Malgré la conversation croissante autour de choses comme les recherches en 0 clic et la prolifération des fonctionnalités SERP, les résultats de Google concernent fondamentalement les liens bleus. Les 10 liens bleus (enfin, il y a plus de 9 liens bleus sur le bureau, et le mobile a un défilement semi-infini) constituent la base du SERP dans la grande majorité des cas, même lorsque les fonctionnalités du SERP semblent dominer. La liste des résultats organiques empilés les uns sur les autres est l’essence du SERP, et ils vont très probablement disparaître à un moment donné. Voici pourquoi.
Que sont les liens bleus (que disent-ils sur Google) ?
Avant d’expliquer pourquoi je pense que les 10 liens bleus mourront en temps opportun, comprenons mieux ce que sont les listes organiques sur le SERP de Google. Je ne veux pas dire à quoi ils ressemblent, comment ils fonctionnent et ce qu’ils accomplissent. Je pense que nous en sommes tous conscients. Pour nos besoins ici, je suis beaucoup plus intéressé par ce que les « liens bleus » disent de Google, des utilisateurs et de la recherche en tant que concept. (De plus, je veux être clair dès le départ, je ne propose pas que Google supprime les résultats organiques. Je dis que la façon dont ils sont présentés maintenant n’est pas durable). Les résultats organiques sur le SERP sont comme partir en voyage d’affaires. Vous n’êtes pas là pour explorer ou découvrir le rythme d’une ville. Vous êtes là pour un objectif et un but précis; et une fois que vous l’avez accompli, vous êtes parti. Les résultats organiques, l’offre de liens vers 8 ou 9 pages Web est un voyage d’affaires. Vous accédez à la page, vous obtenez les informations et vous avez terminé. Les résultats organiques ne vous mènent nulle part au-delà de la page sur laquelle vous avez cliqué (de manière structurée). Ils ne vous guident pas, ils ne proposent pas de chemin ou quoi que ce soit de ce genre. Ils le sont tout simplement. Ce sont des options – rien de plus et rien de moins. En tant que déclaration sur l’état des utilisateurs, les résultats organiques disent « Les gens sont utilitaires. Ils ont un objectif très spécifique d’obtenir des informations très spécifiques et ils sortent de l’écosystème. » Lorsqu’ils sont mis sous cet angle, les résultats organiques ne sont pas très « flatteurs » en termes de ce qu’ils disent sur la nature des gens et leur quête. pour la connaissance. Même Google l’admet avec sa notion de « Recherche en tant que voyage » qui voit les gens dans une quête d’une compréhension complète qui est de nature multicouche. Le problème est que l’acquisition d’informations et de connaissances ne s’apparente pas à un voyage d’affaires. Vous devez comprendre le « rythme » d’un sujet. Et pour cette raison, la manière dont Google présente la SERP et ses liens bleus va changer.
Le problème : les 10 liens bleus ne permettent pas l’exploration
Construire des connaissances est beaucoup plus complexe que quelqu’un ayant une question et recevant ensuite une réponse factuelle. Si cela ne concernait que les chercheurs, il n’y aurait pas besoin non seulement de « 10 liens bleus » sur le SERP, mais de toute forme d’URL. Les réponses directes de Google répondraient aux besoins de la plupart de ces utilisateurs, et tout ce que vous feriez vraiment besoin est une URL à l’intérieur d’un extrait de code sur lequel il peut être nécessaire ou non de cliquer.En tant qu’ancien enseignant, j’ai toujours vu des connaissances en termes de construction de schémas (à la Piaget). Pour créer une compréhension légitime ou même une familiarité avec quelque chose, il faut plusieurs tentatives. Cela signifie qu’il faut plusieurs éléments de contenu à partir de plusieurs points de vue traitant de plusieurs sujets et sous-sujets. C’est ainsi qu’un être humain construit un schéma. C’est pourquoi les élèves apprennent des «unités» par opposition à un sujet un jour et à un sujet totalement différent le lendemain. Ce n’est pas un concept nouveau. Lorsque nous décrivons couramment l’entonnoir marketing comme «désordonné», c’est à cause de cette notion même de la façon dont les connaissances et la familiarité sont construites. Nous savons tous que les gens vont regarder un produit, faire des recherches, peut-être mettre un peu l’achat en attente, y réfléchir, obtenir plus d’informations, rechercher des options alternatives, y réfléchir un peu plus, obtenir plus d’informations générales, et alors seulement acheter réellement le produit (peut-être). pourquoi est-ce le cas? C’est parce que les gens essaient d’être à l’aise avec l’achat avant de le faire. Comment devient-on « à l’aise » ? Vous devenez familier. Vous construisez un schéma de connaissances. Vous comprenez le produit, ses avantages, quelles