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Alors que la pandémie de coronavirus s'étend, l'incertitude quant au moment et à la manière dont elle se terminera a entraîné des engagements nerveux envers les budgets publicitaires.Le retrait initial des fonds mène maintenant à des questions plus vastes:Combien d'argent n'est pas dépensé et qu'est-ce que cela signifie ?

eMarketer projette initialement les projets les plus durement payés

Au cours de la seconde moitié de mars, eMarketer a interrogé 203 répondants. 67% étaient côté agence et 33% étaient des professionnels du marketing, mais tous travaillent de manière fonctionnelle dans la prise de décision médiatique.On a posé deux questions aux participants:

  • De quels types de médias choisissaient-ils de suspendre / réduire les dépenses, en fonction de leur réponse initiale selon laquelle ils le feraient
  • Quels types de médias conserveraient ou recevraient des fonds détournés d'autres canaux ?

Les données initiales reflétaient les baisses les plus importantes de l'affichage et des réseaux sociaux payants, suivies de près par la vidéo numérique.La recherche payante a obtenu les meilleurs résultats, avec la réponse de diminution la plus faible et les budgets retenus les plus élevés.Cela était logique, étant donné que la recherche est plus lourde du côté de la demande, par rapport à d'autres canaux qui se tournent davantage vers les efforts supérieurs ou intermédiaires.

La recherche payée Réalités COVID-19 que nous voyons en avril

Alors que le Coronavirus est passé d'une entité inconnue initiale à la «nouvelle normalité» de notre quotidien, les réalités de la façon dont les coupures se déroulent sont devenues claires.Malgré l'enquête initiale qui avait considéré la recherche comme le canal le plus stable, les facteurs sous-jacents entraînent désormais des prévisions de déclin plus prononcées.Une étude réalisée la semaine dernière par eMarketer montre leurs dernières projections sur l'impact des dépenses publicitaires, en particulier pour la recherche payante.Le modèle montre une réduction d'une année à l'autre de 8,7% à 14,8% dans le pire des cas.Cela équivaut à une perte de 2,5 à 4,2 milliards de dollars.Au-delà du retrait habituel de la marque et de l'annonceur, il existe également des entités de marché plus importantes qui alimentent le moteur de recherche payant.L'une de ces entités est Amazon.Amazon aurait réduit les dépenses non seulement en réponse à la demande, mais également en tant que mécanisme pour concentrer leurs efforts sur les articles essentiels pour les consommateurs.

Les prévisions sociales payées deviennent-elles vraies ?

Gupta Media, basé à Boston, a créé un tableau de bord mis à jour quotidiennement qui regroupe les effets qu'ils observent dans Facebook Ads.Il peut être filtré par emplacement et par pays (séparément), avec des répartitions entre Facebook Feed, Instagram Feed et Instagram Stories.Le graphique agrégé reflète une baisse massive de 49% des coûts CPM au moment de la rédaction de ce document.Agréger les données Facebook, avec la permission de Gupta MediaCompte tenu de la pléthore de types d'annonces et d'objectifs, et des coûts variables qu'ils entraînent, le graphique indique qu'il semble refléter précisément ces facteurs.Lorsqu'elle est vue comme une scission, il devient clair d'où vient la hausse observée dans le graphique ci-dessus: Instagram.Voici la tendance de Facebook, moins Messenger et Ad Network:Tendance Facebook uniquement, gracieuseté de Gupta MediaC'est en contraste frappant avec Instagram, qui a montré une analyse plus raide:Statistiques uniquement sur Instagram, avec l'aimable autorisation de Gupta MediaL'outil complet peut être consulté et utilisé gratuitement ici.David Herrmann, un expert des publicités Facebook directes aux consommateurs, connaît ces baisses de coûts - mais il y a un hic."Du point de vue des coûts, les CPM sont en baisse, mais la conversion n'est pas nécessairement à la hausse", a déclaré Herrmann.Andrew Foxwell de Foxwell Digital note également les problèmes d'approvisionnement qui ont été rencontrés, la fabrication en Chine venant de redémarrer."Il y a des clients qui ont des problèmes d'inventaire ... donc même si les chiffres semblent bons, ils ont dû fermer", a déclaré Foxwell.

Ce n'est pas une fatalité pour toutes les marques

Brandon Doyle, fondateur de Wallaroo Media, a créé une feuille de calcul retraçant toutes les tendances de leurs clients de commerce électronique.Bien que la tendance du CPM soit certainement en ligne avec la baisse, leurs taux de conversion ont considérablement augmenté, mars et avril affichant certains de leurs taux de conversion les plus élevés en 2020.Ces tendances ne se limitent pas aux États-UnisBasée au Canada, Duane Brown note que l'expérience publicitaire actuelle est très antérieure à 2017, à la fois en termes de coût et de facilité de vente."Cela ressemble à 2016 où vous pourriez lancer presque n'importe quelle annonce et cela fonctionnerait", a déclaré Brown. «Même les sondages IG Story se portent bien au Canada. L'année dernière, ils pourraient être touchés ou manqués en raison d'un inventaire plus petit et de la taille de notre pays. »Gil David intervient également avec des expériences similaires sur le marché irlandais.Il note qu'un kit maison lié à la cuisine a connu une baisse de 39,95% du CPM à 3,98 £. C'est le plus bas jamais enregistré sur le compte, mais tout en augmentant les dépenses de 6X à plus de 2 000 £ par jour, c'est aussi le plus élevé de tous les temps."Le CPA est en baisse de 43% et le ROAS a augmenté de 87% à 2,5X - un autre record vu que nous sommes rentables ici plus de 1,3X. Cette période a été transformatrice pour l'entreprise, en particulier étant sur la bonne voie pour atteindre 100 000 £ de revenus FB et ils ont dû embaucher plus de personnel pour gérer le volume ", a déclaré David.Bien que la verticalité et le produit puissent être importants en ces temps, il y a même des points lumineux parmi les zones que les gens supposent qu'il n'y en aurait pas, comme les vêtements.«Notre client de chaussures a pratiquement épuisé tout notre stock en 3 semaines. Nous avons changé de message pour avoir l'air mignon dans les portes et casser les chaussures avant l'été (bottes de camping) et nous avons eu notre ROAS le plus élevé. Nous avons vendu nos 4 000 chaussures en 2 semaines », a déclaré David Herrmann.Crédits d'imageImages 1-2 gracieuseté d'eMarketerImages 3-5 avec l'aimable autorisation de Gupta Media

Qu'arrive-t-il aux performances des médias payants pendant COVID-19

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