressent votre public et de vous assurer que votre contenu obtient rapidement de l’intérêt. L’utilisation d’outils spécialisés, tels qu’un outil de recherche par sujet, peut également permettre de découvrir plus efficacement les sujets d’actualité. Ces sujets de contenu tendance pour le mot-clé que vous avez choisi peuvent vous fournir une mine d’idées potentielles. Autres sources d’idées pour le contenu de leadership éclairé :
Types de contenu de leadership éclairé Le contenu de leadership éclairé peut exister sous presque toutes les formes, des articles de blog aux podcasts et aux vidéos. Voici les formats de contenu de leadership éclairé les plus populaires, selon nos recherches :Produire du contenu de leadership éclairéNotre étude montre que les articles restent le format de contenu de leadership éclairé le plus populaire (91,4%), suivi de la vidéo (44,1%), des webinaires/ événements (36,2%), livres blancs et recherches (33,2%), ebooks (29,9%), podcasts (21,7%) et visualisations de données (20,7%). contenu de leadership éclairé, il y a quelques points à garder à l’esprit :
Par exemple, si certaines de vos PME ont de bonnes compétences en expression orale, assurez-vous de les laisser représenter votre entreprise lors de podcasts, de webinaires, d’événements, etc. C’est également formidable d’avoir des leaders d’opinion qui sont de bons écrivains. La réalité est, cependant, que ce n’est pas si commun – et pas si essentiel. La qualité de la rédaction est importante, mais vous pouvez toujours sous-traiter la création de contenu proprement dite. Ce qui devrait venir de vous, ce sont les idées, les opinions, les histoires, les données et les analyses. Donc, si vous pensez que demander à vos PME d’écrire la copie elles-mêmes serait un fardeau trop lourd pour elles, ou que leurs compétences en rédaction sont loin de parfait, vous pouvez toujours travailler avec un rédacteur professionnel. Le rédacteur peut interviewer les PME, puis transformer ces informations en un contenu attrayant. Si vous n’avez pas de rédacteur en interne, vous pouvez sous-traiter la rédaction de votre contenu et/ou tirer parti de diverses solutions logicielles. Par exemple, vous pouvez utiliser l’outil SEO Writing Assistant de Semrush pour maintenir le ton et la qualité de l’article, signaler tout problème de lisibilité et d’originalité et vous assurer qu’il est entièrement optimisé pour les moteurs de recherche. Cela peut également être extrêmement utile si le contenu est créé par vos PME internes.
De nombreuses entreprises tombent dans le piège de se vanter ou d’essayer de vendre. Mais vous devez donner de la transparence à votre entreprise. Vous n’êtes pas obligé de révéler vos secrets les plus importants, mais vous devez partager vos apprentissages, montrer votre processus et ajouter ces informations. Non seulement vous gagnez en leadership éclairé, mais vous gagnez également en confiance.RaShea Drake, directeur marketing chez Essential HubEn d’autres termes, vous ne pouvez pas simplement créer un article de blog basé sur une douzaine d’autres blogs identiques qui existent déjà et le présenter comme pensé direction. Cela devrait être quelque chose en quoi vous croyez réellement et quelque chose venant de votre connaissance de la vie réelle.
Une petite entreprise ou une startup peut-elle créer un contenu de leadership éclairé réussi ? Absolument ! Des organisations géantes et bien connues dotées de ressources étendues ont tendance à devenir organiquement des leaders d’opinion dans leurs secteurs. Et pourtant, le leadership éclairé consiste à créer de la valeur, à développer des connaissances et à prendre position. Les petites entreprises et les startups aux idées fortes et aux dirigeants expérimentés ont les mêmes chances d’être entendues et suivies. Le leadership éclairé ne convient-il qu’aux entreprises B2B ? Le leadership éclairé fait-il traditionnellement partie de l’environnement B2B ? Absolument. Cela signifie-t-il que les entreprises B2C ne peuvent pas l’exploiter également ? Absolument pas. Étant donné que le leadership éclairé consiste à partager des connaissances et des opinions uniques, il n’y a aucune raison pour que cela ne puisse pas (et ne devrait pas) fonctionner en B2C. Les règles sont les mêmes : assurez-vous de bien comprendre vos clients, faites des recherches, soyez authentique et fournissez des informations précieuses.
