Si vous dirigez un service marketing chargé, il vaut la peine de considérer non seulement ce que vous prévoyez de produire au cours de l’année à venir, mais aussi comment. Trouver la formule magique qui vous aide à créer du contenu qui répond à vos objectifs marketing n’est pas une mince affaire. Alors, devriez-vous créer du contenu en interne ? Ou devriez-vous externaliser ou utiliser un modèle de création de contenu hybride ? Notre rapport State of Content Ops & Outsourcing a interrogé plus de 700 entreprises pour voir exactement comment elles créaient leur contenu. Nous avons découvert que, pour la plupart des CMO et des gestionnaires de contenu, la qualité et l’efficacité du contenu doivent être équilibrées avec l’échelle de production. Explorons les options de création de contenu interne, externe et hybride. Nous verrons comment vous pouvez recalibrer vos opérations de marketing de contenu au cours de l’année à venir.

Comment les services marketing créent du contenu

La création de contenu est un processus laborieux et chaque gestionnaire de contenu a sa propre approche. Mais il y a trois façons principales de s’y prendre : Regardons qui, comment et pourquoi.

Production de contenu en interne

Il existe un certain nombre d’industries qui sont plus susceptibles de conserver leur production de contenu en interne. Les trois premiers sont :

  • Les technologies de l’information et le génie logiciel représentaient 9 % de ceux qui gardent le contrôle total de la production de contenu
  • Marketing & Ventes et Vente au détail : 8 %
  • Et Santé et Education : 7%
  • Quant à la taille de leurs services marketing, 36% des répondants ont une seule personne qui dirige les choses. Trente pour cent comptent de deux à cinq personnes. Malgré ces ressources limitées, ils conservent toujours le contenu en interne.

    Mais quelles sont leurs raisons de ne pas utiliser d’agences ou de pigistes pour les aider ?

    Près d’un quart (24 %) déclarent qu’il est tout simplement plus facile de produire du contenu en interne. Avec des solutions complexes, 22% des professionnels disent qu’il est souvent plus simple de ne pas former quelqu’un de l’extérieur. 20 % supplémentaires des répondants déclarent qu’ils sont les seuls à pouvoir raconter des histoires, car ils connaissent si bien leurs solutions. Ensuite, il y a ceux qui ne produisent aucun type de contenu (14%) et d’autres qui ont eu de mauvaises expériences passées avec des producteurs de contenu externes (11%).

    Production de contenu entièrement externalisée et hybride

    À l’autre extrémité du spectre, seules 12 % des entreprises interrogées externalisent entièrement leur contenu. L’approche la plus courante est une approche hybride. Cela représente les entreprises qui mélangent la production de contenu interne et externe. Trente-sept pour cent des entreprises adoptent cette approche hybride. Les principales industries de cette cohorte sont :

  • Le logiciel en tant que service (SaaS) et le marketing et les ventes ont tous deux obtenu 12 % des votes
  • Les soins de santé et la vente au détail sont à égalité avec 10 % des réponses
  • Les finances arrivent à 8 %
  • Les équipes de contenu variaient en taille, mais la plus grande partie des répondants (41 %) déclare avoir entre deux et cinq personnes.

    Qu’y a-t-il derrière la décision d’externaliser le contenu ?

    Plus de la moitié de ces réponses (52 %) déclarent sous-traiter afin d’augmenter la production de contenu. « Nous externalisons la plupart de la rédaction du contenu. C’est plus durable et plus facile à faire évoluer », déclare Natalia Chrzanowska, responsable de l’équipe de contenu chez Netguru. « Sur un mois, vous pouvez commander un certain nombre d’articles, et lorsque le budget ou la demande baisse, vous pouvez le réduire et le redimensionner le mois suivant. Si vous vouliez produire cette quantité de contenu en interne, vous auriez besoin d’avoir de nombreux rédacteurs à bord », poursuit-elle. D’autres raisons incluent le manque de rédacteurs (37 %). De plus, avoir des tâches autres que l’écriture (37 %) et les coûts élevés de l’emploi de rédacteurs internes (également 37 %). La dernière raison de l’externalisation est intéressante : les rédacteurs externes peuvent apporter leur propre contribution précieuse (19 %). Faruk Aydin, responsable de la croissance chez iAge Technologies, explique : « Les rédacteurs professionnels ont leur point de vue et leur vision du marché, et ils voient plus du côté des clients que nous. Parce qu’on a parfois les yeux fermés, on pense seulement que notre produit est le meilleur, nos solutions sont au top. Eh bien pas vraiment. Les rédacteurs, en particulier lorsque vous travaillez avec des pigistes, peuvent vous dire quelque chose de différent. »

