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Que vous envisagiez uniquement votre stratégie de mise sur le marché ou que vous recherchiez des opportunités de croissance de votre entreprise, une exploration approfondie du paysage concurrentiel est essentielle pour réussir.

C’est là que l’analyse des concurrents entre en scène, devenant votre principale source de veille commerciale et concurrentielle, nécessaire pour assurer la croissance et maintenir ou révéler votre avantage concurrentiel.

Si approché à droite, l’analyse des concurrents peut devenir une mine d’or d’idées qui peut vous aider à prendre des décisions plus efficaces et basées sur les données, en vous aidant à:

  • Identifier votre proposition de valeur unique (UVP)
  • Trouver de nouvelles opportunités de marché et accroître votre part de marché
  • Identifier les écarts entre vos efforts de marketing et ceux de vos concurrents
  • Prioriser vos investissements marketing et développement de produits; et
  • Découvrez les tendances à venir du marché et les changements dans les stratégies marketing, d’audience et de produits de vos concurrents
  • Cet article vous guidera à travers les étapes clés de l’analyse des concurrents, montrant comment optimiser et automatiser ce processus, ainsi que découvrir comment les informations recueillies peuvent être transformées en décisions commerciales exploitables.

    Qu’est-ce qu’une analyse des concurrents ?

    Partie intégrante de l’analyse de marché, l’analyse des concurrents est une exploration approfondie de l’empreinte numérique de vos concurrents, vous aidant à recueillir des informations sur les consommateurs, les produits et le marketing de vos concurrents.

    Les informations que vous tirez de l’analyse de votre concurrence peuvent vous garantir de rester au courant des tendances et des changements du marché, vous aidant ainsi à ajuster vos stratégies commerciales et marketing en fonction des meilleures pratiques et des changements du secteur.

    De la découverte d’opportunités de croissance inexploitées à la vigilance face aux forces des concurrents, l’analyse des concurrents permet aux entreprises d’exploiter la puissance de la veille concurrentielle et de canaliser ces connaissances pour amplifier leurs positions sur le marché.

    À quelle fréquence devez-vous revoir les résultats de l’analyse des concurrents ?

    Contrairement à une stratégie de mise sur le marché, l’analyse des concurrents n’est pas une chose ponctuelle; à chaque itération, vous devriez être prêt à modifier vos stratégies en fonction des informations nouvellement découvertes pour tirer parti des faiblesses de vos concurrents.

    Les experts de Forbes suggèrent que seulement 1% du temps d’un service marketing devrait être consacré à l’analyse concurrentielle; d’autres préfèrent s’en tenir à une règle des 80/20 (avec 80% du temps d’un CMO consacré à l’expansion de sa propre marque et 20% à la recherche de concurrents).

    En réalité, cependant, la fréquence de l’analyse des concurrents variera d’une entreprise à l’autre. Si vous êtes dans une entreprise sidérurgique, vous pourriez vous en tirer avec un contrôle annuel, mais dans d’autres secteurs comme le commerce électronique de la mode, les stratégies et les concurrents changent constamment, donc une réévaluation trimestrielle du paysage concurrentiel serait indispensable.

    Bien que vaste, cette tâche n’a pas à être morne, car vous pouvez utiliser tous les outils martech qui vous aident à automatiser le processus d’analyse concurrentielle – de notre propre SEMrush pour une analyse complète des concurrents aux alertes Google pour surveiller les mentions. .

    Recueillir des informations concurrentielles

    L’analyse des concurrents est un processus étape par étape, au cours duquel, à chaque étape, vous collectez certaines informations sur votre paysage concurrentiel. Bien sûr, vous pouvez toujours ajouter ou supprimer certaines sous-étapes, mais le point général est de:

  • découvrez les joueurs clés contre lesquels vous êtes en compétition
  • déterminer comment ils s’opposent au marché;
  • Identifiez les stratégies particulières de vos concurrents – que ce soit le public, le produit ou le marketing – et comparez-les aux vôtres pour identifier leurs (et vos) forces et faiblesses sur le marché
  • Étape 1: Sélectionnez les principaux concurrents

    Le succès de votre analyse des concurrents dépendra en grande partie de votre choix de concurrents à considérer.

    Vous pouvez essayer d’inclure tous les rivaux possibles – du direct * au indirect ** – ou vous concentrer uniquement sur les acteurs industriels les plus établis lorsque vous exécutez des recherches superficielles. Dans ce cas, une recherche rapide sur Google et du bon sens suffiront.

    * Les concurrents directs proposent des produits similaires aux vôtres et opèrent sur le même marché, tant en termes d’audience que géographique. L’exemple le plus évident est la rivalité entre McDonald’s et Burger King.

    ** Les concurrents indirects peuvent être moins évidents, offrant des produits de substitution / alternatifs sur votre marché. Par exemple, une plate-forme de streaming de films peut ne pas concurrencer directement une société de jeux, mais elle offre à peu près des solutions similaires à un public similaire, satisfaisant essentiellement le même besoin du client, à savoir le type de divertissement à choisir lorsque vous restez à la maison.