Étape 5 : Diffusez et faites la promotion de votre contenu
Vous pouvez écrire le contenu le plus intéressant, utile et perspicace, mais peu importe s’il n’est pas lu (ou entendu) car il ne peut pas être facilement trouvé. Les stratégies et tactiques autour de la distribution et de la promotion de votre contenu de leadership éclairé – et de tout contenu de valeur, d’ailleurs – sont un élément essentiel d’une campagne de leadership éclairé. Si, comme mentionné, vos leaders d’opinion ont peut-être déjà leur propre réseau de contacts qui sont prêts à aider à promouvoir leur leadership d’opinion, alors le contenu est plus susceptible de générer de l’engagement et des commentaires. Selon le sujet, il peut également être efficace de promouvoir ce contenu sur les canaux de votre entreprise – internes et externes – et même demander à d’autres au sein de votre organisation de le partager. Pour les grandes entreprises, des outils tels que GaggleAMP peuvent être utiles.Présentez-vous également auprès des journalistes, des publications et d’autres influenceurs de l’industrie, car la nature plus authentique et opiniâtre du contenu de leadership éclairé peut souvent générer beaucoup d’attention et d’intérêt supplémentaires.PME et startups trouvent généralement plus difficile de faire connaître leur contenu de leadership éclairé, il peut donc être judicieux d’envisager certaines des tactiques suivantes :
Si vous disposez d’un budget pour la promotion payante, envisagez d’ajouter du contenu sponsorisé à votre stratégie. Par exemple, si vous avez publié un article sur le leadership éclairé sur votre blog, vous pouvez le réutiliser dans un article de blog publié par un tiers. Vous pouvez également faire apparaître l’auteur du blog sur des webinaires, des événements et des podcasts sponsorisés. pièce. Dans une organisation plus grande, vous pouvez avoir un personnel de gestion de la marque ou de la réputation qui peut gérer cela, mais dans une organisation plus petite, votre leader d’opinion peut devoir être plus impliqué. Gardez un œil sur le fait que votre contenu de leadership d’opinion est également discuté ailleurs. Vous pouvez utiliser un outil de surveillance de la marque pour voir quand votre marque est mentionnée, ce qui vous permet d’atteindre les personnes intéressées par vos produits/services et contenu. Vous pouvez également rechercher des plateformes communautaires, des forums, des chaînes Slack et d’autres espaces qui mettent en relation des experts dans votre domaine. Par exemple, si vos clients cibles appartiennent au monde des startups, vous voudrez peut-être être actif sur des plateformes comme GrowthHackers et GrowthMentor.
Étape 6 : Mesurez les résultats
Comme pour toute tactique de marketing, il est important de mesurer les performances de votre contenu de leadership éclairé. Selon Gibbon, les mesures de contenu standard peuvent offrir un niveau de base d’informations. L’écoute sociale, l’analyse Web, la recherche de marque et les mesures rudimentaires (telles que les inscriptions fermées, les téléchargements et les lectures) sont des indicateurs », dit-il. « Avant tout, je recherche des résultats, c’est donc ce que je m’efforce de mesurer. Tim Gibbon, fondateur et directeur d’Elemental CommunicationsDrake s’appuie également sur des mesures de performance traditionnelles, mais elle est consciente de la façon dont son leadership éclairé peut également avoir un impact sur les ventes. «Je surveille mes équipes de vente et d’assistance pour voir ce qu’elles voient», dit-elle. « Si cela leur complique la vie, alors je ne fais pas bien mon travail, mais s’ils voient des commentaires positifs, alors je le suis ! » Voici les principaux types de résultats que vous pouvez générer avec un contenu de leadership éclairé, basé sur notre recherche : à en juger par notre enquête, le trafic organique est le principal avantage de la production de contenu de leadership éclairé (81,4 %). En outre, une grande partie des entreprises parviennent également à augmenter le suivi/l’engagement des médias sociaux (64,9%), et près de la moitié génère les prospects et les ventes réels (47,6%). Les autres avantages incluent les backlinks (44,3%), les abonnés par courrier électronique (38,9%), les mentions dans les médias et les relations publiques (34,1%) et les invitations à prendre la parole lors d’événements, d’interviews, etc. (28,4%). dit, vous ne devriez pas avoir peur d’être un peu créatif, surtout si vous essayez de mesurer des objectifs très spécifiques. Par exemple, Erin Browner, gestionnaire de contenu chez Clever Inc, organise régulièrement des webinaires sur le leadership éclairé et envoie des sondages auprès de tous les participants après chaque événement. Elle vérifie également si ses webinaires ont attiré le bon public cible. « Si, par exemple, nous cherchons à dialoguer avec les administrateurs, nous mesurerons combien se sont inscrits et ont participé », dit-elle. Pour Browner, il s’agit d’une mesure bien plus importante que le nombre total d’inscrits/participants. Un logiciel d’analyse peut vous aider à cet égard ; par exemple, Content Audit (utilisé pour analyser votre site Web) et Post Tracking (utilisé pour suivre vos publications externes) et les outils peuvent offrir des informations approfondies sur les performances de votre contenu et suggérer des domaines d’action à améliorer.
