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Saviez-vous que plus de 5 millions d’articles de blog sont écrits et publiés chaque jour ? Et cela sans parler des publications Instagram, des tweets, des publications Facebook et LinkedIn. La réalité est que peu importe le temps et la réflexion que vous consacrez à la compréhension de votre public cible idéal, à l’élaboration de votre stratégie de contenu, à l’élaboration de votre plan éditorial ou à la création d’une copie attrayante et de haute qualité, le succès de votre contenu vit ou meurt souvent par votre choix de distribution et de promotion. Pour présenter votre contenu au bon public, au bon moment et de la bonne manière, il ne suffit pas de le publier sur quelques canaux sociaux ou de le lier dans un e-mail ou une newsletter. Bien qu’il s’agisse de canaux précieux, ils doivent être considérés comme des pièces du puzzle du marketing de contenu, et non comme une image globale. Cet article vous guidera dans l’élaboration d’une stratégie de distribution de contenu et sur la façon de promouvoir délibérément ce contenu pour maximiser la portée.

Qu’est-ce que la diffusion de contenu ?

La distribution de contenu est le processus de publication et de promotion de votre contenu. Pour vous aider à atteindre votre public cible, une distribution de contenu efficace implique généralement une promotion via divers canaux et formats de médias.

Types de contenu que vous pouvez distribuer

Avant de commencer à évaluer les plateformes de distribution de contenu disponibles, vous devez évaluer les actifs de contenu dont vous disposez. Il existe une variété de types de contenu à envisager de promouvoir, notamment :

  • Articles de blog
  • Livres blancs et guides
  • Études de recherche
  • Pages piliers, recherches et autres lectures longues (par exemple, guides pratiques)
  • Études de cas et exemples de réussite
  • Infographie
  • Listes de contrôle
  • Ebooks et modèles
  • Articles (article hors blog)
  • Pages de destination des produits
  • Vidéos
  • Épisodes de podcast
  • Bulletins d’information
  • Pour pouvoir choisir le ou les bons canaux promotionnels pour chaque format, vous devez définir vos attentes sous forme d’objectifs et de KPI. Par exemple, si vous cherchez à accroître la notoriété de votre marque (c’est-à-dire le trafic), vous pouvez vous concentrer sur le classement des mots clés et les backlinks.

    Canaux de distribution sur lesquels se concentrer

    Les canaux de distribution de contenu sont les plateformes et les médias sur lesquels vous partagez votre contenu. Les canaux spécifiques peuvent varier en fonction de vos ressources et des spécificités de votre audience. En général, cependant, nous pouvons les diviser en trois grandes catégories.

  • Les chaînes détenues sont les installations de distribution de contenu qui appartiennent à votre entreprise. Ceux-ci incluent généralement votre blog, vos profils de réseaux sociaux, une base de données de courrier électronique et, dans certains cas, une application mobile
  • Les canaux gagnés/partagés sont les canaux promotionnels détenus par des tiers fidèles. Il peut s’agir de blogueurs amicaux, de forums ou de sites de critiques. Une caractéristique de cette chaîne est que bien que la publication sur ces sites soit gratuite, le contenu ne vous appartient pas
  • Les chaînes payantes prélèvent des frais pour la promotion de votre contenu. Il s’agit de diverses plateformes qui hébergent des publicités payantes, des publicités sur les réseaux sociaux, des médias qui publient du contenu sponsorisé et des influenceurs payants prêts à parler de votre marque
  • Choisir le média idéal pour promouvoir votre contenu

