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Comme tout canal marketing, vous devez démontrer le ROI (retour sur investissement) de vos activités de référencement. Toute stratégie marketing qui reçoit un investissement, que ce soit en interne ou via une équipe externalisée, doit démontrer sa valeur. Mais trop souvent, la mesure du référencement s’arrête au suivi des KPI comme le trafic et les positions de classement.

Le calcul du ROI de votre campagne SEO est cependant possible. Dans ce guide, nous vous expliquerons comment procéder, ainsi que vous aider à comprendre son importance et les défis qui l’accompagnent.

Plus précisément, nous examinerons:

L’importance de mesurer le retour sur investissement SEO

L’entreprise moyenne génère 53% de son trafic grâce à la recherche organique.

Et pour cette simple raison, il est essentiel que vous puissiez vraiment comprendre la valeur financière réelle que le canal génère pour votre entreprise.

Bien que vos KPI SEO standard (et même les ventes et les conversions) soient essentiels à mesurer (en fait, ils sont essentiels pour vous permettre de démontrer la progression), la mesure ultime du succès est de fournir un retour sur investissement fort.

Si vous ne savez pas exactement combien d’argent est retourné pour chaque dollar investi dans votre stratégie; il est impossible de décider quels canaux de votre stratégie marketing sont les plus performants et lesquels devraient être étendus.
Voici les paramètres que votre conseil d’administration voudra voir. Après tout, ceux qui sont au sommet veulent savoir ce que l’argent qu’ils mettent dans votre stratégie apporte en termes de liquidités à la banque. Lorsque vous êtes en mesure de démontrer un retour sur investissement positif, vous faites preuve de succès et suscitez l’adhésion des parties prenantes de l’ensemble de l’entreprise au canal.

Les défis du calcul du ROI SEO

Pendant de nombreuses années, beaucoup ont eu du mal à calculer avec précision le retour sur investissement du référencement. Cela se résume principalement au fait que, contrairement au PPC par exemple, le référencement ne comporte généralement pas de coûts fixes associés.

Le PPC a des coûts de clic qui lui sont associés, dans la mesure où vous pouvez facilement attribuer l’investissement sur une période donnée. En règle générale, il s’agit du coût des clics pour diffuser les annonces combiné aux frais d’agence (ou du coût de votre équipe interne, si vous gérez des campagnes en interne). En termes simples, il est facile d’atteindre un chiffre précis de l’investissement.

D’un autre côté, le référencement est un peu plus difficile à mesurer, étant donné que le canal consiste à gagner en visibilité organique plutôt qu’à l’acheter. Il n’y a pas de coût fixe avec chaque clic organique. Cependant, nous sommes là pour vous aider à déterminer votre ROI SEO et vous donner des conseils sur la façon de le calculer correctement.

Comment calculer votre retour sur investissement à partir du référencement

À présent, vous savez, espérons-le, pourquoi il est si important de pouvoir calculer votre retour sur investissement à partir du référencement. Alors, comment allez-vous calculer cela ?

Calcul de votre investissement SEO

Tout d’abord, vous devez calculer le coût de votre investissement en SEO. Comment mesurez-vous avec précision le retour sur investissement ? Vous devez combiner les coûts associés au canal et l’utiliser comme chiffre d’investissement. En règle générale, ces coûts comprennent:

  • Ressources SEO internes
    Attribuer le coût des ressources internes est simple si ce sont des personnes qui travaillent 100% du temps sur le référencement. Néanmoins vous devrez répartir leur coût en un taux horaire ou quotidien en fonction de leur temps suivi. Tant que votre équipe suit le temps passé sur les tâches de référencement, cela ne devrait pas être trop difficile à calculer.

  • Ressources de l’agence
    Si vous travaillez avec une agence de référencement (ou êtes une agence qui cherche à démontrer le retour sur investissement de vos activités à un client), cela devient plus facile. La majorité des engagements d’agence reposent sur un modèle de retenue, généralement avec des frais mensuels fixes. Prenez tous les frais d’agence associés au référencement directement dans votre calcul d’investissement.

