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Si un utilisateur vient sur votre site pour trouver des informations de haut niveau sur la façon de résoudre son problème, il n’est pas toujours réaliste de s’attendre à ce qu’il soit également prêt à effectuer un achat immédiatement. Considérez-le comme un partenariat commercial. Deux inconnus ont une réunion, puis signent des documents pour devenir partenaires commerciaux le lendemain. Cela peut arriver, mais… peu probable. Par conséquent, le contenu créé pour ce type de personne devrait être axé sur d’autres objectifs que la vente.  » Laissez-moi vous convaincre  »  : tapez du contenu qui est fourni trop tôt dans le processus de prise de décision du prospect peut très probablement le détourner de votre entreprise. D’autre part, s’assurer que le contenu de vente est placé là où il est censé être et dans les bonnes quantités est crucial pour votre entreprise. Alors, quelle est la solution  ? Que pouvez-vous faire pour augmenter la probabilité que le contenu que vous créez, publiez et promouvez s’adresse à votre public cible, au moment opportun et de la manière appropriée ? La cartographie du contenu est votre réponse. Dans cet article, nous allons revoir :

  • Qu’est-ce que le mappage de contenu et pourquoi en avez-vous besoin
  • Les étapes de mappage de contenu appropriées
  • Outils de mappage de contenu
  • Nous avons également créé un modèle de mappage de contenu pour vous aider à créer facilement votre propre mappage de contenu. Téléchargez le pack gratuit de modèles de mappage de contenuDécouvrez 5 modèles pour vous aider à créer une carte de contenu performante et centrée sur le client.

    Que sont les  » maps de contenu  » et le  » mappage de contenu  »  ?

    La cartographie du contenu est une approche stratégique pour créer un contenu utile, pertinent, informatif et opportun pour votre public cible. En d’autres termes, il s’agit d’un processus axé sur la fourniture du bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment et d’une manière qui correspond à l’intention du lecteur. La cartographie du contenu peut être utile pour identifier les lacunes et les opportunités dans votre stratégie de contenu. L’un des composants les plus importants de la cartographie du contenu implique la création de personnalités d’acheteur pour différents membres de votre public (par exemple, décideur vs influenceur) et leurs différentes étapes de sensibilisation et d’intérêt.

    Qui crée généralement une carte de contenu  ?

    La création d’une carte de contenu relève généralement de la responsabilité de la personne qui supervise le programme de contenu au sein de votre organisation. Leurs titres peuvent inclure Content Director, Content Strategist, Content Marketer ou Generalist Marketing Manager.

    Pourquoi le mappage de contenu est-il important  ?

    La cartographie du contenu peut vous aider à tirer le meilleur parti de chaque élément de contenu créé pour votre entreprise. Cela vous aide également à éliminer le contenu qui ne sert pas un objectif clair. Avec le processus de mappage de contenu mis en œuvre, vous serez sûr que  :

  • Chaque lecteur se déplace progressivement à travers l’entonnoir de vente vers l’achat de votre produit ou service 
  • Chaque élément de contenu sert un objectif spécifique et est entièrement optimisé pour cela.
  • Étapes de mappage de contenu

    Voici quelques étapes utiles et bonnes pratiques pour créer votre propre carte de contenu.

    Définissez votre objectif et votre valeur de marketing de contenu

    Avant de pouvoir cartographier votre contenu, il est important d’avoir des descriptions claires pour deux piliers clés de votre stratégie de marketing de contenu  :