    Types de fournisseurs de rédaction de contenu

    Les fournisseurs de rédaction de contenu sont de toutes formes et tailles. Voyons quelles options s’offrent à vous et pourquoi les marques choisissent certains prestataires de services. D’abord, d’où vient la plupart des contenus externalisés ?

    Écrivains indépendants réputés

    Les rédacteurs avec des marques personnelles fortes et une expérience haut de gamme sont des choix évidents pour les équipes marketing qui ont besoin d’un contenu cohérent et de qualité. Souvent, ces rédacteurs ont une expérience en agence ou en marketing interne et la demande pour leurs services est élevée. En fait, les rédacteurs indépendants avec des marques réputées provenant de références représentent 47% des services de contenu externalisés.

    Agences de marketing numérique et de contenu

    Un peu plus d’un quart du marché (27 %) appartient à des agences de marketing numérique et de contenu. Souvent plus chères que les freelances, les agences proposent souvent un service plus complet avec des chargés de compte et des services de rédaction.

    Services de rédaction de contenu / Marketplaces

    Les boutiques de contenu à la demande, comme Semrush Content Marketplace, Verblio ou Scripted sont les prochaines sur la liste. Ici, vous pouvez trouver des rédacteurs professionnels de haute qualité pour créer le contenu dont vous avez besoin, des blogs aux livres électroniques. Ces services ont une part de marché de 24 %.

    Écrivains indépendants

    Les écrivains qui vendent leurs services sur des sites de concerts, tels que Upwork, Fiverr et Freelancer sont également une option pour les équipes de contenu. Ces écrivains n’ont peut-être pas toujours l’expérience des écrivains avec des marques établies, mais cela ne veut pas dire que leur contenu ne peut pas être de haute qualité. Dix-sept pour cent des entreprises qui externalisent leur contenu font confiance aux pigistes des sites de concerts.

    Outils d’écriture IA

    Des outils d’écriture basés sur l’intelligence artificielle ont récemment fait leur apparition. Quelque 12 % des répondants utilisent ces services pour rédiger du contenu à grande échelle et rapidement.

    Autres options

    Le reste des répondants (4 %) s’appuient sur des blogueurs invités, des rédacteurs experts dans le domaine et des agences de relations publiques.

    Les principales raisons de choisir ces fournisseurs de contenu

    Nous avons vu avec qui les gestionnaires de contenu choisissent de travailler, explorons maintenant pourquoi ils prennent ces décisions.

    Qualité, prix et expérience

    Il n’y a pas de si ou de mais, les responsables marketing veulent un contenu de haute qualité. Quarante-quatre pour cent des répondants disent que c’est la principale raison de choisir un fournisseur. Il n’est peut-être pas surprenant que le prix arrive en deuxième position, 40 % ayant besoin de voir la valeur du service offert. Juste derrière le prix vient l’expérience : 37 % choisissent un fournisseur en fonction de leur portefeuille et de leur connaissance du secteur.