  • Investissement dans les outils
    Les outils sont souvent l’investissement SEO oublié. Alors que certaines entreprises considèrent le coût des outils et des logiciels comme un coût technologique, pour vraiment comprendre le retour sur investissement de votre activité de référencement, vous devez vous assurer que vous calculez la valeur de votre investissement en incluant des outils. Par exemple, si votre équipe utilise SEMrush, prenez le coût mensuel de l’outil dans votre calcul S’il y a des coûts impliquant des logiciels utilisés par différents services, envisagez de prendre un pourcentage qui est attribuable à la quantité que votre équipe l’utilise par rapport aux autres.

  • Combinez ces coûts et vous devriez avoir un chiffre qui peut alimenter la partie « investissement » de votre calcul de retour sur investissement. N’oubliez pas que ces coûts peuvent changer tous les mois, et c’est OK. Assurez-vous simplement de tenir compte de ces changements lors de l’évaluation de cette métrique de réussite chaque mois.

    Suivi et analyse des conversions

    Le calcul de votre ROI à partir du référencement n’implique pas de formules complexes, tant que vous connaissez les chiffres à saisir. Puisque vous avez déjà calculé le coût de votre investissement, vous devez maintenant suivre et mesurer la valeur de vos conversions.

    Ce n’est pas la même chose sur tous les sites Web. Cependant, il existe différentes méthodes et calculs nécessaires pour les sites de commerce électronique et de génération de leads. Cela étant dit, Google Analytics est votre meilleur ami ici; il peut vous aider à capturer rapidement et facilement les revenus de votre entreprise à partir de la recherche organique.

    Si le suivi du commerce électronique est correctement configuré dans Google Analytics, vous aurez accès aux métriques dont vous avez besoin. Sinon, c’est assez simple à mettre en place. Accédez à votre compte Analytics et accédez à:

    Admin> Affichage> Paramètres de commerce électronique

    Une simple bascule vous montrera si cette option est activée ou non. Si ce n’est pas le cas

    Vous devrez peut-être travailler avec votre développeur pour ce faire, en fonction de l’accès dont vous disposez et de votre niveau d’expérience. L’activation de ce rapport vous donne accès à un ensemble de rapports sur le commerce électronique sous l’onglet Conversions de votre vue Analytics.

    Vous pouvez ensuite les segmenter par canal pour voir des données spécifiques, dans ce cas, pour le trafic organique (SEO).

    La métrique clé que vous voudrez utiliser ici est revenu.

    Lorsque vous travaillez avec une entreprise où le principal type de conversion est le lead, il est un peu plus difficile de suivre votre valeur de conversion. Contrairement aux transactions de commerce électronique, un prospect n’a généralement pas de valeur associée car la conversion réelle a généralement lieu hors ligne, ainsi que le fait que tous les prospects générés ne se transforment pas en client payant.

    Du moins, sauf si vous en attribuez un. Et vous pouvez le faire dans Google Analytics. Se diriger vers:

    Admin> Affichage> Objectifs

    Lors de la configuration d’un nouvel objectif, vous pourrez choisir entre un modèle, un objectif intelligent ou un objectif personnalisé.

    Choisissez « personnalisé » ici. Choisissez votre type d’objectif et vous verrez alors une option pour « Valeur » sur l’écran Destination de l’objectif où vous pouvez attribuer une valeur monétaire à chaque objectif.

    Vous pouvez l’utiliser pour vous aider à calculer le ROI de votre référencement, en fonction de la valeur moyenne d’un prospect généré pour votre entreprise.

    Chaque fois qu’un objectif atteint est suivi, cela attribuera la valeur monétaire donnée. Mais comment allez-vous déterminer la valeur à saisir ici ? Le moyen le plus simple (et généralement le plus efficace) de le faire est d’utiliser un calcul de:

    Valeur à vie du client x taux de conversion des prospects

    Le LTV client est la dépense moyenne qu’un client réalise avec une entreprise au fil du temps, et le taux de conversion des prospects est le pourcentage de prospects que vous générez qui se transforment en ventes.

    Si la valeur moyenne à vie d’un client est de 20 000 USD et que votre taux de clôture est de 15%, la valeur de votre objectif doit être fixée à 3 000 USD.

