qwanturank

Gérer une entreprise est un énorme défi, et exploiter un réseau mondial de franchises est une entreprise énorme. Contrairement aux marques mondiales avec des bureaux régionaux, les entreprises de franchise ont un contrôle limité sur leurs succursales de franchise. Cela peut poser quelques problèmes car certains aspects commerciaux, comme le marketing, reflètent directement l'image de marque du franchiseur. Prêter votre nom et votre logo équivaut à prêter votre visage, vous devez donc vous assurer que vos normes commerciales sont mises en œuvre tout au long de la grande chaîne d'unités commerciales distinctes appartenant à différentes personnes et sociétés. Pourtant, si vous imposez trop de contrôle, ils auront du mal à attirer des publics locaux. D’un autre côté, un contrôle insuffisant peut nuire gravement à la réputation d’une marque. l'image de marque Ce que vous pouvez et devez contrôler en tant que franchiseur (et en tant que propriétaire de marque), c'est votre image de marque, ce qui peut être fait en maintenant l'autorité de la marque grâce à la voix de la marque et à la cohérence des messages de la marque. Les médias sociaux jouent un rôle important ici, car les réseaux sociaux servent souvent de guichet unique pour diffuser la notoriété de la marque, renforcer l'affinité et la fidélité à la marque et fournir un service client. Il existe des moyens de construire une stratégie de médias sociaux pour les franchises sans imposer trop de contrôle et laisser de l'espace pour une messagerie localisée et ciblée. Comment ? C'est ce que nous couvrirons dans ce post.

Qu'est-ce qu'une franchise ?

Essentiellement, une franchise est une entreprise qui prête son nom de marque, son logo et un soutien supplémentaire (son niveau varie d'une entreprise à l'autre) à d'autres individus ou sociétés qui achètent dans la franchise pour établir un nouvel emplacement ou une nouvelle succursale. McDonald's, KFC, Hertz et Circle K sont des franchises, ce qui signifie que chaque emplacement de ces entreprises a différents propriétaires - franchisés. Ils paient des frais d'intégration pour mettre en place l'unité et doivent en outre partager un certain pourcentage de leurs bénéfices / revenus avec le franchiseur, le propriétaire du réseau de franchise. Top 10 des plus grandes franchises dans le monde La relation entre un franchiseur et un franchisé est toujours correctement documentée, car l'objectif final est de fournir une expérience transparente d'un endroit à l'autre. Avec le marketing et les médias sociaux, l'expérience numérique devrait également être aussi fluide mais localisée.

En quoi une stratégie de médias sociaux pour une franchise est-elle différente ?

Un rapport du BIA / Kelsey Local Commerce Monitor indique qu'environ 51% des franchiseurs façonnent activement la présence des entreprises locales sur les réseaux sociaux. Pourtant, une fois la franchise évolutive, il devient de plus en plus difficile de gérer de manière centralisée les canaux de médias sociaux de la marque, de sorte que les marques sont obligées de faire des compromis entre fournir un contenu plus localisé et ciblé et maintenir la cohérence de la voix de la marque. Cela se produit pour plusieurs raisons:

  • Pour éviter l'incohérence de l'image de marque et de la messagerie de la marque.

  • Pour économiser des ressources du côté du franchisé, qui pourraient ne pas avoir suffisamment de possibilités pour fournir une sortie de contenu personnalisée mais de haute qualité.

  • En ayant une stratégie de médias sociaux contrôlée, les franchiseurs essaient d'éviter toute expérience sociale négative - à peu près tout peut générer des conversations négatives dans l'espace des médias sociaux. Ainsi, de nombreux réseaux de franchise choisissent de jouer en toute sécurité avec les médias sociaux. Au lieu de maximiser la valeur d'une présence sur les réseaux sociaux en créant du contenu attrayant et créatif, les franchises adoptent souvent des directives et des politiques rigides et sans risque sur les réseaux sociaux. Certaines franchises parviennent à atténuer ces risques et offrent des expériences sociales entièrement ciblées et personnalisées qui ne sont pas en contradiction avec la voix de la marque de la franchise. Mais ce ne sont pas les marques dont nous sommes ici pour apprendre. Burger King (BK) est une marque dont il faut parler ici.