    Connaissances et compétences

    Les fournisseurs de marketing de contenu doivent être plus que de bons rédacteurs. Il existe un certain nombre d’ensembles de compétences connexes qui sont très demandés. Natalia Chrzanowska de Netguru dit que le produit final doit inclure « tous les éléments importants tels que » le référencement et le ton de la conversation « . Vingt-sept pour cent des personnes interrogées sont d’accord, affirmant que les fournisseurs de contenu doivent être « bons dans le domaine du référencement » et que leur « écriture doit correspondre au ton de la voix de notre marque ». Dans le même temps, Natalia affirme que les rédacteurs doivent être capables de traduire ce que disent leurs experts internes. Le contenu doit être plus agréable au goût et écrit dans un « langage qui résonnerait avec notre public ». Lors de la sélection d’un fournisseur, certains gestionnaires de contenu recherchent la profondeur plutôt que l’étendue. Les producteurs de contenu qui nichent dans certains domaines auront certainement un avantage. « Avoir un article sur les 10 meilleures applications de productivité dans votre portefeuille ne compte pas », déclare Mikita Cherkasau de Your Extra Marketer. À son avis, le rédacteur de contenu : doit savoir comment fonctionne l’entreprise technologique, ce que veulent les parties prenantes, ce que veulent les utilisateurs finaux, comment fonctionnent les différents types de solutions et comment les entreprises peuvent en bénéficier. Mikita Cherkasau de Your Extra MarketerRelations et timing également compter. C’est ce que vous savez ET qui vous connaissez, en matière de rédaction de contenu. Vingt-neuf pour cent des équipes de contenu connaissent déjà les rédacteurs qu’elles choisissent de contracter. Les gestionnaires de contenu apprécient également les idées de contenu originales et fraîches (23 %) et la capacité de créer un excellent contenu et une variété de formats de contenu (17 %). Cela signifie que les créateurs de contenu qui proposent plus de types de contenu ont tendance à être plus appréciés. Il ne s’agit pas seulement d’articles de blog et d’e-mails. Si un fournisseur de services peut effectuer une recherche de mots clés, écrire des scripts pour le contenu vidéo, clouer ses descriptions de produits et sa copie Web, il sera sur la bonne voie pour réussir.

    Défis à prévoir lors de l’externalisation de la rédaction de contenu

    Si vous envisagez d’externaliser la rédaction de votre contenu en 2022, vous devez le faire les yeux ouverts. Il y a des points douloureux à affronter et des obstacles au saut. Notre enquête s’est également penchée sur les difficultés rencontrées par les équipes marketing lorsqu’elles travaillent avec des rédacteurs externes.

    Il est difficile de trouver un bon écrivain avec une expérience de l’industrie

    Les écrivains ayant une expérience pratique de l’industrie sont parfois décrits comme des licornes. Trouver un grand écrivain avec des connaissances de niche est indéniablement difficile. En fait, 49 % des répondants citent cela comme leur plus grand défi. Aazar Shad, le défi numéro un d’Aazar Shad, responsable du marketing de croissance, est qu’« il est si difficile de trouver un bon écrivain. Tout le monde peut dire qu’il sait écrire, mais très peu savent réellement écrire. Se référant aux écrivains qui ont une connaissance de l’industrie, elle dit : … Vous ne pouvez pas demander qui est vraiment bon dans l’une de ces choses et avoir une personne pour chacune d’entre elles. Cela a été une lutte parce que nous avons également besoin de connaissances de l’industrie. Et généralement, ce sont des gens qui sont de très bons écrivains ou très fiables, mais qui n’ont aucune connaissance de l’industrie. Ou ils ne sont pas vraiment en phase avec le quotidien des gens qui sont sur notre marché.Agata Krzysztofik de Piktochart