sont les alternatives, quelles sont les considérations possibles, puis après tout cela, vous vous sentez prêt à faire un achat. La façon dont le SERP est configuré, en mettant l’accent sur le des liens bleus complétés par des fonctionnalités SERP, seul un parcours de connaissance très linéaire est envisagé. La SERP est configurée pour offrir des réponses rapides, soit via les fonctionnalités SERP affichées, soit via le contenu représenté sur les URL de classement. En termes simples, le SERP n’est pas configuré pour l’exploration. Il n’est pas configuré pour plonger profondément dans un sujet. Même le graphe de connaissances vous permet principalement d’explorer horizontalement. Il vous permet de passer d’un actif de connaissances à l’autre, mais pas nécessairement plus profondément au sein d’un actif. Prenons le cas d’une célébrité, dans ce cas, Oprah : Google, via le Knowledge Panel, fait deux choses ici (essentiellement) :
Comparez cela à la façon dont Wikipedia aborde la même entité : Ici, au lieu d’être simplement connecté aux actifs liés à l’entité, nous obtenons une plongée beaucoup plus profonde dans les différentes facettes qui composent Oprah, de son enfance à ses opinions religieuses. son influence et son impact sur la société et la culture pop. Cela ne veut pas dire que Google n’a pas montré de « flashs » de pouvoir segmenter un sujet afin qu’il puisse être facilement exploré via le SERP. Google a en fait fait un assez bon travail à ce sujet sur le SERP « COVID » : Dans ce cas, Google segmente le sujet global via un format qui permet facilement à l’utilisateur d’explorer les différents composants qui composent le sujet plus large (au moins au début niveau de prospection). Chaque SERP qui n’est pas construit en tant que tel ne permet pas une véritable voie vers l’exploration. Je ne dis rien ici que Google se connait probablement. Je pense que l’idée de créer un SERP qui permet aux gens d’explorer un sujet de manière complète, dynamique et différenciée est l’idée derrière Google MUM.
Google MUM et la nécessité de s’étendre au-delà du SERP tel qu’il existe actuellement
MUM traite du manque même d’exploration qui est la conséquence du SERP tel qu’il se présente actuellement. (Principalement parce que le SERP tel qu’il est actuellement est le résultat des capacités de Google, et MUM est un pas de géant au-delà de ces capacités actuelles). Pour commencer, MUM, comme son nom l’indique, est un « modèle unifié » avec la capacité de comprendre les informations à travers le texte et les images (avec plus de formats de médias à venir). Cela signifie intrinsèquement une SERP qui intègre divers médias dans le but de fournir des informations aux utilisateurs. La conséquence naturelle est une SERP qui n’est pas formatée de la même manière. De plus, l’idée de MUM est d’analyser les aspects d’une requête et d’un sujet pour fournir des informations segmentées qui tentent de prédire les différents besoins d’un utilisateur. Il s’agit intrinsèquement d’une approche multicouche et complète pour diffuser des informations sur le SERP. Il s’agit d’une analyse orientée verticalement et d’une décomposition d’un sujet ; et pour le supporter adéquatement, Google va devoir reformater le SERP tel que nous le connaissons. Au lieu de proposer une liste de 9 ou 10 options qui parlent toutes de la même chose (ou si Google cible plusieurs intentions, peut-être 2-3 choses), Google va devoir aller plus loin pour que les utilisateurs puissent explorer chaque aspect pertinent informations de manière substantielle. L’exemple classique que j’ai tendance à utiliser ces jours-ci est la requête go to yankees game : les résultats ici sont assez linéaires. C’est un tas d’endroits pour obtenir des billets pour un match de baseball. Google essaie de répondre à une compréhension plus approfondie de ce que la requête implique avec la deuxième URL affichée : Mais c’est exactement mon point. Nous parlons d’un résultat sur le SERP qui renvoie à une page qui reprend toutes les choses que vous devriez considérer avant d’acheter des billets pour un jeu uniquement du point de vue COVID. Cette question de ce qu’il faut savoir avant d’aller chez les Yankees le jeu est un chemin de connaissance en soi. Il y a un tas de choses à considérer avant d’aller à un match (autre que COVID). Je peux penser à une demi-douzaine juste au dessus de ma tête :
