Seul espoir : retournons à ses racines.

La meilleure chose qui soit arrivée au marketing des médias sociaux a été le piratage de l’élection américaine de 2016 de Donal Trump par les Russes. Pourquoi ? Parce qu’il a mis à nu ce que beaucoup de spécialistes du marketing des médias sociaux savent depuis très longtemps  : que les plateformes de médias sociaux sont une blague, que leurs évaluations sont basées sur des utilisateurs imaginaires et que leur intégrité se situe quelque part entre Lucifer et ce gars qui mange les visages des gens dans les films.
Pour les consultants en marketing comme moi, recommander des plateformes sociales existantes telles que Facebook, Twitter et Instagram a été de plus en plus difficile, car – franchement – beaucoup d’entre nous ne font pas confiance aux métriques.
Et pourquoi devrions-nous ? Facebook ne le fait pas.
Ceci provient du dossier SEC 2017 de Facebook (c’est moi qui souligne)  :

Les chiffres de nos mesures clés, qui incluent nos utilisateurs actifs quotidiens (DAU), nos utilisateurs actifs mensuels (MAU) et le revenu moyen par utilisateur (ARPU), sont calculés à l’aide des données internes de l’entreprise basées sur l’activité des comptes d’utilisateurs. Bien que ces chiffres soient basés sur ce que nous pensons être des estimations raisonnables de notre base d’utilisateurs pour la période de mesure applicable, il existe des défis inhérents à la mesure de l’utilisation de nos produits sur de grandes populations en ligne et mobiles à travers le monde.

La plus grande entreprise de gestion de données au monde affirme qu’elle ne sait pas vraiment si ses chiffres sont exacts. Estimations ? Quel professionnel du marketing veut des résultats estimés après coup ?
Ça s’empire. J’insiste sur le mien  :

Au quatrième trimestre 2017, nous estimons que les comptes en double peuvent avoir représenté environ 10 % de nos MAU dans le monde. Nous pensons que le pourcentage de comptes en double est nettement plus élevé dans les marchés en développement tels que l’Inde, l’Indonésie et les Philippines, par rapport aux marchés plus développés. Au quatrième trimestre de 2017, nous estimons que les faux comptes pourraient avoir représenté environ 3 à 4 % de nos MAU dans le monde.

Laissez cela pénétrer. Facebook admet qu' »environ » 10% de ses utilisateurs actifs mensuels sont des faux. Fait intéressant, ils ne mentionnent pas quel pourcentage de leurs utilisateurs actifs quotidiens sont faux.
Et c’est le problème avec les réseaux sociaux. Vous ne savez plus ce qui est vrai et ce qui est faux.

Les réseaux sociaux n’existent plus depuis un moment.