    Une analyse approfondie, dans laquelle vous souhaitez identifier les concurrents qui posent le plus grand défi, doit se concentrer sur vos concurrents directs les plus proches – en fonction de facteurs géographiques, d’audience et de part de marché. Ici, vous devrez utiliser des outils martech qui permettront de découvrir ce type de données.

    À ce stade, votre objectif est de vous faire une idée complète de votre paysage concurrentiel.

    Imaginons que nous préparions une stratégie de marché pour une nouvelle startup, Any-Home, visant à concurrencer Airbnb. Avec l’aide du Growth Quadrant de SEMrush (outil Market Explorer), nous pouvons instantanément avoir une image claire de qui pourraient être nos principaux concurrents:

    Il ne s’agit pas seulement de la concurrence clé.

    En plus de montrer qui sont vos principaux concurrents, le Quadrant de croissance recueille également des informations sur les acteurs du marché qui ont élargi leur part de marché, provoquant ainsi les plus grands défis pour le statu quo, et ceux qui ne voient pas beaucoup de croissance du trafic, ce qui implique qu’ils occupent solidement une certaine niche de marché.

    Étape n ° 2: examinez les empreintes numériques de vos concurrents

    Une fois que vous avez sélectionné la liste de concurrents la plus pertinente, il est temps d’examiner leurs stratégies numériques en examinant de près leur part de marché, leur marché cible, leurs meilleurs produits ou services et leurs tactiques marketing.

    Évaluer la part de marché de vos concurrents

    Bien que vous ayez déjà sélectionné vos concurrents en fonction de leur part de marché, vous devez avoir une image réelle de la position de chaque concurrent par rapport à vous et au marché global.

    Il peut être impossible d’estimer dans le monde hors ligne à moins que vous n’assumiez des coûts substantiels en employant des sociétés comme Nielsen ou Gartner. Mais dans le domaine en ligne, les chiffres de part de trafic peuvent être un indicateur de la part de marché de vos concurrents.

    Pourquoi se soucier de cette métrique ? Vous recherchez peut-être la perfection des produits ou l’excellence marketing, mais si vos concurrents obtiennent une part importante du marché, cela peut indiquer les normes de produit (marketing ou service client) qui sont « assez bonnes » pour votre public.

    Pour en revenir à notre startup Any-Home, voici comment Market Explorer illustre les positions de ses concurrents sur le marché, montrant qu’Airbnb, Vrbo et Vacasa sont les plus grands concurrents de Any-Home:

    L’élément clé à comprendre lors d’une analyse des concurrents est de savoir comment vos concurrents commercialisent leurs produits et quelles stratégies de marché leur apportent le plus d’impact.

    Par stratégies de marché, nous entendons l’analyse de la présence en ligne de vos concurrents, des stratégies de promotion (génération de trafic) et des plateformes de référence.

    Identifiez les canaux de trafic à fort impact de vos rivaux

    Au départ, commencez par explorer les principaux moteurs de trafic pour vos concurrents.

    L’outil d’analyse du trafic de SEMrush révèle que les principaux concurrents d’Any-Home – Airbnb, Vrbo et Vacasa – tirent principalement leurs visiteurs du trafic direct et de recherche:

    Cela implique qu’en ce qui concerne l’acquisition de clients, ils mettent principalement leurs paris sur la notoriété de la marque et le référencement.

    Un aperçu des principales sources de trafic de vos concurrents peut vous aider à comprendre quelles stratégies de génération d’utilisateurs fonctionnent le plus efficacement pour vos concurrents et peuvent donc constituer une menace ou une opportunité pour votre entreprise:

  • Un trafic direct élevé indique souvent que la marque a une forte notoriété auprès de son public et déploie ses efforts dans des campagnes de marketing de marque.
  • Un trafic de recherche élevé implique que le site Web de la marque est bien optimisé pour la recherche et attire la plupart de son audience grâce à une visibilité de recherche de premier ordre
  • Un trafic de référence élevé signifie potentiellement que la marque dispose d’un large réseau de partenariats marketing et médiatiques (non rémunérés) et investit dans de bonnes critiques et des références
  • Le trafic High Paid montre clairement que la marque alloue des budgets importants et / ou dispose d’une stratégie de publicité en ligne bien pensée
  • Un trafic social élevé indique une présence et une stratégie efficaces sur les réseaux sociaux.
  • Découvrez quelles audiences (GEO) vos rivaux ciblent

    Bien que vous ayez choisi vos concurrents en vous basant sur le fait que vous ciblez des audiences dans des endroits similaires, vous devez également garder un œil sur les autres marchés qui leur apportent un trafic important.

    Le même outil d’analyse du trafic révèle qu’en plus des États-Unis, Any-Home pourrait cibler des publics en Allemagne, au Canada, en Colombie et au Brésil, qui rassemblent tous environ 4,5 millions de visiteurs mensuels sur Airbnb:

    Bien que dans le cas d’Airbnb, 4,5 millions de visiteurs ne représentent que 5% du trafic global de la marque, dans d’autres secteurs comme la mode ou le divertissement, il s’agit d’une étape cruciale à prendre en compte, car de nombreuses plateformes de streaming asiatiques, par exemple, ciblent les Asiatiques. vivant à l’étranger, qui constituent souvent la plus grande partie de leur public.

