Le marketing est depuis longtemps passé d’une approche «vaporisez et priez». Aujourd’hui, les campagnes sont souvent ciblées, planifiées et suivies chirurgicalement, mais de nombreux spécialistes du marketing ne savent pas comment mesurer les effets de leurs efforts. Un récent sondage du CMO a révélé qu’un étonnant 65% des spécialistes du marketing ne peuvent pas démontrer quantitativement l’impact de leur marketing. Source d’image De nombreux spécialistes du marketing se rendent compte que nous ne sommes pas à la hauteur. Le CMI rapporte que 44% disent que l’amélioration de leur mesure de contenu est une priorité absolue pour 2020, mais certains aspects du marketing de contenu sont plus faciles à mesurer que d’autres. Quels sont vos campagnes, canaux et ressources de marketing de contenu les plus réussis ? Comment le sais-tu ? Le suivi des conversions d’un article de blog interne aux ventes en ligne, par exemple, est assez simple. Cependant, peu de parcours clients sont aussi simples, en particulier dans le monde alambiqué et non linéaire du marketing B2B. TrustRadius a constaté que les comités d’achat effectuent 95% des achats technologiques, mais « 49% des acheteurs n’interagiront jamais avec un représentant du fournisseur ». Au lieu de cela, ils prennent leurs décisions entièrement en fonction du contenu disponible sur divers points de contact numériques, et les sites d’avis sont une ressource majeure pour les acheteurs. Ces données montrent pourquoi vous devez combiner un certain nombre de statistiques différentes et implémenter un modèle d’attribution sophistiqué pour mesurer les performances commerciales de votre contenu avec n’importe quel niveau de précision. D’un autre côté, cela pourrait ne pas être entièrement nécessaire. Voici quelques règles à suivre pour déterminer comment vous allez mesurer le succès du marketing de contenu.
Comprendre ce qui constitue le succès
Créez votre propre système de notation pour les KPI qui comptent le plus pour vous. Aussi basique que cela puisse paraître, seuls 65% des spécialistes du marketing ont décidé des mesures de réussite du marketing de contenu, ou des indicateurs de performance clés (KPI), qu’ils se référeront pour déterminer le succès. Source de l’image Chaque groupe marketing mettra en place des systèmes légèrement différents, mais il existe quelques similitudes. Par exemple, si les données sur les ventes et les revenus sont votre principale préoccupation, vous devez suivre le long parcours client pour acheter. Vous pouvez vous concentrer sur les mesures d’engagement dans les médias sociaux pour suivre la notoriété de la marque, et si vous vous efforcez de prouver le retour sur investissement du marketing de contenu à votre patron ou client, vous voudrez attribuer des valeurs en dollars à chaque micro-conversion, au fur et à mesure que les prospects progressent au cours des étapes de votre entonnoir. Ainsi, si, par exemple, vous savez que la valeur moyenne à vie de votre client est de 1 000 $ et qu’en général, 2% de vos abonnés à la newsletter se convertissent pour devenir des clients, vous pouvez, en fonction d’un certain nombre de facteurs, affecter 20 $ comme valeur d’un conversion opt-in de la newsletter. Image Source Benji Hyam de l’agence Grow and Convert a récemment tweeté le graphique ci-dessus, qui montre comment son entreprise utilise des objectifs de micro-conversion spécifiques à la situation d’un client donné (dans ce cas, s’inscrire en tant qu’utilisateur puis utiliser réellement le logiciel) pour démontrer le ROI sur les services de son équipe. Ici, les statistiques de réussite du marketing de contenu sont conçues de manière à ce que le rapport souligne la valeur commerciale de la participation de l’agence.
