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À l’été 2020, LEGO® a lancé une campagne marketing pour son nouveau produit : Braille Braille by LEGO®. Conçu pour aider les enfants aveugles ou malvoyants à apprendre le système Braille de lecture et d’écriture, Braille Bricks a été lancé dans vingt pays au cours des six prochains mois à la suite d’un programme pilote réussi. Ce lancement a été motivé par une campagne marketing stratégique et bien coordonnée qui comprenait : un site Web dédié, une vidéo, des communiqués de presse, une couverture médiatique/RP, des médias sociaux, des publicités, des webinaires, etc. En plus de développer un nouveau produit incroyablement précieux et innovant, le lancement mondial des Braille Braille par LEGO offre un aperçu perspicace du nombre d’actifs de contenu, de canaux et de stratégies promotionnelles pouvant être utilisés pour exécuter une campagne marketing réussie. Si vous débutez dans le développement de campagnes marketing ou si vous souhaitez simplement apprendre à les rendre plus efficaces, ce guide peut vous aider. Plongeons-nous dans les étapes et les étapes que les équipes marketing doivent suivre pour obtenir des résultats positifs de leur campagne marketing.

Qu’est-ce qu’une campagne marketing ?

À la base, une campagne de marketing est simplement une approche utilisée par les spécialistes du marketing pour promouvoir les produits, services ou ressources de leur entreprise. Cependant, pour qu’une campagne de marketing ait une chance d’être efficace, cette approche doit commencer par une stratégie claire et un plan détaillé.

Campagne marketing : stratégie vs plan

Considérez la composante stratégique de votre campagne marketing comme une destination que vous souhaitez atteindre. Avant de savoir comment vous y rendre, vous devez savoir où vous allez. Il peut également être utile de savoir pourquoi vous voulez vous y rendre et qui vous accompagnera dans votre voyage. En appliquant cela à une campagne marketing, votre stratégie doit clairement identifier :

  • Où vous voulez vous rendre (objectif)
  • Pourquoi tu veux y arriver (but)
  • Avec qui vous souhaitez vous connecter en cours de route (public cible)
  • Qui vous aidera à y arriver (équipe)
  • Combien ça va coûter pour s’y rendre (budget)
  • Quand vous prévoyez de vous y rendre (calendrier)
  • À quoi ressemble le succès (KPI)
  • Si la stratégie s’apparente à la destination, le plan de campagne marketing est votre feuille de route pour y arriver. Il explique comment votre stratégie sera exécutée. Idéalement, il devrait clairement identifier :

  • Ce qu’il faut faire (tactiques)
  • Comment cela doit-il se faire (activités/tâches)
  • Qui fera quoi (rôles et responsabilités)
  • Quand les activités et les tâches doivent être effectuées (délais)
  • Combien dépenser pour quoi (dépenses du budget)
  • Comment le succès sera-t-il suivi et mesuré (métriques)
  • Que votre campagne marketing se concentre sur un produit spécifique, dispose d’un petit budget et ne dure qu’un mois dans une zone géographique étroite, ou qu’il s’agisse d’une grande initiative mondiale de plusieurs mois avec un budget important, le fait est que la première quelques étapes de votre campagne doivent être axées sur la définition de votre stratégie et de votre plan. Maintenant que nous avons couvert cela à un niveau élevé, approfondissons un peu chacun de ces segments.

    Structurer votre stratégie de campagne marketing

    Bien que voyager sans destination claire puisse fonctionner pour un vagabond à l’esprit libre, dans le monde du marketing, c’est une approche qui risque de faire perdre du temps et de l’argent. Pour vous aider à vous assurer de ne pas vous perdre dans votre campagne marketing, prenez le temps d’examiner – et de répondre – à ces questions :

    Quel est votre objectif ?

    La réponse à cette question devrait (idéalement) être liée à un objectif commercial plus large. Revenons à notre exemple de briques Braille LEGO® du début de cet article. Sur la base des communications de LEGO autour de leur campagne, nous pouvons supposer qu’un objectif de cette campagne était de promouvoir l’apprentissage inclusif d’une manière amusante et engageante.

    Pourquoi cet objectif ?