    À partir des stratégies de marché, vous pouvez ensuite passer à l’exploration des stratégies marketing de vos concurrents, en adoptant une approche plus granulaire et en approfondissant leurs stratégies de référencement, de contenu, de publicité et de médias sociaux.

    Forts de ces informations, vous pouvez commencer à revoir vos propres tactiques et campagnes marketing actuelles.

    Étape 3: explorez les changements apportés aux produits et aux stratégies de ciblage de vos concurrents

    Après avoir choisi les bons concurrents pour vous comparer, vous savez déjà que vous partagez une gamme de produits et un public quelque peu similaires, mais il est important de surveiller les changements dans les offres et les personnalités cibles de vos concurrents.

    Identifier les changements d’audience et de produit

    En identifiant les pages qui enregistrent les fluctuations de trafic les plus élevées, vous pouvez déduire tout changement potentiel dans les choix de produits et de ciblage de vos concurrents.

    Sur la base des données d’analyse du trafic, le concurrent d’Any-Home, Vrbo, attirait le trafic le plus élevé vers ses offres dans les États du sud des États-Unis – Floride et Californie – ce qui implique qu’il ciblait des Américains qui recherchaient potentiellement des vacances ou un temps chaud et agréable:

    Outil d’analyse du trafic (rapport Top pages: Vrbo, octobre 2019, États-Unis)

    Cependant, en octobre 2020, la page de destination la plus populaire était dédiée aux clients à la recherche d’un espace alternatif pour travailler à domicile (WFH):

    Outil d’analyse du trafic (rapport Top pages: Vrbo, octobre 2020, États-Unis)

    Il s’agit bien entendu d’un changement lié à la pandémie en ce qui concerne à la fois le produit et le public. Pourtant, ces informations indiquent à quelle vitesse vos concurrents s’adaptent aux réalités changeantes du marché et si leurs efforts portent leurs fruits.

    Comprendre d’où vient le nouveau trafic

    Si vos concurrents ont investi dans de nouvelles offres et pourraient attirer de nouveaux publics sur leurs pages, la prochaine étape logique consiste à comprendre comment ils font la promotion de leurs nouveaux produits.

    Le même rapport Top Pages que nous avons examiné ci-dessus pour identifier les changements d’audience et de produit montre dans quels canaux vos concurrents investissent pour générer du trafic.

    Dans le cas de Vrbo, il semble qu’ils soient passés en mode médias sociaux complets lors de la promotion de leur offre WFH, ce qui est intelligent, étant donné que la pénétration des médias sociaux a considérablement augmenté tout au long de la pandémie.

    L’analyse de vos concurrents ne doit pas se limiter à découvrir d’où vient le trafic de vos concurrents, vous devez également prendre en compte la prochaine étape de l’audience pour pouvoir distraire les audiences de vos concurrents avec votre offre et les cibler avec vos publicités et autres campagnes marketing.

    Le rapport Traffic Journey révèle que les audiences des principaux concurrents d’Any-Home quittent principalement leurs sites pour visiter Google et Facebook, et il est préférable de les attraper sur ces plates-formes, en investissant potentiellement dans les promotions publicitaires Google et Facebook:

    Il est également intéressant d’observer comment les audiences d’Airbnb et de Vrbo visitent leurs sites de manière croisée, probablement à la recherche d’une meilleure offre, c’est donc quelque chose dont il faut être conscient pour Any-Home lors de l’élaboration de sa stratégie marketing.

    Transformer les connaissances de l’analyse des concurrents en un plan d’action

    Une fois que vous avez rassemblé toutes les informations nécessaires sur la concurrence, vous devez passer de la simple consultation d’un certain nombre de conseils stratégiques utiles à un plan d’action complet.

    Bien que vous puissiez passer du temps à analyser vos informations nouvellement découvertes, vous pouvez à la place cartographier ces données sur un canevas de stratégie, présenté dans le livre Blue Ocean Strategy.

    Ce canevas vous aidera à illustrer vos idées sur un seul canevas pour identifier les faiblesses et les forces de vos concurrents, ainsi que vous comparer à eux.

    Le livre donne un exemple de ce à quoi ressemblerait la stratégie Canvas de Southwest (le pionnier des voyages aériens à bas prix aux États-Unis) s’ils se comparaient à d’autres compagnies aériennes et aux voyages en voiture (concurrents directs et indirects):

    En prenant l’exemple de ce livre comme modèle, vous pouvez créer votre propre canevas, dans lequel vous placerez le produit clé ou les fonctionnalités marketing que vous avez analysées sur l’axe horizontal, et le rapport haut / bas ou fort / faible sur la verticale. axe, et commencez à tracer vos stratégies et leurs stratégies.

    En utilisant la logique du canevas stratégique, vous serez en mesure d’évaluer vos points forts et faibles ainsi que ceux de vos concurrents et d’identifier instantanément vos domaines à améliorer, ce qui, à son tour, devrait vous apporter des résultats commerciaux tangibles.

    Comment repérer les changements dans les stratégies marketing de votre rival

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