Sélectionnez vos mesures avec soin
Choisir les bonnes mesures peut être difficile, surtout lorsque vous êtes submergé de données. Pour chaque métrique, demandez si elle soutiendra vos objectifs clés et vous permettra d’agir. Suivez les conversions, mais surtout, suivez les mesures exploitables – celles qui vous donnent les informations que vous pouvez utiliser pour optimiser l’activité au fil du temps. Source de l’image Aussi populaire soit-il, assurez-vous de bien vous éloigner des métriques de vanité comme le trafic Web, qui ne sont utiles que lorsqu’elles sont renforcées et mélangées avec d’autres métriques, comme la source et la destination du trafic, le flux de comportement ou le temps passé sur le contenu . Par exemple, au-delà du temps passé sur la page, qui est facilement asymétrique, la profondeur de défilement est un moyen utile de vérifier l’attention que les visiteurs accordent à votre contenu. L’autorité est souvent négligée: l’autorité, qui révèle la façon dont votre public cible perçoit votre marque. Il est très précieux mais difficile à suivre. Les données relatives au nombre et à la nature des liens entrants, les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux et la couverture médiatique gagnée sont toutes des indications que votre autorité, votre empreinte numérique et la notoriété de votre marque augmentent. Et malgré ce que vous avez pu lire dans d’autres affirmations, dans mon livre, il est essentiel de suivre le classement des mots clés – soit avec un outil de suivi des performances SEO, soit en ouvrant une fenêtre de navigateur derrière un VPN pour voir à quel point vos pages apparaissent sur les SERP pertinents ( ou les deux). Vous pouvez utiliser SEMrush pour cela en consultant le rapport « Classements » dans l’outil de suivi de position SEMrush. Source d’image N’oubliez pas que cela ne fonctionne que lorsque vous savez quels termes SEO sont importants pour votre entreprise. Corréler les données de vente et les conversions avec votre classement SEO pour vérifier que vous utilisez les bonnes conditions. Une autre raison de garder un œil sur votre référencement est de surveiller l’impact du blog. Bloguer régulièrement devrait globalement entraîner des gains SERP pour votre domaine, en corrélation avec un classement accru en termes d’argent, envoyant ainsi un trafic plus qualifié vers votre blog. D’autant plus si vous abordez votre calendrier éditorial de manière stratégique, informé par une analyse des écarts de classement. Les recherches de Brian Dean confirment que même en 2020, il y a eu une énorme baisse des clics des résultats de recherche organiques entre la première page et au-delà. Source de l’image Si vous augmentez ou restez stable pour les bons mots clés, vous êtes sûr d’attirer plus de trafic. Mais ne vous arrêtez pas là. Comparez vos résultats SEO avec les partages sociaux et les taux de conversion. Ensemble, ces mesures peuvent brosser un tableau holistique de la mesure dans laquelle votre contenu atteint les bons mots clés, gagne en popularité auprès de votre public cible et atteint vos objectifs de conversion. Les trois doivent être vrais pour atteindre un véritable succès de marketing de contenu. Bien que Google Analytics soit extrêmement limitant dans sa capacité à raconter des histoires de réussite de marketing de contenu pour vous, certaines mesures particulièrement utiles à prendre en compte dans la plate-forme standard de l’industrie sont la valeur de la page et les conversions assistées. Vous devez garder un œil sur les deux, car le contenu peut devenir moins (ou plus) pertinent au fil du temps. La mesure Time to Purchase peut également être importante, surtout si vous essayez de raccourcir le cycle de vente. En vous dirigeant vers d’autres solutions, vous pouvez utiliser Oribi pour obtenir des informations utiles sur les pages les plus consultées le long des parcours d’achat des utilisateurs. Une fois implémenté sur un site Web, l’outil commence à suivre les interactions des visiteurs avec tous les éléments de la page, puis utilise l’IA pour suggérer des événements dignes d’être «épinglés» pour un suivi ultérieur. Cela vous permet essentiellement de contourner tout besoin de modèles d’attribution complexes ou d’une configuration manuelle lourde des événements de conversion dans Analytics. Source d’image Mais peu importe les outils que vous utilisez pour suivre les KPI les plus pertinents, n’oubliez pas que toutes les mesures changent au fil du temps, alors continuez de réévaluer celles que vous suivez.
