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SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est un cadre populaire pour développer une stratégie marketing. Une recherche Qwant sur "SWOT" et "planning" a permis de recenser près de 93 000 visites (août 2004), dont la plupart louent l'utilisation de SWOT. Certains élèves ont dit que c'était la chose la plus importante qu'ils aient apprise à la Wharton School.Bien que SWOT soit présenté comme une technique utile dans de nombreux textes marketing, il n'est pas universellement loué : un expert a déclaré qu'il préférait considérer SWOT comme une "perte de temps significative".Le problème avec SWOT est plus grave que le fait qu'il fait perdre du temps. Parce qu'il mélange la génération d'idées à l'évaluation, il est probable qu'il réduira l'éventail des stratégies envisagées. En outre, les personnes qui utilisent SWOT peuvent conclure qu'elles ont fait un travail de planification adéquat et ignorer des choses sensées telles que la définition des objectifs de l'entreprise ou le calcul du retour sur investissement pour d'autres stratégies. J'ai observé cela lorsque les étudiants des écoles de commerce utilisent SWOT sur des cas.Que dit la preuve ? L'indication la plus notable est peut-être que je n'ai pu trouver aucune preuve à l'appui de l'utilisation de SWOT.Deux études ont examiné SWOT. Menon et al. (1999) ont interrogé 212 dirigeants d'entreprises du Fortune 1000 sur les stratégies de marketing récentes mises en œuvre dans leur entreprise. Les résultats ont montré que SWOT nuisait aux performances. Lorsque Hill et Westbrook (1997) ont examiné l'utilisation de SWOT par 20 entreprises au Royaume-Uni en 1993-1994, ils ont conclu que le processus était si imparfait qu'il était temps de procéder à un «rappel de produit».Un défenseur de SWOT a demandé : sinon SWOT, alors quoi ? En empruntant à la documentation sur la planification stratégique de l'entreprise, une meilleure option pour les planificateurs est de suivre un processus écrit officiel pour :

  1. Poser des objectifs
  2. Générer des stratégies alternatives
  3. Évaluer des stratégies alternatives
  4. Surveiller les résultats
  5. Obtenez l'engagement des parties prenantes à chaque étape de ce processus

Je décris cette procédure en 5 étapes dans Armstrong (1982). Les preuves de la valeur de ce processus de planification, obtenues à partir de 28 études de validation (résumées dans Armstrong 1990), ont montré qu'il conduisait à une meilleure performance de l'entreprise :

  • 20 études ont révélé des performances supérieures avec une planification formelle
  • 5 n'a trouvé aucune différence
  • 3 ont trouvé que la planification officielle était nuisible

Ce soutien a été obtenu même si la planification formelle des études n'utilisait généralement que certaines des étapes. De plus, les étapes étaient souvent mal mises en œuvre et les conditions n'étaient pas toujours idéales pour une planification formelle.Compte tenu des preuves, SWOT n'est en aucun cas justifié. Utilisez plutôt la procédure de planification complète en 5 étapes.Les référencesArmstrong, J. S. (1982) «The Value of Formal Planning for Strategic Decisions», Strategic Management Journal, 3, 197-211.Armstrong, J. S. (1990), «Review of Corporate Strategic Planning», Journal of Marketing, 54, 114-119.Hill, T. et R. Westbrook (1997), «Analyse SWOT : il est temps pour un rappel de produit», Planification à long terme, 30, n ° 1, 46-52.Menon, A. et al. (1999), «Antécédents et conséquences de l'élaboration de stratégies de marketing», Journal of Marketing, 63, 18-40.

Planification du marketing

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