    Burger King (The Franchise): un bref historique

    En 2003, la Burger King Corporation était à la croisée des chemins - les ventes et les bénéfices de la société étaient considérablement en baisse, et les franchisés n'étaient pas satisfaits de leur «investissement». La marque BURGER KING® * avait perdu son avantage; alors que les chiffres de notoriété de la marque étaient bons, les consommateurs ne trouvaient plus la marque suffisamment convaincante pour y prêter attention. Avec l'arrivée d'un nouveau groupe de gestion, Burger King a relevé le défi de reconstruire la pertinence et de rafraîchir complètement son positionnement pour gagner une plus grande part de marché et offrir des expériences client (et numériques) uniques. Début 2006, BK était déjà reconnue comme une marque de pointe pionnière du marketing axé sur le contenu et de l'utilisation créative des médias sociaux. La nouvelle stratégie de marketing (et des médias sociaux) de BK s'est concentrée sur un certain nombre de changements stratégiques et tactiques:

  • Lancement de nouveaux produits: Alors qu'un concurrent se concentrait sur les aliments sains, comme une vente, Burger King a décidé d'être fier d'être une entreprise de hamburgers et a offert le Angus Steak Burger et le TenderCrisp® Chicken Sandwich. Ils se sont concentrés sur leur segment cible "Super Fans" et leur ont offert de l'indulgence.
  • Nouvelle approche de la construction de marque: Ils ont ramené le célèbre slogan «Have It Your Way» de l'entreprise et se sont concentrés sur la personnalisation des produits et des services qui ciblerait les clients finaux. Ils ont également ramené le personnage "The King" pour le marketing, et ont abordé le marketing différemment - ils ont investi dans les médias numériques où les campagnes Burger King étaient censées être du divertissement à part entière.
  • Vous pouvez lire l’étude de cas BK complète à la Tuck School of Business sur le site de Dartmouth.

    Surmonter les défis de l'établissement d'une stratégie de médias sociaux pour une franchise

    Chaque campagne nationale Burger King réussie (si ce n'est une campagne intrinsèquement sur les réseaux sociaux) implique le soutien des réseaux sociaux. Comment une franchise peut-elle gérer des stratégies de contenu localisé à grande échelle tout en veillant à ce que ces stratégies s'alignent sur les objectifs de marketing et de marque plus larges de l'entreprise ? Apprenons de Burger King. En tant que franchiseur, BK sait ce qu'il faut contrôler pour maintenir l'image de marque et l'autorité, et ce qu'il ne faut pas contrôler pour créer des expériences ciblées pour les consommateurs locaux. C'est ainsi que vous pouvez surmonter avec succès «l'énigme du contrôle»: l'image du livre de marque BK tirée de CargoCollective. En tant que franchiseur, vous devez donner une orientation claire à toutes les entreprises locales. Dans un premier temps, essayez d'établir une voix de marque sur les plateformes sociales comme Facebook, Twitter et Instagram, et aidez les franchisés à diffuser cette voix vers des comptes sociaux dédiés pour leurs sites.

  • Définissez le ton de votre marque.
  • Fournissez des directives sur le type d'images que vous acceptez et interdisez.

  • Fournissez des modèles de réponse qui peuvent être adaptés à chaque emplacement.

  • Mentionnez clairement ce que votre marque représente et ne tolère pas.

  • Ces actifs aideront les franchisés locaux à développer une présence réussie sur les réseaux sociaux sur divers comptes et à amplifier les principaux profils de réseaux sociaux de votre franchise. Sans eux, ils pourraient finir par affecter négativement votre image de marque.

    Développer une stratégie globale de réseaux sociaux de franchise

    Tout d'abord, vous devez déterminer si vous autorisez vos franchisés à établir des comptes sociaux dédiés pour leurs emplacements. Si oui, en plus des directives relatives à la marque et au ton de la voix, vous devez définir clairement votre stratégie et vos objectifs globaux sur les médias sociaux. Vous avez besoin de détails pour les franchisés. Décrivez des points plus contrôlés comme l'apparence du profil des médias sociaux, les exigences des campagnes mondiales que les habitants doivent prendre en charge et le partage des tactiques et des meilleurs cas à partir d'autres emplacements. Votre stratégie mondiale de médias sociaux de franchise doit être spécifique aux succursales locales sur la manière et le moment où elles doivent respecter vos politiques, et où elles ont un espace pour la créativité et l'innovation.