    Il y a beaucoup à considérer pour déterminer comment, où et quand promouvoir votre contenu. Les canaux payants fonctionnent rapidement, mais nécessitent des investissements pour maintenir les résultats. Les canaux organiques (possédés et gagnés) peuvent vous faire attendre les premiers résultats, cependant, ces résultats sont assez stables et durables. Le meilleur moyen est de trouver un équilibre sain entre ces deux. Un autre point important à souligner est que vous ne pouvez pas vous fier à la méthode « spray and prier », car tous les formats ne conviennent pas à tous les canaux, sans parler du fait que vous devez prendre en compte l’étape de l’entonnoir. Par exemple, un guide pratique non publié qui génère beaucoup de trafic organique ne vous apportera pas nécessairement autant de prospects si vous vous y connectez à partir d’une annonce payante. Pour vous aider à évaluer rapidement quels canaux de distribution de contenu pourraient être la meilleure solution pour le contenu que vous cherchez à promouvoir, nous avons préparé des tableaux comparatifs du canal de distribution de contenu ultime. Dans ces graphiques, vous trouverez les formats de contenu qui sont généralement distribués via des canaux spécifiques et les KPI à suivre, en plus des métriques universelles, telles que le ROI (Return of Investment), le nombre de MQL (Marketing Qualified Leads) et le nombre de SQL (Sales Qualified Leads).

    Canaux de distribution de contenu en propriété

    Ces canaux sont essentiels pour toute marque, car toutes les ressources vous appartiennent et vous avez un contrôle total sur le contenu : vous pouvez supprimer ou mettre à jour certaines copies, les modifier pour améliorer les performances et contacter rapidement le propriétaire d’un domaine référent si vous trouvez un lien cassé. De plus, vous pouvez communiquer directement avec votre public « possédé » et entretenir ces contacts, en les déplaçant vers le bas de l’entonnoir.

    Canaux de distribution de contenu gagné

    Ces canaux vous donnent un peu moins de contrôle, car la ressource sur laquelle vous publiez votre contenu ne vous appartient pas. Ainsi, il devient plus difficile d’examiner le contenu obsolète et de suivre ses performances, ainsi que de convertir ces utilisateurs en contacts et prospects. Un autre problème est que le propriétaire de la plateforme peut décider de supprimer votre publication à tout moment. Cependant, si la plate-forme gagnée est un influenceur, un leader d’opinion de l’industrie ou un média de premier plan, cela en vaut la peine.

    Ces canaux peuvent être appelés les plus difficiles, car leur utilisation nécessite une prévision minutieuse du retour sur investissement et une planification budgétaire. D’un autre côté, ils vous offrent la possibilité de lancer une campagne promotionnelle en une journée et d’obtenir des résultats rapides et mesurables affectant le résultat net.

    Construire une stratégie de distribution de contenu gagnante en six étapes

    Étape 1 : recherche d’audience

    Pour présenter votre contenu à votre public cible idéal, il est essentiel d’aligner vos efforts de distribution et de promotion sur leurs préférences et leurs comportements. Pour ce faire, vous devez savoir qui est votre public, comment il interagit généralement en ligne, où il se trouve dans son parcours d’acheteur et quelle est son intention de recherche probable (par exemple, informationnelle ou transactionnelle). Conseil utile : commencez par vous poser certaines de ces questions :

  • Qui profitera le plus de votre contenu ?
  • Ces personnes seront-elles intéressées par votre produit ?
  • Où peut-on les trouver ?
  • A qui font-ils confiance ?
  • Étape n°2 : hiérarchisation du contenu

    Vous n’avez pas nécessairement besoin de créer tout le contenu à distribuer à partir de zéro. Si vous évaluez soigneusement vos actifs de contenu existants, vous serez en mesure de comprendre si les éléments de contenu que vous avez déjà à votre disposition valent la peine d’être promus et ont le potentiel de produire des résultats sur un canal spécifique. Vous ne savez pas par où commencer ? Envisagez de réaliser un audit de contenu. Cela vous fera gagner du temps en vous aidant à découvrir un contenu fort et de grande valeur qui peut avoir fait l’objet d’une promotion marketing terne. Astuce utile : Planifiez ensemble la création et la distribution de contenu. Votre calendrier éditorial doit faire partie intégrante de votre stratégie de diffusion de contenu. Son utilisation vous aidera à :

  • Gardez toute votre équipe de création et de gestion de contenu sur la même page
  • Respecter toutes les échéances et exigences externes lors de l’utilisation de canaux de distribution gagnés et payants
  • Assurez-vous que tous les canaux cibles sont couverts
  • Étape 3 : Sélection de la chaîne