    Une autre façon de formuler cela est, quel est le but de cette campagne de marketing ? Dans le cas de LEGO, le POURQUOI de leur campagne était clairement indiqué dans leurs communiqués de presse et leurs supports marketing : « Pour aider les enfants malvoyants à apprendre la pensée critique, la résolution de problèmes et la collaboration par le jeu. » t doit être aussi bienveillant que cela, mais il est important pour vous et toutes les personnes impliquées dans la campagne de comprendre – et de soutenir – pourquoi le temps, les efforts, le budget et les ressources sont consacrés à cette campagne. D’autres « pourquoi » courants derrière les campagnes marketing incluent :

  • Générer des leads à forte valeur ajoutée pour soutenir l’équipe de vente
  • Accroître la notoriété de notre entreprise sur le marché X dans lequel nous nous développons
  • Faire connaître notre nouveau produit ou service pour augmenter les ventes et toucher un nouveau segment d’audience
  • Nourrissez les clients existants pour réduire les coûts d’acquisition, augmenter la valeur à vie et démontrer votre appréciation pour eux.
  • La clé est d’inclure le POURQUOI derrière le QUOI. Par exemple, « Augmenter la notoriété de la marque » est un quoi. Ce que vous voulez et devez vraiment atteindre, c’est pourquoi voulez-vous / devez-vous faire cela ? Et pour aller plus loin… il est encore plus utile de répondre clairement à la question : « Pourquoi mon public cible se soucierait-il de cela ? »

    Avec qui voulez-vous vous connecter en cours de route ?

    Le cœur de cette question est de savoir qui est votre public cible idéal et visé pour cette campagne ? Ceci est également appelé votre « persona d’acheteur ». Revenant à la campagne de Braille Brick, leurs communications et leur contenu ont clairement indiqué que les principaux publics cibles de cette campagne étaient :

  • Enfants et jeunes ayant une déficience visuelle
  • Parents ou membres de la famille d’enfants déficients visuels
  • Éducateurs
  • Pourquoi est-ce important ? Parce que, selon les mots de Seth Godin, « Tout le monde n’est pas votre client. » Il est essentiel que vous sachiez clairement qui vous essayez d’atteindre et à qui ajouter de la valeur à travers votre campagne. Si vous n’avez pas créé de persona (ou de personas) de votre client idéal, consultez notre article : « Comment créer votre Buyer Persona ».

    Qui vous aidera à y arriver ?

    La plupart des campagnes marketing, même de courte durée avec de petits budgets, ont besoin d’une équipe pour les aider à se concrétiser. Alors, sur qui devez-vous compter pour mettre en œuvre et mesurer avec succès votre campagne marketing ? Cette liste peut inclure :

  • Directeur marketing
  • Directeur de création
  • Directeur/Gestionnaire de contenu
  • Directeur/Gestionnaire Marketing Digital
  • Directeur SEO / Manager
  • Directeur SEM / Manager
  • Directeur/Gestionnaire des réseaux sociaux
  • Rédacteur(s) de contenu (interne et/ou indépendant)
  • Designer(s) – graphique, motion, illustrateurs, etc. (interne et/ou indépendant)
  • Développeur web
  • Concepteur UX
  • Stratège en marketing par courriel
  • Producteur vidéo
  • Analyste de données
  • Responsable des relations publiques (interne ou agence)
  • Agence(s) externe(s)
  • Combien cela coûtera-t-il pour s’y rendre?

    Après avoir pris en compte ce que vous voulez accomplir, pourquoi vous voulez l’accomplir et qui vous aidera à l’accomplir, il est essentiel de voir comment vous allez le payer ; en d’autres termes, votre budget. La majeure partie de cela ira probablement à la création d’actifs dont vous aurez besoin pour votre campagne et au paiement des publicités pour promouvoir ces actifs. Cependant, d’autres considérations budgétaires incluent les coûts d’hébergement Web et de développement (si vous avez un site complet ou un sous-domaine dédié à votre campagne), les bonus aux influenceurs ou aux affiliés, les frais de port si vous faites du publipostage et tous les outils supplémentaires que vous pourriez avoir besoin d’utiliser pour exécuter efficacement et efficacement votre campagne.

    Quand comptez-vous vous y rendre ?

    Que vous souhaitiez que votre campagne marketing dure quelques semaines, quelques mois ou même plus, il est important de définir une date de début et de fin claire, non seulement pour la mesure des performances, mais également pour une allocation appropriée du budget et des ressources.