    Défis des médias sociaux pour les franchisés

    En tant que franchisés, les succursales locales sont confrontées à différents défis, et la concurrence est au cœur de toutes. Les franchisés sont en concurrence avec d'autres marques de restauration rapide et entre eux. Avec différents niveaux de créativité et de buzz social, ils réussissent à surmonter chaque défi. Voici quelques stratégies que vous pouvez utiliser. Démarquez-vous des concurrents et des autres emplacements de franchise En tant que franchisé, vous héritez beaucoup de la marque ombrelle - s'ils ont une solide réputation dans le monde, vous pourriez avoir un avantage sur vos concurrents. Pourtant, vous devez vous assurer que votre qualité de service et la satisfaction de vos clients sont de premier ordre. Vous pouvez utiliser les médias sociaux pour communiquer cette excellence à votre public en publiant des témoignages, en republiant des commentaires positifs, et en utilisant également les canaux sociaux pour promouvoir des offres et des événements exclusifs afin de stimuler l'engagement et d'augmenter la fréquentation. Bien que les franchisés servent la même marque, ils sont également confrontés à une concurrence interne, ce qui incite les franchises locales à sortir des sentiers battus et à créer des campagnes hyper-localisées qui reçoivent le buzz dans tout l'espace mondial des médias sociaux. Regardons l'affaire The Proud Whopper. Un whopper spécialement emballé a été vendu dans un seul restaurant Burger King de San Francisco pour célébrer le Gay Pride Parade de la ville. La campagne Proud Whopper a généré plus d'un milliard d'impressions médiatiques (estimées à 21 millions de dollars de médias gagnés), 7 millions de vues de vidéos, 450 000 mentions de blogs et est devenue le sujet de tendance n ° 1 sur Facebook et Twitter. Il faut faire preuve de créativité et concurrencer les «autres» franchiseurs et autres marques car, sur les réseaux sociaux, la concurrence devient vraiment intense. Ainsi, une solide présence sur les réseaux sociaux peut renforcer votre réputation en ligne et envoyer des signaux de confiance positifs aux consommateurs à la recherche de l'entreprise la plus proche à visiter. Avec la variété des choix et des diverses branches, votre travail consiste à «pousser» les utilisateurs à visiter votre emplacement particulier. Si vos comptes de médias sociaux sont actifs et engageants, vous pouvez demander aux utilisateurs de laisser des avis et de fournir des commentaires positifs dans l'espoir de tirer le meilleur parti des recherches «près de moi». Les avis et commentaires positifs encouragent les utilisateurs à choisir votre emplacement par rapport à un emplacement concurrent. Gérez votre stratégie de médias sociaux Gérer une présence sur les réseaux sociaux locaux est un travail auquel vous devez vous engager. Pourtant, par rapport au franchiseur, les franchisés possèdent moins de ressources. Si vous trouvez difficile de prendre le temps de créer le bon contenu à publier, choisissez un calendrier de publication moins régulier, mais assurez-vous de répondre aux commentaires et de résoudre les problèmes des clients en temps opportun. Gérer les clients insatisfaits est votre objectif principal, car 67% des utilisateurs utilisent les médias sociaux pour le service client.

    Même avec des plans et des stratégies, une crise de gestion de la réputation peut survenir

    Au cours de la Coupe du Monde de la FIFA 2018, qui a eu lieu en Russie, Burger King Russia (connu pour ses campagnes de marketing audacieuses et ses cascades de relations publiques) a publié un article sur les médias sociaux offrant aux femmes un approvisionnement à vie de hamburgers plus 3 millions de roubles (environ 50 000 $) s'ils conçu un enfant avec un joueur de football de la Coupe du monde. Si vous avez besoin de temps pour comprendre ce que vous venez de lire, c'est OK. De toute évidence, même pour le ton quelque peu décontracté et plein d’esprit de Burger King sur les médias sociaux, cette déclaration était un peu trop. Et ce type d'atteinte à la réputation est extrêmement difficile à réparer. Alors, comment éviter cette situation ? Nous avons un plan en 7 étapes qui peut vous aider à éviter une crise ORM.