    Différents types de contenu peuvent – et devraient souvent – être promus différemment. Selon votre budget de promotion de contenu, les canaux de distribution payants et organiques peuvent aller de pair ou être séquentiels. Pour des résultats plus rapides, vous pouvez commencer par une campagne payante pour promouvoir un élément de contenu (par exemple, un ebook), puis continuer à le promouvoir de manière organique une fois la campagne payante terminée. Dans tous les cas, il est important de suivre les performances des deux initiatives promotionnelles. Parfois, il peut également être judicieux de demander des données d’analyse aux propriétaires de canaux tiers concernant la taille de leur base de données de courrier électronique et le taux d’ouverture moyen, le trafic mensuel, etc. Vous pouvez également les obtenir via des outils d’analyse, tels que Semrush Traffic Analytics, pour évaluer le potentiel de chaque canal. Astuce utile : Sélectionnez les canaux avec lesquels votre public cible est le plus susceptible de s’engager, car cela maximisera votre portée et vous aidera à économiser votre budget promotionnel si vous utilisez des canaux payants.

    Étape 4: Décider des KPI à suivre

    Les KPI pour chacun de vos efforts de contenu sont également susceptibles d’être différents en fonction du ou des canaux de distribution que vous décidez d’utiliser et de la manière dont vous abordez votre stratégie promotionnelle. Par exemple, vous pouvez suivre les vues de recherche organiques par rapport aux téléchargements selon que le contenu est bloqué ou non. Le point important ici est que vous devez vous concentrer sur les métriques qui correspondent à vos objectifs commerciaux, et non sur celles de vanité. Astuce utile : Assurez-vous que chaque élément de contenu est « équipé » pour les KPI que vous définissez. Par exemple, inclure un CTA dans un article de blog qui inspire l’action stimulera la génération de prospects et les conversions.

    Étape 5 : Ajustement du message promotionnel

    Le message marketing n’est pas seulement ce que vous voulez dire à vos prospects, mais aussi comment vous voulez le dire et dans quelle mesure il reflète leurs besoins. Par exemple, la pandémie de Covid-19 et les blocages systémiques ont sérieusement changé la façon dont les gens travaillent et communiquent. Dans cet esprit, il est important d’évaluer exactement comment cela a affecté votre public cible et comment vous pouvez vous y adapter. Autre exemple, en plus de promouvoir un article de blog via les réseaux sociaux et par e-mail, un spécialiste du marketing averti peut également développer une infographie et une vidéo « à retenir » autour de celui-ci, en particulier pour ceux qui manquent de temps. De plus, votre message promotionnel sera affecté par les exigences et le style de la chaîne tierce, alors ne négligez pas les directives éditoriales lorsque vous utilisez des chaînes payantes et payantes. Conseil utile : si vous souhaitez diffuser plusieurs éléments de contenu sur un sujet spécifique à la fois, vous devez vous assurer qu’ils répondent aux besoins de votre public cible et les alignent les uns sur les autres. Par exemple, un article de blog peut être à la fois publié sur votre blog (ou sur un blog gagné) et promu par e-mail et sur les réseaux sociaux. Dans ce cas, le billet de blog lui-même, l’e-mail et la publication sur les réseaux sociaux doivent avoir un ton de voix cohérent.

    Étape #6 : Mesure de la performance

    Plus vous collectez de données analytiques à cette étape, plus il vous sera facile de prendre des décisions éclairées sur le changement de canaux, la réaffectation des actifs les plus performants et l’amélioration de votre stratégie dans son ensemble. Pour collecter les données, vous pouvez toujours utiliser la bonne vieille console de recherche Google, Google Analytics et les analyses natives des plateformes de médias sociaux, mais il existe des outils plus puissants et plus étendus sur le marché. Astuce utile : Utilisez les UTM sur les canaux de distribution gagnés et payants pour faciliter le suivi des performances.