  • Son objectif commercial  : quels objectifs commerciaux visez-vous à atteindre  ?
  • Dans cette étape, la question à vous poser est la suivante  : comment votre stratégie de contenu est-elle liée au ou aux objectifs de votre entreprise  ? Votre stratégie de contenu peut vous aider à fournir le contenu exact qui répond aux doutes des lecteurs, et ainsi ils achètent votre produit.Voici un exemple de la façon dont l’objectif commercial pourrait être formulé :L’objectif principal de notre stratégie de marketing de contenu est de développer une culture de consommation et à terme convertir nos abonnés en utilisateurs réels de la plateforme. Bien que l’objectif à court terme consiste à créer une base d’abonnements et à communiquer la nécessité d’utiliser réellement ce type de produit, l’objectif général du blog est de fidéliser les acheteurs qui continueront à utiliser notre plate-forme. Par exemple  : Avec notre stratégie de marketing de contenu, nous aidons les personnes travaillant dans les RH à améliorer leurs compétences en gestion des ressources humaines afin qu’elles puissent aider leurs entreprises à s’adapter à l’évolution de l’environnement de travail. Une déclaration de marketing de contenu implique essentiellement des réponses claires et concises aux questions suivantes  :

  • À qui essayez-vous d’aider/ajouter de la valeur  ?
  • Comment comptez-vous faire cela ?
  • Pourquoi voulez-vous les aider/leur apporter de la valeur  ?
  • Recherchez et segmentez votre public cible

    Le succès de la cartographie du contenu commence par savoir qui est votre public cible. Cette connaissance vous aide à vous connecter à leurs besoins, intérêts et préoccupations et, en fin de compte, à créer du contenu qui les aborde. Voici quelques façons de rechercher et de segmenter votre public cible.

  • Collecter les données de vos clients réels
  • Utilisez des sondages, des entretiens, des groupes de discussion avec vos clients et votre CRM réel pour mieux comprendre leur expérience d’utilisation de votre produit ou service. Il est important de vous assurer d’avoir des interactions directes avec vos clients, par exemple sous la forme d’entretiens approfondis, surtout si vous proposez des produits à haute considération (par exemple, B2B). Après avoir collecté de vraies données client, vous pouvez les segmenter en sections. Par exemple :

  • Points communs avec les clients  : Quelles caractéristiques ces clients ont-ils en commun ?
  • Intérêt de l’acheteur  : Qu’est-ce qui les a poussés à chercher une solution comme la vôtre  ?
  • Distinctions  : Pourquoi préfèrent-ils votre produit/service plutôt qu’une autre solution  ?
  • Buts/Objectifs  : Quels objectifs ont-ils atteints et visent-ils à atteindre avec notre solution  ?
  • Rapport d’audience Google Analytics
  • Le compte de rapport d’audience de Google Analytics peut vous donner des informations détaillées sur votre audience, notamment  :

  • qui visite votre site Web
  • leurs données démographiques (âge et sexe)
  • emplacement
  • intérêts
  • habitudes
  • modèles de comportement
  • Besoin de plus de conseils sur Google Analytics et sur la façon de trouver et d’évaluer les données d’audience  ? Notre guide définitif du débutant sur Google Analytics peut vous aider. Les médias sociaux peuvent être un autre bon moyen de plonger plus profondément dans votre public, même s’il n’est pas encore client. Facebook Audience Insights, par exemple, peut être un excellent point de départ pour comprendre le profil démographique de votre public et les autres pages qu’il aime sur Facebook.

    Créez des personas  » Lecteur  » et  » Acheteur  »

    Les personas  » lecteur  » et  » acheteur  » sont des généralisations de vos lecteurs et clients idéaux. Ils constituent une partie importante de la cartographie du contenu, car ils vous aident à mieux comprendre ces personnes et à diffuser un message plus ciblé, adapté aux besoins et comportements spécifiques de différents groupes. Selon votre entreprise, vous pouvez avoir au moins un, deux ou plusieurs publics. que vous cherchez à atteindre. Votre lecteur n’a pas besoin d’être un acheteur potentiel ; les personas  » lecteur  » et  » acheteur  » peuvent ne pas être les mêmes. Par exemple, si vous organisez des événements et que vous écrivez de bons guides sur la planification d’événements, les événements virtuels, la création d’un budget événementiel, etc. vos clients potentiels ne seront pas les seuls à les lire. Il peut aussi y avoir des animateurs de fête ou d’autres spécialistes. Établissez également une relation de confiance avec eux, car ils peuvent recommander à leurs clients de coopérer avec vous. Notez que les gens ont tendance à se fier à leur imagination lors de la création d’un profil, mais s’appuyer sur des données analytiques réelles est toujours plus efficace. Dans cet esprit, créez vos personas en fonction des recherches que vous avez effectuées lors des étapes précédentes.Voici quelques caractéristiques utiles à envisager d’inclure dans vos profils personnels  :