Fixez vos repères
Rappelez-vous toujours que le succès est relatif. Vous devez savoir comment vous vous comportez à un moment donné afin de voir si vous améliorez ou subissez des pertes. Créez des repères afin de voir les changements au fil du temps dans des mesures telles que les abonnements, les ventes et les mentions sociales. Comme Shanelle Mullin de Shopify le souligne dans le blog de Drift, «Bien qu’il puisse être personnellement intéressant de voir comment vos taux de conversion se comparent au reste de votre industrie, ces informations sont inutiles…. Un bon taux de conversion est un taux de conversion amélioré. » Dans le monde des affaires, vous n’êtes pas votre propre concurrent. Bien que les benchmarks à l’échelle de l’industrie ne donnent pas nécessairement une image utile, il peut être judicieux de comparer les benchmarks avec les principaux concurrents de votre entreprise. Et notez quelle part de conversation sociale ou de résultats de recherche ils ont afin que vous puissiez tracer votre trajectoire par rapport à la leur. Garder un œil sur vos concurrents est particulièrement important en SEO car les classements sont toujours relatifs. Google ne fait pas apparaître votre contenu sur un sujet donné au-dessus de celui de votre concurrent simplement parce que ses algorithmes croient que votre page de contenu a un certain seuil d’autorité – il le fait parce que votre page a plus d’autorité que la page de votre concurrent.
Mesurer l’inmesurable
Peu importe vos efforts, certains efforts de marketing de contenu ne peuvent pas être entièrement suivis. Néanmoins, vous pouvez et devez mesurer les aspects qui peuvent révéler dans quelle mesure vous progressez ou impactez la croissance. Il est vrai que les mesures de proxy sont très imparfaites en ce qui concerne la précision des mesures, mais elles peuvent toujours être des indicateurs utiles de «pistolet fumant» que vous êtes sur la bonne voie. « Parfois, il y a encore des lacunes dans les données où il est tout simplement impossible de voir l’impact immédiat de certaines mesures sur les objectifs principaux », affirme Karen Sauder, vice-présidente des solutions pour les grands clients de Google. « Mais ne laissez pas cela vous retenir. Au lieu de cela, obtenez une meilleure mesure en utilisant des mesures de proxy ou des indicateurs directionnels clés. » Source d’image Les médias acquis, par exemple, sont souvent l’un de ces angles morts. Les mentions de contributeurs ou la publication de publications d’invités peuvent être utiles pour augmenter votre portée et vous attirer de nouveaux publics, mais comme ils ne vivent pas sur les serveurs de votre entreprise, ils peuvent être difficiles à mesurer. Le trafic direct n’est qu’une petite pièce du puzzle. Les références de recherche organiques sont très importantes, en particulier pour les termes de recherche de marque, qui peuvent être un indicateur directionnel clé efficace pour la notoriété de la marque. Bien que vous ne puissiez pas obtenir une image complète de l’amélioration de la notoriété de la marque sans effectuer des enquêtes lourdes, la croissance des références de recherche est une mesure de proxy raisonnablement utile qui peut démontrer que votre activité médiatique gagnée est sur la bonne voie. Conversation et engagement Le partage de la conversation est un autre indice de la notoriété de la marque, de l’autorité et des attitudes des clients. Il s’appuie sur l’écoute sociale pour évaluer la part de voix que vous avez en ce moment, établir une référence, puis mesurer pour voir par quel pourcentage elle augmente ou diminue chaque trimestre. De même, l’engagement sur les réseaux sociaux est une autre solution proxy importante pour explorer les attitudes non quantifiables envers votre marque. En plus de suivre les commentaires, les likes et les partages, examinez les données qualitatives, comme la façon dont vous êtes mentionné, dans quel contexte et le type de partages et de commentaires que vous obtenez. Oui, la publicité négative existe. Examinez non seulement le nombre de fois où votre marque est mentionnée ou le contenu partagé, mais explorez également pour voir qui fait le partage, la mention ou les commentaires. Vérifiez si l’un de vos abonnés sur les réseaux sociaux est un influenceur avec de nombreux abonnés ou des personnes autorisées dans un créneau spécifique.
Mesurer le succès du marketing de contenu est une tâche à multiples facettes
Personne n’a dit que mesurer le succès du marketing de contenu serait facile, mais cela est réalisable lorsque vous combinez les bonnes tactiques. La définition de vos propres indicateurs de performance clés, le choix sélectif de métriques, l’établissement de repères pour mesurer les progrès, l’expérimentation d’éléments qualitatifs et la création de la bonne combinaison de métriques proxy pour suivre les progrès avec les médias n’appartenant pas à votre entreprise peuvent améliorer votre capacité à évaluer l’impact de votre marketing de contenu en 2020 .