    Outils et plateformes pour diffuser votre contenu et mesurer sa performance

    À mesure que l’importance de la distribution de contenu augmente, de plus en plus d’automatisation est introduite pour couvrir les besoins des spécialistes du marketing qui s’en occupent. Le nombre de plateformes payantes et détenues continue également de croître. Ci-dessous, vous trouverez un bref aperçu des ressources qui peuvent vous aider à promouvoir votre contenu et à mesurer plus facilement ses performances.

    Plateformes de distribution acquises*

    Moyen – une plate-forme de publication numérique ouverte avec 170 millions de lecteurs pouvant être connectés à Twitter. L’éventail des sujets est extrêmement large, vous pouvez donc essayer de l’utiliser en plus de votre blog pour accroître la notoriété de votre marque. HARO (Help a Reporter Out) est une plateforme en ligne qui aide les journalistes et les blogueurs à trouver des sources de données expertes, dont l’une peut être vous. GaggleAMP est une plateforme de plaidoyer social qui vous permet de diffuser du contenu via les comptes de réseaux sociaux de vos fidèles employés et clients (avec leur consentement, bien sûr). Disqus est un système de commentaires en réseau. Il est intégré à des centaines de milliers de sites partout sur le Web. Vous pouvez l’utiliser pour mentionner vos produits et services dans une discussion sur un sujet connexe. Quora est un site Web social de questions-réponses où les gens peuvent se renseigner sur presque tous les sujets et trouver une solution à presque tous les problèmes. Et si personne ne pose de questions sur vous, vous êtes toujours le bienvenu pour le faire vous-même.

    PR Newswire — un portail international qui vous aide à publier un communiqué de presse dans les médias mondiaux ou locaux. Outbrain est une plateforme de recommandation alimentée par des publicités natives. Il vous permet de promouvoir votre contenu sur les plus grands sites d’éditeurs du Web, notamment CNN et TIME. WiseStamp est un outil de messagerie permettant de créer des signatures personnalisées afin que vous et vos collègues puissiez y partager du contenu récent. Semrush Brand Monitoring suit les mentions liées et non liées de votre nom de marque dans n’importe quel format sélectionné et vous aide à découvrir le sentiment de la mention et l’autorité du domaine référent. Prowly est un logiciel de relations publiques et de communication qui vous permettra de gérer toutes vos activités de relations publiques en un seul endroit, par exemple, trouver les bons contacts médias, envoyer des e-mails personnalisés aux journalistes et créer une salle de rédaction adaptée aux journalistes.

    Outils de mesure du rendement

    Semrush ImpactHero utilise l’IA pour mesurer la contribution de chacune des pages de votre site Web à la conversion de prospects et peut même collecter les données pour des événements personnalisés sur votre site Web. Post Tracking vous permet d’obtenir des informations sur le trafic de référence, les backlinks, les partages et la portée estimée de vos articles distribués via des canaux gagnés et payants sans déranger le propriétaire du canal. L’analyse des médias sociaux vous permet de suivre le nombre total de likes de vos pages, les nouveaux likes de pages et le moment où vos fans sont en ligne sur LinkedIn, Facebook et Instagram (profils Instagram Business).

    Distribuez votre contenu judicieusement pour favoriser la croissance.

    Il n’y a pas de technique universelle dans la distribution de contenu. C’est pourquoi agir sans stratégie est un gaspillage à la fois de votre argent et de vos efforts. Pour trouver ce qui convient le mieux à votre entreprise, vous devrez faire pas mal de recherches, de tests et d’analyses. Cependant, une fois bien fait, il ne faudra pas longtemps pour voir le résultat. Voici quelques derniers conseils qui vous orienteront dans la bonne direction :

  • N’ayez pas peur de vous étendre à des canaux que vous n’avez jamais utilisés auparavant. Ceux-ci peuvent avoir un grand potentiel
  • Utilisez autant d’automatisation que possible pour libérer du temps pour la créativité.
  • Optimisez toujours votre contenu pour le rendre facile à trouver et à lire, peu importe où vous le publiez
  • Améliorez votre distribution de contenu avec des analyses avancéesExplorez la plateforme de marketing de contenu Semrush  !

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