  • Données démographiques: âge, sexe, lieu, état matrimonial, éducation, intérêts
  • Données professionnelles : secteur d’activité, titre du poste, taille de l’entreprise, revenu
  • Valeurs et objectifs : objectifs de carrière et personnels, leurs traits de personnalité, leurs valeurs, leur mode de vie
  • Problèmes: difficultés professionnelles et personnelles, points douloureux, peurs
  • Sources d’influence : blogs, livres, chaînes, leaders d’opinion, événements préférés
  • Habitudes d’achat  : comment et où ils achètent, s’ils prennent une décision d’achat individuellement, combien ils sont prêts à payer, ce qui peut les empêcher d’acheter
  • Pour vous faciliter cette étape, nous avons développé un modèle de profil de persona. Une fois que vous avez collecté des données pour vos personas, utilisez notre outil gratuit Semrush Persona avec des modèles personnalisables pré-créés.

    Dessinez le scénario de votre marketing de contenu

    Il est maintenant temps de réfléchir à la façon dont votre marque peut aider votre public à répondre à ses besoins et à la manière dont votre mission de marketing de contenu s’y adapte. L’histoire de la marque explique votre  » pourquoi  »  : pourquoi vous créez du contenu, qui vous aidez et comment vous les aiderez d’une manière que personne d’autre ne peut. En d’autres termes, il s’agit de la valeur que vous fournissez avec votre produit/service et votre contenu. Pensez aux éléments suivants lorsque vous écrivez votre histoire de marque  :

  • Qui est le héros de votre histoire (votre client)
  • Quel est le contexte de cette histoire  ? Quels sont les défis qui affectent votre héros  ? Et comment les traitent-ils ?
  • Quel est le changement (positif) que vous voulez provoquer ? Et comment votre mission s’inscrit ici
  • A quoi ressemble l’avenir dont vous rêvez
  • Après avoir écrit ce qui précède, réfléchissez à certains des éléments essentiels qui affecteront votre contenu  :

    Tracez le parcours client

    Un parcours client décrit le processus d’achat/de décision de vos clients. Pensez aux étapes que votre public traverse au cours de son parcours, y compris ses actions et ses émotions. Disons que leur voyage commence par l’idée de porter des vêtements à la mode. Dans ce cas, la première étape serait de rechercher des  » tendances de la mode « . Réfléchissez davantage à ce qui se cache derrière cette action  :

  • Leurs émotions – Comment se sentent-ils ? Que peuvent-ils vivre à ce moment de la vie ?
  • Leurs pensées — S’agit-il de leur statut social, de l’appartenance à une communauté, du dépassement de certains doutes intérieurs, ou autre chose ?
  • Vos points de contact avec eux – Comment pouvez-vous les aider ?
  • Votre contenu — Quel contenu leur apporterait de la valeur ?
  • Chaque étape du parcours de votre audience doit correspondre au type de contenu que vous développez pour elle. Nous en reparlerons bientôt.

    Élaborez votre stratégie d’entonnoir de marketing de contenu

    Selon notre étude sur l’entonnoir de marketing de contenu, 50 % des spécialistes du marketing interrogés pensent qu’encourager les utilisateurs à se déplacer dans l’entonnoir est l’une des tâches les plus difficiles lors de la création d’un entonnoir. La grande majorité (87 %) des personnes interrogées guident leurs prospects à travers différentes étapes du parcours d’achat à l’aide de contenu. Pour aider vos visiteurs à se convertir en clients, vous devez mettre en œuvre du contenu pour chaque étape du parcours d’achat. Commencez par la compréhension globale de votre entonnoir. Pour créer une stratégie d’entonnoir, on pense généralement qu’il y a trois étapes principales de l’entonnoir  :

  • TOFU (en haut de l’entonnoir)  : sensibilisation
  • À ce stade, vous chercheriez à attirer l’attention du public. Ici, ils commencent à se rendre compte qu’ils ont un problème et commencent à rechercher une solution. Ils n’ont aucune idée que vous offrez une solution à leur problème jusqu’à présent. Votre objectif est d’atteindre ces consommateurs et de les aider à répondre à leurs préoccupations et à leurs questions (par exemple, pensez à des mots-clés  » d’information « ).