En tant que spécialistes du marketing et annonceurs, nous sommes fiers de l’exactitude. Dans les temps anciens du marketing et de la publicité, nous étions obsédés par le nombre d’évaluations des émissions de télévision, le lectorat pour les promotions imprimées et les taux de réussite de la livraison pour le publipostage.
Dans tous les cas, les plateformes du jour ont été fortement auditées. Vous saviez, avec assez de certitude, que les audiences étaient pour un média ou une chaîne en particulier, car il y avait généralement un point de révision quelque part pour les chiffres.
Les médias traditionnels tels que la radio, la télévision et la presse écrite existaient depuis suffisamment longtemps pour qu’il y ait des milliers d’études de cas permettant d’étudier le succès ou les échecs de campagnes individuelles. Parce que ces médiums faisaient partie du dossier public, il était facile de revenir en arrière pour voir quel mélange de médias et de budget fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.
En tant qu’industrie, nous pourrions rapidement établir des repères de réussite – non seulement basés sur nos expériences personnelles – mais dans les expériences collectives de stratégies très claires mises à nu pour que chacun puisse disséquer.
Eh bien, tout est parti par la fenêtre avec les médias sociaux.
Les numéros de Facebook, Twitter et Instagram ont toujours été une blague.
Autrefois, l’évaluation des entreprises était basée sur les revenus, les actifs, le capital humain et les performances.
Tout cela a changé lorsque quelqu’un a proposé le concept d' »utilisateurs actifs quotidiens ».
La course pour gagner des utilisateurs est devenue la force motrice des plateformes de médias sociaux d’une manière que nous n’avons jamais vue auparavant. Maintenant, l’obsession de la croissance des utilisateurs a ouvert la porte à la fraude publicitaire et marketing à une échelle qui n’était tout simplement pas possible auparavant.
Soyons clairs  : toute plate-forme qui permet aux gens de créer des milliers de faux profils afin que d’autres puissent acheter des likes, des followers, des retweets ou des partages est toxique pour les annonceurs et les marques.
Maintenant, je comprends que le mot « permet » fait beaucoup de travail dans cette phrase, alors permettez-moi de développer un peu ce que je veux dire.
Je ne pense pas que j’aurai beaucoup d’arguments quand je dis que – peu importe ce que je pense d’eux – les plateformes de médias sociaux les plus réussies de la planète sont également certaines des entreprises technologiques les plus sophistiquées de la planète. Ils ont – sans doute – l’une des meilleures IA du marché, car l’ensemble de leurs modèles commerciaux tourne autour de leur capacité à analyser des chiffres, des faits et des données obscures des millions de fois par seconde.
Ce sont également de grandes entreprises, avec une armée d’avocats et de bouledogues de la propriété intellectuelle qui attendent de protéger leur marque contre toute force extérieure hostile.
Alors expliquez-moi, comment se fait-il que même après tout ce que nous avons vu dans l’actualité, les gens peuvent toujours acheter des likes Facebook, des followers Twitter ou des fans Instagram ?
La raison : ça a toujours été une arnaque. Et on s’est fait avoir avec tout le monde.
Si votre entreprise est appréciée en fonction de votre nombre d’utilisateurs et de l’activité de ces utilisateurs sur votre plateforme, qu’importe qu’ils soient faux ou non  ? Si vous le faisiez, vous engageriez une armada d’auditeurs pour assurer l’intégrité de votre base d’utilisateurs. Je ne crois pas qu’ils l’ont jamais fait et ne le feront jamais.

Les plateformes sociales déploient leur piège à miel.