Exemples de leadership éclairé réussi
KPMG
Le leadership éclairé est une stratégie cruciale pour les sociétés de conseil en contact avec les clients comme KPMG, PwC et McKinsey. Ils sont en mesure de tirer parti d’une vaste liste de PME au sein de leurs équipes commerciales et de s’appuyer non seulement sur les réseaux personnels de ces dirigeants, mais également sur la richesse des données et informations primaires que ces entreprises possèdent . Le blog de KPMG est un bon exemple de la façon d’exécuter un leadership éclairé dans ce format, avec diverses personnalités de haut niveau du réseau de l’entreprise apportant leur point de vue écrit sur une variété de sujets importants. La plupart de ces pièces sont complétées par les enquêtes et les données de l’entreprise, ce qui donne du poids et de la crédibilité à ce qui est dit.
La graine
Le secteur de la santé et du bien-être peut être un champ de mines en matière de leadership éclairé, car tout ce que vous dites doit être crédible, fiable et étayé par de véritables preuves scientifiques. La marque de probiotiques Seed tire parti de cela à son avantage, en se concentrant sur l’idée. de la façon dont les bactéries affectent notre santé dans son ensemble. Plutôt que de se concentrer sur la promotion de leur produit, ils choisissent d’éduquer les utilisateurs (et, en fait, leurs influenceurs) sur la science et la durabilité derrière les probiotiques, et comment leur produit s’y intègre. Plutôt que de simplement proposer un autre produit de santé douteux, la société a utilisé un leadership éclairé pour se différencier de ses concurrents et devenir une présence faisant autorité dans son créneau.
Youtube
En tant que PDG de la plus grande plate-forme de contenu vidéo au monde, il n’est pas surprenant que Susan Wojcicki soit si habile à faire preuve de leadership d’opinion de manière visuelle. sur le contenu vidéo et le vlogging en général – impliquez Wojcicki de raconter une série de vidéos animées personnalisées. Ces animations complètent le message délivré et ajoutent un élément plus émotif au leadership éclairé, le structurant comme une histoire plutôt que comme un séminaire. Bien que vous n’ayez peut-être pas accès à des ressources telles que des animateurs et des illustrateurs, l’approche de YouTube prouve que vous ne devriez pas avoir peur de faire preuve de créativité lorsque vous diffusez vos messages de leadership éclairé.
Chambres des Rois
Dans les secteurs qui s’appuient souvent sur des méthodes de marketing plus traditionnelles – et, dans certains cas, dépassées -, le leadership éclairé peut manquer d’inspiration et ne pas s’engager. Kings Chambers, un cabinet d’avocats britannique spécialisé dans la négligence médicale, a décidé de s’attaquer à ce problème en 2018 en lançant un podcast sur le leadership éclairé. Destiné à la fois aux avocats et aux non-juristes, il fournit un éventail d’informations et d’opinions sur le secteur juridique (et en particulier le secteur de la négligence médicale), permettant à l’avocat principal du cabinet, Nigel Poole, de se positionner comme un leader d’opinion établi et respecté dans le champ. En allant à l’encontre des normes de l’industrie obsolètes et en essayant quelque chose de nouveau, Kings Chambers a prouvé qu’il existe différentes façons d’attirer le public avec votre contenu de leadership éclairé.
Dernières pensées
Le leadership éclairé requiert de l’authenticité, une expertise approfondie et des idées qui s’efforcent de remettre en question la façon conventionnelle de faire les choses. Pour communiquer tout cela efficacement, il doit prendre la forme d’un contenu de haute qualité sur des sujets pertinents et auxquels votre public se soucie vraiment. est engageant et unique. L’un des outils qui pourraient aider à cet égard est la plate-forme de marketing de contenu. Il vous permet d’explorer et d’identifier les sujets tendances pertinents dans votre créneau, puis de produire du contenu qui se classera organiquement et attirera le public. .