  • MOFU (milieu de l’entonnoir)  : Considération
  • À ce stade, vos lecteurs ont une compréhension claire de leur problème et recherchent activement une solution. Ils pourraient même comparer différents fournisseurs de solutions à ce stade. Donc, vous voudriez partager un contenu plus orienté produit.

  • BOFU (bas de l’entonnoir)  : Décision
  • À ce stade, les lecteurs ont défini leur stratégie pour résoudre leur problème et sont maintenant prêts à prendre la décision. C’est un bon endroit pour prouver que vous pouvez être celui qui répond à leurs besoins et répondre à toutes les questions potentielles qu’ils pourraient avoir sur votre solution. À chaque étape, l’intention de l’utilisateur est différente. Par conséquent, vous devez clarifier quel contenu satisfera les besoins d’information de vos clients potentiels à une étape spécifique. Définir la stratégie pour différents types de contenu Voici un bref résumé de ce que l’étude a à dire sur l’efficacité des différents types de contenu à ces étapes. Selon 72 % des spécialistes du marketing, les guides pratiques attirent le plus l’attention ici, puis des infographies (28 %), des listes de contrôle (27 %) et des livres électroniques (26 %). Quant au canal le plus efficace pour attirer du trafic, il n’est pas surprenant d’avoir la recherche organique ici (70%). Les réseaux sociaux (60%) et le marketing par e-mail (54%) sont également très efficaces. Ces données pourraient s’expliquer par le fait qu’en créant des guides optimisés pour le référencement et en résolvant un problème de lecteur spécifique, vous montrez que vous êtes un expert en la matière. domaine et apporter de la valeur à votre audience. Lors de la génération de leads, les guides pratiques et le trafic organique restent le format (44 %) et le canal (69 %) les plus efficaces. De plus, les aperçus des produits (40 %), les études de cas (34 %) et les pages de destination (31 %) sont utiles. En matière de lead nurturing, l’email marketing (72 %) est le plus populaire, suivi des success stories (43 %) et des présentations de produits (38 %). A cette étape, votre objectif est d’accompagner le lecteur d’une idée initiale à une compréhension approfondie de la façon dont votre solution vous aide. C’est pourquoi le contenu lié aux produits sous diverses formes fonctionne bien à ce stade.51 % des spécialistes du marketing interrogés utilisent des aperçus de produits, 49 % s’appuient sur les avis des clients, 43 % sur les réussites, 30 % sur les cas d’utilisation et 25 % sur les études de cas. les canaux, 73% considèrent le marketing par e-mail comme un moyen efficace de faire avancer l’achat. La recherche organique (61%) est le deuxième canal le plus efficace qui apporte des paiements, suivi de la publicité payante (47%). Ici, le contenu généré par les clients et axé sur les cas fait partie des types les plus efficaces qui aident à renforcer la confiance, à positionner votre marque comme supérieure à celle de vos concurrents, à répondre aux questions très spécifiques des utilisateurs et à accélérer l’achat. Pensez aux spécificités à chaque étape Indépendamment des statistiques, il peut exister d’autres formats de contenu qui vous conviennent mieux dans votre situation. Tenez compte de votre situation, de votre secteur d’activité et de vos personnalités spécifiques. Les questions qui vous permettront de mieux comprendre quel contenu utiliser à différentes étapes de l’entonnoir  :