    Comment construire une stratégie de réseaux sociaux de franchise en 7 étapes faciles

    La clé d'une stratégie réussie de médias sociaux à travers le réseau de franchise est de maintenir la cohésion sociale entre un franchisé et la franchise. Ainsi, en plus d'élaborer des directives de marque pour les médias sociaux, qui varieront largement d'une franchise à l'autre, la marque ombrelle doit prendre sept étapes définies pour créer un plan stratégique de médias sociaux pour gérer la présence sociale des sites de franchise. Pour des raisons évidentes, la gestion et / ou la supervision d'une présence mondiale sur les réseaux sociaux n'est pas une tâche manuelle, vous devez donc utiliser des outils conçus pour le travail. Alors que nous vous guiderons tout au long du processus étape par étape de création d'un plan de stratégie pour les médias sociaux, nous utiliserons un seul outil SEMrush, le Social Media Tracker.

    Étape 1: Mettre en place une campagne de suivi pour vos franchisés

    Au départ, vous devez rassembler tous les profils et comptes de médias sociaux dans un seul espace pour effectuer une correspondance croisée et comparer les performances de différents emplacements. Le SEMrush Social Media Tracker vous permet de surveiller quotidiennement vos comptes de réseaux sociaux de franchisés - entrez simplement vos comptes de franchisés en tant que concurrents et laissez l'outil rassembler toutes les données.

    Étape 2: Obtenez un aperçu de la performance sociale des franchisés

    Il y a quelques mesures clés à examiner - l'audience totale des franchisés, l'engagement et l'activité sur une période donnée. Ces données vous aideront à comprendre la dynamique des performances sur chaque réseau social. Comme le montre le rapport ci-dessous, au cours des 90 derniers jours, Burger King Indonesia a secoué Instagram et Facebook, tandis que Burger King UK clouait absolument sa stratégie Twitter. Une fois que vous constatez que l'un de vos franchisés fait preuve de résultats exceptionnels, demandez-lui de partager ses meilleures pratiques avec d'autres. Vous remarquerez peut-être qu'une formation supplémentaire est requise pour les autres succursales, alors organisez-la dès que possible. N'oubliez pas qu'en investissant dans vos franchisés, vous investissez dans votre marque. Et chaque fois qu'un grand événement se déroule dans le pays où vous avez une franchise (comme l'organisation de la Coupe du monde), assurez-vous de discuter de la stratégie des médias sociaux avec votre franchisé à l'avance pour éviter tout malentendu.

    Étape 3: surveiller la cohérence de la voix de votre marque

    En tant que franchiseur, vous êtes le capitaine du navire. Et étant donné que vous avez communiqué à quoi vous voulez que votre voix de marque ressemble, vous devez vous assurer que toutes vos succursales de franchise sont alignées sur vos directives. Basculez entre les comptes de vos franchisés et consultez leurs publications. Méfiez-vous des emojis, des images et des hashtags et assurez-vous que le logo et les couleurs de votre entreprise sont utilisés correctement. N'oubliez pas de prêter attention aux types de contenu que vos franchisés publient. Publient-ils des images de produits, des coupons, des cadeaux et des concours, ou des vidéos en coulisses pour établir une connexion personnelle avec votre public ? Vous seul savez avec certitude quels types de contenu votre marque est le mieux guidée, alors assurez-vous que vos propriétaires de franchise et succursales sont alignés avec votre stratégie. Si vous remarquez quelque chose d'inhabituel (comme des symboles religieux sur l'image ci-dessous), il est toujours préférable de vérifier à nouveau la campagne pour vous assurer qu'elle ne contient pas de contenu sensible ou une direction que vous ne voulez pas que votre marque prenne. : Trouver l'engagement le plus élevé Ensuite, consultez le rapport Top Content. Cela vous aidera à repérer les publications qui ont reçu l'engagement le plus élevé (gardez à l'esprit qu'un engagement élevé peut également indiquer des publications controversées ou peut-être contraires à l'éthique): Et comme vous pourriez même envisager de récompenser le franchisé avec le contenu positif le plus performant, surveillez les pics d'engagement: Si vous repérez un pic inhabituel comme vous pouvez le voir ci-dessus avec Burger King UK, allez vérifier ce qui l'a provoqué en cliquant sur le pic réel - l'outil vous amènera au message qui l'a provoqué: dans ce tweet, Burger King UK se moque du plaisir au joueur de Manchester United Luke Shaw en répondant à un commentaire d'un fan de Liverpool qui faisait référence à la visite de Shaw à Burger King en 2014, où il a été aperçu en train de se traiter avec un hamburger. Plein d'esprit, sarcastique, lié au football - qu'attendez-vous d'autre d'une franchise britannique ?