    A quoi ressemble le succès ?

    Vos indicateurs de performance clés (KPI) pour votre campagne marketing doivent être liés à votre objectif et à votre but. Par exemple, si votre objectif est de promouvoir un nouveau produit ou service, votre KPI peut être « X montant du chiffre d’affaires ». Et si votre objectif est quelque chose comme celui de LEGO – aider les enfants aveugles et malvoyants à apprendre le braille d’une manière amusante, ludique et engageante – alors vous pourriez avoir un KPI autour de la satisfaction client, de la part de voix et/ou de l’engagement social. Soutenez vos campagnes marketing avec plus de 40 outils Semrush pour la planification, la mise en œuvre et le suivi des campagnes.

    Préparer votre plan de campagne marketing

    D’accord, maintenant que vous savez où vous allez avec votre campagne marketing, la prochaine étape sur laquelle vous concentrer est votre plan pour y arriver.

    Ce qui doit être fait?

    Pour mener à bien cette campagne, quelle tactique adopterez-vous ? Répondre à cette question peut être l’une des étapes les plus difficiles et les plus longues de ce processus, car il peut y avoir de nombreux éléments, pièces, personnes, processus, perspectives, chemins et priorités à prendre en compte. Certains d’entre eux incluent :

  • Types de contenu impliqués dans la campagne. Par exemple. Articles de blog, e-mails, publicités payantes, vidéos, infographies, webinaires, communiqués de presse, témoignages, podcasts, etc.
  • Création de messagerie. Que voulez-vous dire et comment voulez-vous le dire ? Que voulez-vous que vos appels à l’action soient ?
  • Étapes de conversion. Aligné sur la messagerie, où voulez-vous amener votre public cible après qu’il s’est engagé avec votre contenu ? Quelle est la prochaine étape de leur parcours d’engagement ?
  • Concevoir. Y a-t-il un thème à votre campagne ? Quelle devrait être l’apparence générale de la conception pour tous les composants de la campagne ?
  • Comment ces tactiques doivent-elles être appliquées ?

    Autrement dit, quelles actions spécifiques doivent être prises. Par exemple, si vous avez déterminé que vous tirerez parti des articles de blog, des publicités payantes et de la vidéo dans votre campagne marketing, la tactique peut consister à créer 10 articles de blog, 5 publicités payantes et 2 vidéos qui se concentrent sur X, un lien vers Y, et sont distribués par les canaux A, B et C.

    Qui fera quoi ?

    Pour en revenir à votre question « Qui vous aidera à y arriver » au stade de la stratégie de campagne marketing, la réponse à cette question de planification devrait se concentrer sur l’attribution de la propriété aux différentes tâches qui doivent être accomplies pour accomplir les tactiques qui vous rapprocheront de atteindre votre objectif. Bref, c’est votre étape de délégation.

    Quand les activités et les tâches doivent-elles être effectuées ?

    Votre puissante campagne marketing a besoin de délais pour chaque tactique dont ils sont responsables. Cela les aide à rester sur la bonne voie, à savoir dans quels paramètres de temps ils doivent travailler et à établir des attentes claires. Les calendriers marketing peuvent être un outil précieux pour clarifier ce qui est dû quand, ce qui est travaillé et par qui, ce qui a été achevé, etc. Cette transparence peut favoriser la collaboration et la cohésion tout au long de votre campagne marketing.

    Combien dépenser pour quoi ?

    Votre budget global de campagne marketing doit être défini dans votre étape de stratégie. La façon dont vous allouerez ce budget doit être déterminée lors de votre étape de planification. Cela concerne le Quoi (tactiques) et le Comment (activités) de votre plan. Si vous souhaitez diffuser des publicités payantes, faire des vidéos et travailler avec des influenceurs ou des affiliés, c’est l’étape où vous déterminez combien vous êtes prêt et capable de dépenser pour chacun.

    Comment suivrez-vous et mesurerez-vous le succès ?