  • TOFU — Quelles sont les questions que les personnes qui n’ont jamais entendu parler de votre entreprise, mais qui pourraient potentiellement avoir besoin de votre produit/service, pourraient se poser  ?
  • MOFU — Que diriez-vous de votre produit pour convaincre cette personne en particulier (votre personnage) de l’essayer  ?
  • BOFU — Qu’est-ce qui peut les aider à faire un achat ? Quel pourrait être le briseur d’affaire ?
  • Listez les idées de sujet sur lesquelles vous vous concentrerez

    Selon l’étude sur l’entonnoir de marketing de contenu mentionnée précédemment, 88 % des spécialistes du marketing décident du contenu à créer en fonction de la recherche de mots clés, tandis que 49 % s’appuient sur leurs connaissances et leur expérience internes. Ils utilisent des audits de contenu et des entretiens avec les équipes de vente/de support client pour décider du contenu futur. Commencez par des thèmes plus généraux Voici quelques excellentes tactiques, notamment en vous référant aux étapes précédentes, pour vous aider à identifier les thèmes clés que vous souhaitez couvrir avec votre contenu  :

  • Pensez aux types de problèmes auxquels votre public cible est confronté
  • Découvrez les difficultés les plus courantes que ces clients signalent à vos équipes internes 
  • Revenez à votre recherche client et à vos informations sur le développement client 
  • Analyser les avis clients
  • Surveillez les mentions sociales pour repérer les questions que vos clients soulèvent 
  • Utilisez l’outil Keyword Gap pour analyser votre position par rapport à vos concurrents en termes de mots-clés et découvrir où canaliser vos efforts
  • Consultez Topic Research pour une gamme de sujets potentiels et évaluez chacun d’entre eux pour décider lesquels poursuivre (voici cinq étapes pour trouver des sujets pertinents avec un bon potentiel de référencement)
  • Utilisez la recherche par sujet pour rechercher des idées de contenu. Développez des groupes de sujets Une fois que vous avez la liste des sujets principaux, allez plus loin. Les clusters de contenu sont un moyen de plonger dans les sujets que votre contenu pilier n’a fait qu’effleurer. De plus, ils sont bons pour le référencement. Techniquement, les clusters de contenu sont en corrélation avec les hubs de contenu de votre site Web – des destinations sur votre site contenant des pages sur un certain sujet. Étendre la liste de mots clés pour chaque groupe de sujets Une fois que vous avez identifié les sujets généraux à cibler et les avez regroupés en groupes, vous pouvez approfondir la recherche de mots clés avec l’outil Keyword Magic. Saisissez votre mot-clé cible en tant que « mot-clé initial », trouvez des mots-clés faciles à cibler et pertinents pour votre site à l’aide du filtre Difficulté des mots-clés, examinez les mots-clés et ajoutez-en des pertinents à votre liste.

    Pensez aux opportunités de promotion et de réorientation du contenu

    Pour vous aider à atteindre votre public cible, incluez la promotion du contenu via divers canaux et formats de médias pour attirer le bon type de trafic. Les canaux spécifiques peuvent être divisés en trois grandes catégories  :

  • Base de données de messagerie
  • Des tiers fidèles, comme des blogueurs amicaux, des forums ou des sites de critiques.
  • Canaux payants, diverses plates-formes qui hébergent des publicités payantes, des publicités sur les réseaux sociaux, des médias qui publient du contenu sponsorisé et des influenceurs payants
  • Choisissez les canaux de distribution en fonction de :

  • Le type de contenu — dans le Guide de distribution de contenu complet, recherchez des graphiques présentant les formats de contenu qui sont généralement distribués via des canaux spécifiques et les KPI à suivre
  • Votre budget de promotion de contenu – par exemple, une pratique courante consiste à commencer par une campagne payante faisant la promotion d’un contenu, puis à continuer de le promouvoir de manière organique une fois la campagne payante terminée
  • Les canaux avec lesquels votre public cible est le plus susceptible de s’engager – vous devez prendre en compte la personnalité, le parcours client et l’étape de l’entonnoir
  • Résumez tout dans un calendrier éditorial

    Reliez toutes les étapes précédentes dans un calendrier éditorial. Il doit refléter le plus fidèlement l’ensemble de votre contenu et prendre en compte  :