    Étape 4: Découvrez qui mentionne votre marque localement

    Garder un œil sur les mentions de vos franchisés sur les réseaux sociaux est un excellent moyen de surveiller la réputation de votre marque, même si vous découvrez des clients mécontents ou des critiques négatives provenant de sources faisant autorité. Plus tôt vous les repérerez, plus vite vous pourrez aider vos franchisés à les dépanner. En parcourant la liste des mentions, vous pouvez voir que Burger King UK a été mentionné par World Animal Protection, la principale organisation caritative britannique pour les animaux. En examinant ces tweets, il s'est avéré que Burger King UK était mentionné à propos de l'élevage de poulets cruel. En 2017, Burger King a annoncé son engagement à améliorer la vie des poulets provenant de ses restaurants aux États-Unis et au Canada d'ici 2024. La surveillance des médias sociaux peut donc indiquer que ce type d'engagement devrait également être étendu au marché britannique. Si vous rencontrez des critiques positives de sources faisant autorité, assurez-vous de les republier ou d'agir sur elles dans des situations où vous voyez un partenariat potentiel ou une opportunité d'investissement:

    Étape 5: repérage des activités inter-franchises

    En vérifiant les hashtags de vos franchisés, vous pouvez savoir dans quelle mesure ils sont alignés les uns avec les autres: le rapport sur les hashtags montre qu'au moins trois des franchisés de Burger King ont utilisé le hashtag #dollypartonchallenge. Le mème viral Dolly Parton «Obtenez-vous une femme qui peut tout faire» est devenu connu sous le nom de défi Dolly Parton, et voici comment ces franchisés s'y sont pris: Burger King Indonesia a obtenu un engagement total de 16,5 K pour son poste #dollypartonchallenge. Donc, cela a peut-être été une bonne chose pour Burger King d'encourager leurs autres succursales à participer à ce défi.

    Étape 6: Maintenir une fréquence d'affichage

    En tant que franchiseur, vous pouvez avoir une stratégie claire quant au nombre de fois par jour que vous souhaitez que vos franchisés publient; cela peut également être supervisé avec le Social Media Tracker. Avec cet outil, vous remarquerez peut-être que certains de vos franchisés ne respectent pas la fréquence d'affichage que vous leur avez définie. L'étape suivante consiste à découvrir pourquoi et à voir comment la marque peut les aider à atteindre ses objectifs.

    Étape 7: évaluer la contribution d'un franchisé aux objectifs globaux de l'entreprise

    Si vous avez un KPI global pour l'entreprise et une part de KPI pour chaque franchise, vous devez vérifier dans quelle mesure vos franchisés sont alignés avec eux. Imaginons que le KPI de votre entreprise en janvier 2020 vise à atteindre une croissance de 50% de l'activité globale des réseaux sociaux sur Facebook, Twitter et Instagram, par rapport à décembre 2019. Le rapport ci-dessous vous montrera comment l'audience, l'activité et les activités de vos franchisés les taux de croissance de l'engagement changent au cours d'une période donnée. Vous pouvez ajuster l'outil pour surveiller l'audience, l'engagement et les taux de croissance des activités pour n'importe quelle période de votre choix, c'est-à-dire MoM, QoQ, YoY ou une période personnalisée.

    Pourquoi le suivi des médias sociaux est essentiel pour les franchiseurs

    Le concept de «penser global, agir local» est très pertinent pour tout réseau de franchise. Pourtant, il est de plus en plus important de trouver un équilibre entre ce que vous devez contrôler et ce qui peut être laissé aux franchisés en matière de médias sociaux. Des directives de marque claires et un suivi et une supervision efficaces peuvent vous aider à éviter de commettre des erreurs sur les réseaux sociaux qui mettent des années à corriger et à amplifier la présence sur les réseaux sociaux de toutes les succursales. Et, même si quelque chose est oublié et que la négativité se propage comme une traînée de poudre, la surveillance des médias sociaux peut vous aider à prendre des mesures en temps opportun et à réparer les dommages causés à la réputation de votre marque principale.

    Gérer avec succès les réseaux sociaux de votre réseau de franchise

    S’abonner
    Notifier de
    guest
    0 Commentaires
    Inline Feedbacks
    View all comments