Initialement, les plateformes sociales telles que Facebook et Twitter ont attiré les marques et les entreprises sur leurs plateformes avec des promesses de marketing et de publicité gratuits. La possibilité de développer rapidement une base de fans et d’abonnés, sans avoir besoin d’embaucher des mercenaires marketing comme moi. Pourquoi perdre du temps à engager un professionnel alors que vous pouvez tout faire vous-même pour rien ?
Au début, j’étais partisan de cela. Je croyais que le marketing et la publicité étaient souvent quelque chose que seules les grandes entreprises pouvaient se permettre, et que le marketing des petites entreprises était laissé pour compte. Le marketing des médias sociaux a permis même à une maman et à une boutique pop de rivaliser en ligne.
Tant d’entreprises ont dépensé d’innombrables heures et des milliers de dollars en ressources humaines pour développer leurs abonnés en ligne.
Après les avoir attirés dans leur piège à miel, les sociétés de médias sociaux ont ensuite pris en otage leurs abonnés et leurs fans. Vous deviez payer pour avoir accès à la base d’utilisateurs que vous aviez constituée et cultivée.
Soudain, les chiffres n’avaient aucun sens. Vous deviez payer pour promouvoir ou booster les publications alors qu’auparavant, c’était gratuit. Le résultat a été désastreux pour de nombreuses entreprises. Le retour sur investissement ne correspondait pas, mais avec autant de leurs clients sur ces plates-formes, ils n’avaient d’autre choix que de continuer à essayer d’obtenir la valeur qu’ils pouvaient pour eux.
De plus, le passage à de telles promotions a ouvert la boîte de Pandore à de nouveaux abus. La recherche de revenus a apparemment poussé les plateformes sociales à continuer de détourner le regard sur les faux profils et les robots des réseaux sociaux, car ils ont généré des ventes publicitaires. Les données personnelles ont été collectées et manipulées d’une manière que les utilisateurs ne pouvaient pas comprendre et n’ont pas accepté.
Surtout, cela a fait quelque chose au marketing que je ne suis pas sûr que nous puissions récupérer. Pour de nombreuses entreprises de marketing numérique et agences de marketing, cela nous a obligés à baisser le Kool-aid avec tout le monde. Des gens qui auraient dû mieux le savoir ont misé sur le marketing des médias sociaux pour nos clients alors que nous savions -pour la plupart d’entre eux- que c’était inutile.
Les agences de marketing et de publicité sont devenues complices après coup.
Comme je l’ai dit plus tôt, les agences de marketing et de publicité et les consultants sont censés être obsédés par la précision. Nous voulons que nos clients aient le meilleur retour sur investissement disponible.
Cependant, comme les professionnels de toute entreprise verticale, nous sommes égoïstes.
L’un de mes exemples préférés de la façon dont les gens qui sauraient mieux dire n’importe quoi pour de l’argent sont les agents immobiliers.
Avez-vous déjà entendu un agent immobilier vous dire que c’est le mauvais moment pour acheter une maison ? De toute ma vie, je n’ai jamais lu un article d’un agent immobilier disant que les gens devraient attendre un achat. Les prix des maisons augmentent ? Un bon moment pour acheter; vous récupérerez votre argent immédiatement ! Les prix des maisons baissent ? C’est un marché d’acheteurs ! Verrouillez vos économies maintenant !
Les professionnels du marketing et de la publicité ont fait quelque chose de similaire avec le marketing des médias sociaux.
Nous avons vu la popularité des plateformes augmenter et nous ne voulions pas nous laisser prendre au dépourvu. Le buzz montait derrière eux, et les clients nous demandaient souvent de les aider. Ainsi, même si Facebook et Twitter n’avaient pour la plupart pas fait leurs preuves avec peu ou pas d’études de cas à proprement parler, de nombreuses entreprises ont dit à leurs clients de jeter de l’argent dans le trou noir du social.
Quel a été le résultat ? La majorité des campagnes sur les réseaux sociaux sont des catastrophes. Je ne connais qu’une fraction d’entreprises qui continuent avec sérieux sur les réseaux sociaux par rapport aux tarifs des entreprises avec la publicité traditionnelle ou même le référencement et les publicités numériques non sociales.
Vous le voyez dans le positionnement. Lorsque les spécialistes du marketing numérique parlent de médias sociaux, ils en parlent de « portée », « exposition », « présence », « conscience ». C’est le mot de code pour « jeter votre argent ». Faites une recherche en ligne sur l’efficacité des médias sociaux et vous trouverez les résultats remplis de SEO et de spécialistes du marketing des médias sociaux louant les plateformes et les stratégies.
Les vrais spécialistes du marketing parlent de retour sur investissement. Impact sur les ventes et impact sur la génération de leads. Vous ne pouvez pas payer le loyer de la notoriété de la marque. Je dis cela en tant que personne qui construit des marques pour gagner sa vie.
Et il n’y a pas que moi qui dis ça. L’une des plus grandes marques au monde, Proctor & Gamble, a réduit son budget publicitaire et s’est éloignée d’une multitude d’agences à cause de la publicité numérique et de la fraude marketing.

Le partage social a été automatisé à mort :