  • Personnalités d’acheteur  : assurez-vous de cibler votre personnalité d’acheteur et d’apporter de la valeur au public.
  • Points de contact du parcours de l’acheteur  : prenez en compte le parcours du client pour structurer vos points de contact et savoir quoi offrir (inscription à une newsletter, adhésion à un programme de fidélité ou quoi que ce soit entre les deux)
  • Étapes de l’entonnoir – l’étape respective du public dans l’entonnoir marketing ; cela peut vous aider à créer du contenu basé sur les demandes et les intérêts de vos lecteurs et à surveiller plus efficacement les KPI
  • Sujets – avoir des colonnes de sujet rend un calendrier clair pour tous les membres de l’équipe et vous permet d’identifier plus facilement les sujets non couverts
  • Placement — vous pouvez publier du contenu sur votre propre blog ou sur d’autres blogs en tant qu’articles invités ou articles sponsorisés
  • Réorientation – vos articles ne doivent pas rester uniquement sous forme de blog. Transformez-les en extraits tels que des vidéos, des graphiques de citations et d’autres extraits rapides qui attirent le public
  • Promotion — comment vous avez l’intention de promouvoir le contenu que vous avez créé. Vous pouvez ajouter encore plus de clarté en les codant par couleur (comme le rose pour Reddit, le vert pour les newsletters ou le bleu pour Twitter)
  • Téléchargez le modèle de mappage de contenu pour accéder au modèle de calendrier de contenu gratuit.

    Établissez des objectifs et des mesures pour votre carte de contenu

    Enfin, quelles statistiques utiliserez-vous pour mesurer les résultats ? En effectuant des recherches sur les entonnoirs de marketing de contenu, nous avons découvert que les spécialistes du marketing choisissent différentes métriques pour mesurer l’efficacité du contenu à différentes étapes  :

  • TOFU — le nombre de visiteurs (73%)
  • MOFU — taux de conversion (75%) et nombre de leads (54%)
  • , nombre de paiements (53 %) et ROI/ROMI (43 %)
  • Ces informations peuvent vous aider à mesurer les résultats de chaque élément de contenu. Quant à votre carte de contenu, il doit également y avoir des points de référence. Par exemple, générez 200 prospects provenant des articles de blog au cours des quatre prochains mois avec un budget de 5 000 $. Choisissez l’un des cadres de définition d’objectifs tels que SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Relevant et Limité dans le temps) ou CLEAR (Collaboratif, Limité, Émotionnel, Appréciable et Affinable) pour vous aider à les atteindre.

    Outils de mappage de contenu utiles

    Calendrier marketing  : un calendrier multi-outils doté d’une gestion des tâches intégrée. Vous pouvez cartographier toutes les actions et processus de vos campagnes dans le calendrier, et cela permet une collaboration d’équipe. Recherche de sujets . SurveyMonkey  : un outil pour mener régulièrement des enquêtes auprès des clients, se connecter avec les clients là où ils se trouvent, découvrir des informations. Google Analytics  : un outil pour aider les gens à comprendre ce que font les visiteurs sur leur site Web, à suivre et à analyser votre audience. Facebook Audience Insights  : un rapport de Facebook qui vous donne des informations détaillées sur vos abonnés et vos fans. D’autres analyses de médias sociaux (LinkedIn, Twitter, etc.) sont également importantes pour savoir si vous êtes présent sur ces plateformes. ImpactHero est un outil automatisé qui mappe votre contenu aux étapes du parcours client, fournissant des informations et des recommandations exploitables pour améliorer les performances de votre contenu.

    Conclusion

    La cartographie du contenu est un élément essentiel du développement de votre stratégie de contenu. Créez une carte de contenu qui se concentre sur vos personas. Pour accélérer le processus. qui comprend les éléments suivants  :

  • Modèle de persona de l’acheteur
  • Modèle de parcours client
  • Modèle d’entonnoir de contenu
  • Modèle de calendrier de contenu
  • Modèle de métriques de marketing de contenu
  • Le guide complet de la cartographie de contenu (+ modèle gratuit)

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