    Si un KPI est une valeur mesurable liée à votre stratégie de campagne marketing, alors votre étape de planification doit utiliser des mesures plus granulaires – des métriques – pour vous aider à atteindre ou à optimiser votre KPI. Par exemple, si votre KPI est de 100 000 $ de revenus provenant de vos ventes de nouveaux produits, les métriques que vous pouvez suivre et mesurer peuvent être liées aux tactiques spécifiques que vous utilisez pour contribuer à augmenter les ventes. Voir ci-dessous des exemples de métriques à suivre en fonction du type de contenu que vous utilisez pour votre campagne marketing. Type de métriques de contenu pour suivre les métriques de courrier électronique

  • Taux de clics
  • Taux de rebond
  • Taux de conversion
  • Métriques des médias sociaux (payants)

  • Taux de clics
  • Taux de conversion
  • Coût par clic
  • Coût par conversion
  • Métriques des médias sociaux (organiques)

  • Engagements passifs (j’aime et partages)
  • Engagements actifs (commentaires)
  • Suit
  • Taux de clics
  • Métriques de l’aimant principal/de l’offre de contenu

  • Taux d’inscription
  • Coût par adhésion
  • Taux d’ouverture des e-mails de suivi
  • Taux de conversion d’activation
  • Statistiques sur les annonces display/médias payants

  • Coût pour mille impressions
  • Taux de clics
  • Taux de conversion
  • Coût par conversion
  • Métriques de contenu/SEO

  • Taux de clics
  • Taux de rebond
  • Temps sur la page
  • Profondeur de défilement de la page
  • Taux de conversion
  • Métriques de publipostage

  • Taux de réponse
  • Coût par conversion
  • Le revenu moyen par conversion
  • Accompagner vos campagnes marketing avec Semrush

    Si les informations ci-dessus ont révélé quelque chose, c’est que les campagnes marketing, en particulier les campagnes marketing réussies, nécessitent beaucoup de réflexion, de temps, de ressources et de collaboration. Heureusement, des outils existent pour aider à rationaliser, simplifier et faire évoluer certaines parties du processus. Voici quelques outils Semrush que de nombreux spécialistes du marketing trouvent inestimables dans leur stratégie de campagne marketing et leur processus de planification :

    Planification de la campagne :

  • Le calendrier marketing vous permet de cartographier visuellement les tactiques et les tâches de votre campagne marketing, et de les partager avec votre équipe pour assurer la collaboration et la transparence
  • Traffic Analytics peut guider vos KPI et vos métriques en fonction de l’analyse concurrentielle
  • Market Explorer fournit des informations approfondies sur les niches cibles pour mieux comprendre le public que vous essayez d’atteindre.
  • Topic Research propose des idées pour votre contenu et découvre des sujets tendances que les internautes recherchent en ligne.
  • Préparation et mise en œuvre de la campagne :

  • Le modèle de contenu SEO produit un modèle de contenu pour les rédacteurs avec une longueur de texte recommandée, un score de lisibilité, des mots-clés liés sémantiquement, des cibles de backlink potentielles et plus encore en fonction de votre mot-clé initial
  • L’assistant de rédaction SEO vous permet de vérifier le potentiel SEO, la lisibilité et l’originalité d’un contenu en temps réel.
  • Keyword Magic Tool vous donne accès à une base de données étendue contenant plus de 17 milliards de mots-clés
  • La publicité display fournit des informations sur les bannières, les barres latérales et les annonces textuelles de vos concurrents placées via Google Ads et publiées sur le Réseau Display de Google
  • Social Media Poster offre un moyen simple et facile de rédiger, planifier et publier du contenu sur Facebook (pages professionnelles), LinkedIn, Instagram, Google My Business, Pinterest et Twitter.
  • Suivi et analyse des campagnes :

  • Intégrations qui offrent une variété de connexions de Semrush avec d’autres outils pour aider à obtenir des données plus précises
  • L’outil My Reports permet d’intégrer facilement des modules de dizaines d’outils Semrush, Google Analytics, Google Search Console, Google My Business, ainsi que des captures d’écran et des images pour créer des rapports professionnels sur les performances de votre campagne marketing.
  • Bien qu’il existe une pléthore d’outils pour aider à soutenir les étapes de stratégie et de planification d’une campagne marketing, il n’y a pas de raccourci vers l’approche requise pour que cette campagne soit réussie et efficace. Tirez parti des outils, mais faites confiance au processus. Soutenez vos campagnes marketing avec plus de 40 outils Semrush pour la planification, la mise en œuvre et le suivi des campagnes.

    Guide de campagne marketing pour les entreprises et les agences

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