Selon Buzzsumo, les parts sociales moyennes par article ont diminué de 50 % en 2017 par rapport à 2015. Leurs données montrent également à quelle vitesse la plupart des sujets d’actualité deviennent saturés d’articles, ce qui fait que seuls quelques gagnants obtiennent la majorité des parts sociales et hyperliens.
Un autre a constaté que les robots automatisent près des deux tiers -66 %- de tous les liens HTML publiés sur Twitter.
Encore une fois, si les plateformes de médias sociaux valorisaient vraiment leur expérience utilisateur et se souciaient d’être social, elles auraient interdit de telles pratiques il y a des années. Plus d’automatisation sociale. Si vous voulez vous engager avec vos fans et vos abonnés, vous devez être là pour eux. Vous devez être en direct, en ligne, prêt à vous connecter.
Cependant, les bots sont bons pour les affaires. Ils boostent leurs comptes d’utilisateurs actifs au quotidien ; ils rendent leurs plateformes plus populaires qu’elles ne le sont. Les bots publient du contenu, les bots aiment le contenu, les bots partagent du contenu, les bots suivent les gens, les bots envoient des messages aux gens – c’est sans fin.
Les bots représentent 52 % du trafic Internet en 2017. Ce nombre ne fera qu’augmenter, car les médias sociaux continuent d’être une course aux armements. Au milieu de tout cela se trouvent des entreprises qui pensent que leurs mesures de marketing numérique ont un sens.

Votre influenceur n’est pas si influent.

Je crois fermement au marketing d’influence parce que je pense que c’est une extension naturelle du marketing relationnel. Les gens achèteront des gens en qui ils ont confiance et accepteront les suggestions des gens qu’ils aiment.
Cependant, avec la croissance des influenceurs en ligne, les choses sont devenues surréalistes.
Tout d’abord, de nombreux fans et adeptes des influenceurs des médias sociaux sont aussi faux que tout. Les robots des réseaux sociaux suivent les célébrités comme moyen de spammer leurs pages et/ou de récupérer une liste de personnes pour spammer plus tard avec du contenu.
Deuxièmement, en tant que spécialistes du marketing et annonceurs, nous sommes censés nous soucier de l’exactitude. Mais la possibilité de vérifier la base de fans d’un influenceur est presque impossible au sein des plateformes. Vous devez vous rendre sur des applications tierces pour essayer de comprendre réellement la légitimité. De plus, même dans ce cas, vous êtes à la merci du tiers pour vous fournir des données exactes. Si Instagram décide de fermer l’API de ces applications, vous n’aurez aucune idée de la popularité de votre influenceur.
L’avenir des médias sociaux : en direct, direct et transparent.
La façon de résoudre le problème des médias sociaux auquel nous sommes confrontés aujourd’hui est simple : les médias sociaux étaient formidables lorsqu’ils étaient sociaux et personnels. Un retour aux sources s’impose.

Plus d’automatisation

Si vous n’avez pas le temps, l’énergie ou l’intérêt de VOUS ENGAGER avec les êtres humains, alors les médias sociaux ne sont pas pour vous. De plus, vous n’êtes pas pour les médias sociaux.
L’automatisation devrait s’arrêter. Période. Revenons à un engagement plus naturel entre marques, entreprises, clients et leads. L’interaction humaine est le moteur le plus puissant des revenus et des ventes, tout comme la meilleure mesure de la valeur réelle d’une plate-forme.

Voir et être vu

L’utilisation de la vidéo en direct pour établir l’authenticité à une époque où tout est anonyme sera un moteur de changement dominant au cours des cinq prochaines années. Au lieu de se cacher derrière des mèmes et du contenu organisé, les entreprises devraient tirer parti des influenceurs et de leurs employés pour défendre leurs marques. Renouez avec l’essentiel : les communications un-à-un ou un-à-plusieurs.

La révolte des investisseurs

Je crois sincèrement que la majorité des entreprises de médias sociaux ont truqué les livres en ce qui concerne leur base d’utilisateurs, leur activité et leur popularité. Il est temps pour les investisseurs d’exiger des audits tiers des données avant que tout le château de cartes ne tombe sur la tête des gens.
Écoutez, je suis consultant en marketing. J’aime utiliser les réseaux sociaux. Cela me permet de rester en contact avec les personnes et les marques qui me tiennent le plus à cœur dans le monde. Mais au cœur de celui-ci se trouve un défaut -un problème dans la matrice- qui doit être résolu.
Il y a une bulle là-bas, et les entreprises de médias sociaux qui autorisent les faux profils et les utilisateurs anonymes sont au cœur de celle-ci.