    Maintenir la qualité de l’écriture

    Tout se défait lorsqu’un écrivain ou une agence fournit un contenu de qualité inférieure. Malheureusement, 41 % considèrent qu’il s’agit de l’un des plus grands défis auxquels ils sont confrontés lorsqu’ils travaillent avec des personnes ou des équipes externes. Nos plats à emporter : Un portfolio d’écrivain ou d’agence est souvent une bonne indication de la qualité de leur travail, alors assurez-vous de le demander avant d’attribuer un travail. Souvent, un contenu de mauvaise qualité nécessite beaucoup d’édition. Trente-six pour cent des répondants ont estimé qu’il s’agissait de l’un des plus gros problèmes. Lorsque le contenu est externalisé pour gagner du temps, il n’est pas étonnant que beaucoup envisagent de tout prendre en interne. Nos plats à emporter : Il est important de bien comprendre le nombre de révisions que vous pouvez attendre d’un élément de contenu, en particulier lorsque vous travaillez avec des pigistes. Si vous travaillez avec une agence, assurez-vous qu’elle vous envoie des textes modifiés, plutôt que des premiers brouillons. Dans le même ordre d’idées, près de 30 % des personnes interrogées déclarent que le plus gros problème auquel elles sont confrontées est que le contenu qu’elles reçoivent n’est pas livré sur attentes. Nos plats à emporter : Il est essentiel d’avoir des briefs clairs et une bonne ligne de communication avec l’écrivain ou le responsable de compte de l’agence avant de commencer à écrire.

    Lutte avec la cohérence

    Bien que cela soit rarement le cas avec des écrivains individuels, il peut certainement y avoir des incohérences dans le style, la voix et le ton lorsque vous travaillez avec des agences. Vingt-sept pour cent des répondants estiment qu’il s’agit de leur plus gros problème. Nos plats à emporter: Assurez-vous d’avoir créé et communiqué votre guide de style de marque. Donnez des exemples de ton de voix, partagez votre calendrier éditorial et aidez les nouveaux écrivains à le réussir. C’est un investissement en temps, mais qui rapportera des dividendes. Tout cela fait partie d’une stratégie de contenu solide.

    Briefing horaire et autres défis

    Vingt-huit pour cent des répondants disent qu’il faut trop de temps pour expliquer les spécificités de l’industrie, du produit ou du sujet à un écrivain. Nos plats à emporter : Bien que nous puissions voir que cela pose problème, chaque nouvel employé ou pigiste nécessite un certain investissement en temps au début d’un contrat. À tout le moins, ils ont besoin d’une compréhension approfondie du public cible.

    Il est temps de regarder à nouveau dans la boule de cristal de Semrush et de se demander à quoi ressemblera la production de contenu en 2022. Un peu plus de la moitié des répondants à notre enquête (53 %) pensent que les choses fonctionnent bien. Ils prévoient de continuer à externaliser le contenu de la même manière. Vingt-deux pour cent pensent que les choses doivent changer et créeront plus de contenu en interne. Vingt et un pour cent vont dans l’autre sens et s’attendent à sous-traiter davantage l’année prochaine. Et qu’en est-il du reste ? Cinq pour cent prévoient de réintégrer leur contenu et de faire toute la production en interne. Alors, que dire de ces sables mouvants ? Malgré ceux qui envisagent de rédiger davantage (ou la totalité) du contenu en interne, l’externalisation est certainement là pour rester. Il s’agit sans aucun doute d’un marché en évolution qui est motivé par le besoin d’évoluer. Il est important que les clients – les entreprises qui sous-traitent – comprennent les défis auxquels ils seront confrontés au cours du processus. Nous avons décrit quelques moyens d’atténuer les problèmes dans la section ci-dessus. Mais en fin de compte, il appartiendra aux gestionnaires de contenu de trouver la meilleure approche. De l’autre côté de la médaille, il est également impératif que les indépendants, les agences et les services de rédaction de contenu haut de gamme écoutent ce que disent les responsables des opérations de contenu. C’est la seule façon pour eux de répondre aux attentes et d’assurer la santé et le succès futur de leur industrie. Pour en savoir plus, consultez notre rapport State of Content Ops & Outsourcing

    Alors, comment devriez-vous aborder la production de contenu en 2022 et au-delà ?

    Il y a beaucoup à traiter. Il est évident qu’il n’y a pas d’approche unique pour la rédaction de contenu. Sur la base des informations et des données, vous devrez identifier le chemin qui vous convient le mieux. S’agira-t-il d’un modèle interne, 100 % externalisé ou hybride ? Comme pour tout ce qui concerne le marketing, notre conseil est de tester, déployer et itérer jusqu’à ce que vous soyez à la tête d’une machine de marketing de contenu bien huilée.

    Categories: SEO

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