    Bien sûr, cela fait certaines hypothèses. Cependant, c’est un moyen éprouvé de calculer le rendement d’une entreprise où les prospects sont la principale source de conversions. Vous pouvez ensuite saisir la valeur des leads organiques générés en vous dirigeant vers:

    Conversions> Objectifs> Présentation

    Ensuite, filtrez par trafic organique et prenez la « Valeur de l’objectif ».

    À ce stade, vous devriez avoir à la fois le coût de votre investissement dans le référencement ainsi que les revenus (ou la valeur) générés. Vous êtes prêt à calculer le ROI de votre campagne SEO.

    Calculez votre retour sur investissement

    Une fois que vous avez les données dont vous avez besoin, calculer votre ROI à partir du référencement est en fait très simple.

    Vous pouvez le faire en utilisant cette formule:

    (Valeur des conversions – Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement

    Faisons un exemple. En supposant que sur un mois, votre campagne de référencement a généré 200 000 $ et que les coûts associés à cela étaient de 40 000 $.

    Mettez ces chiffres dans la formule ci-dessus et nous obtenons:

    (200 000 $ – 40 000 $) / 40 000 $ = 4

    Pour chaque 1 $ que vous avez dépensé en référencement dans ce scénario, vous avez vu un retour de 4 $.

    En d’autres termes, votre ROI ici est de 400% (4 x 100 pour obtenir un pourcentage). C’est tout ce qu’on peut en dire.

    Vous pouvez utiliser cette formule pour calculer le retour sur investissement de votre campagne de référencement sur n’importe quelle période de votre choix, à condition de connaître les coûts et les rendements.

    Une note sur l’attribution

    Il y a une note importante que nous devons faire quand il s’agit de calculer le ROI de vos activités de référencement: différentes méthodes d’attribution.

    Par défaut, Google Analytics utilise les conversions du dernier clic non direct, ce qui signifie que les conversions sont attribuées au dernier canal qui a conduit un visiteur vers votre site, sauf s’il s’agit d’un appel direct. Nous devons nous rappeler que la majorité des clients ont besoin d’interactions multiples avec votre entreprise avant de se convertir. En fait, Ruler Analytics suggère que cela pourrait être jusqu’à 20.

    Peut-être ont-ils d’abord cliqué sur votre site via une recherche organique, puis sont revenus deux fois via une annonce PPC (ayant donc leur vente attribuée au canal PPC, pas organique, même si c’est ce qui a d’abord poussé l’utilisateur à découvrir votre entreprise).

    Pour vous aider à comprendre la vraie valeur de chaque canal, vous pouvez consulter le rapport sur les conversions indirectes que vous pouvez trouver dans Google Analytics en accédant à:

    Conversions> Entonnoirs multicanaux> Conversions indirectes

    Ici, vous pouvez voir à la fois la « valeur de conversion assistée » et la « valeur du dernier clic ».

    Découvrez ici comment la valeur de conversion au dernier clic de la recherche naturelle est de 8 137,47 USD, alors que la valeur de conversion assistée est de 14 061,72 USD.

    Cependant, il est important de s’assurer que tous les canaux produisent des rapports de la même manière; sinon, vous doublerez certaines conversions. Si vous créez un rapport sur votre retour sur investissement SEO à l’aide de la valeur de conversion assistée et que votre équipe PPC utilise le dernier clic (ou même le premier clic), vous rencontrerez des inexactitudes.

    Cela dit, comprendre les conversions assistées (quelle que soit la manière dont votre entreprise souhaite que vous signaliez) est un autre moyen d’aider à démontrer l’impact global du référencement sur les revenus et les retours. Connaître le retour sur investissement de vos efforts de référencement est une information puissante qui peut être utilisée pour obtenir davantage d’adhésion à des investissements supplémentaires et montrer le succès que votre stratégie génère en termes de rendement financier.

    Calculez-le et faites-en rapport régulièrement ! Après tout, la plupart des parties prenantes ne veulent pas savoir que vous avez augmenté le trafic organique de 200%. D’un autre côté, la plupart seraient des écouteurs si vous leur dites que chaque dollar investi dans le référencement rapporte 4 $.

    Comment calculer le ROI SEO (avec des formules)

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