Au lieu d’une ou plusieurs sections entières du SERP consacrées à ce qu’il faut savoir sur le fait d’aller au jeu, nous obtenons un ou peut-être deux résultats sur le SERP. MUM signifie être capable de prédire les différents besoins qui accompagnent la requête et de fournir des actifs spécifiques qui répondent à ces besoins (qu’il s’agisse de liens vers des pages, des images, etc.). Le SERP, tel qu’il est et a été, ne peut tout simplement pas prendre en charge quelque chose comme ça et n’essaie en aucun cas de prendre en charge quelque chose comme ça. répondre à plusieurs intentions. Mais c’est très limité car il s’agit d’un grand « méli-mélo » d’URL et de fonctionnalités répondant toutes à des choses différentes mais mélangées sans aucune démarcation claire. La vérité est que nous avons commencé à voir les toutes premières étapes de MUM car Google a introduit les deux les fonctionnalités Affiner cette recherche et Élargir cette recherche : Cependant, ces éléments, bien qu’ils constituent un début intéressant, ne déplacent pas fondamentalement l’aiguille pour permettre une exploration importante, car ils sont en réalité une réflexion après coup ou des ajouts. Le SERP est fondamentalement la même construction qui ne prend pas en charge de manière significative la construction et l’exploration de schémas en dehors du fait que vous avez certains éléments intercalés sans discrimination. De plus, ces éléments n’ouvrent qualitativement ni le sujet traité ni le SERP lui-même à l’exploration thématique. Jetez un œil au carrousel Élargir cette recherche que j’ai obtenu pour le mot-clé randonnée montagnes : Ce que vous obtenez, ce sont essentiellement des options de randonnée par différentes catégories telles que « randonnée côte est » ou « randonnées dangereuses aux États-Unis ». Est-ce fondamentalement et substantiellement différent de la liste des randonnées proposées par Google dans la fonctionnalité Découvrir plus de lieux ? De plus, supposons que vous utilisiez la fonctionnalité Élargir cette recherche, vous arrivez finalement à une autre SERP qui présente les mêmes lacunes que toutes les autres SERP : En revanche, imaginez une SERP qui vous donne des points d’accès faciles pour explorer des informations, pas seulement sur les randonnées locales, mais l’équipement, la formation, les avis et les réglementations locales, etc. Donc, même s’il est bon de voir MUM se lancer dans le SERP, cette itération actuelle n’est pas du tout proche de l’endroit où je pense que Google veut prendre les choses. Car si Google adoptait les points d’accès thématiques que j’évoquais, il faudrait qu’il refonde la SERP, et qu’il propose une multitude de formats de médias afin de servir au mieux l’utilisateur. Il faudrait supprimer les liens bleus tels que nous les connaissons actuellement.
Le défaut fondamental avec les résultats organiques sur le SERP
À vrai dire, j’ai contourné le vrai problème avec les résultats organiques tels qu’ils sont actuellement construits. À savoir, ils sont basés sur des requêtes et non sur des utilisateurs. Qu’est ce que je veux dire? Le conseil de longue date de Google a été de créer un contenu de site qui considère l’utilisateur plus que toute autre chose. C’est un bon conseil que, jusqu’à relativement récemment, Google n’ait pas eu la technologie à suivre. Lors de la diffusion de résultats organiques, Google ne pense pas à l’utilisateur ; il pense à la requête. Il essaie de comprendre la requête et au cours des dernières années, il a fait du bon travail pour comprendre les implications latentes de la requête. Vous le savez peut-être mieux car Google comprend l’intention de l’utilisateur. Cependant, ce terme peut être un peu trompeur. Google comprend l’intention de l’utilisateur ne signifie pas qu’il comprend l’utilisateur autant que cela signifie comprendre ce que l’utilisateur veut dire par sa requête. Google n’a pas construit de personnage dont il peut désormais prédire les besoins. Si le SERP était construit sur la base de la capacité à comprendre « qui » exécute la requête, les choses seraient bien différentes. Pour mémoire, je ne parle pas de personnalisation ici (pour la plupart). Ce que je veux dire, c’est plutôt comprendre les « profils ». Ce que je veux dire, c’est que Google demande : « Qu’est-ce qu’une personne qui recherche cette requête dit à son sujet ? » ainsi que « Qu’est-ce qui est subsumé sous le sujet global représenté par la requête? » Un SERP qui s’adresse à l’utilisateur sur sa requête serait en mesure d’essayer de prédire les différents besoins de l’utilisateur et d’offrir des points d’accès pour explorer ces besoins. À quoi cela ressemblerait et fonctionnerait est une bonne question, mais je peux dire une chose : une éclaboussure d’un tas de liens qui adressent peut-être 2-3 « intentions » ne suffisent pas vraiment. En d’autres termes, au lieu d’essayer d’interpréter les significations possibles d’une requête, une approche plus centrée sur l’utilisateur considérerait les extensions thématiques périphériques que la requête et ses diverses significations touchent. Je pense que c’est, encore une fois, ce que Google essaie de faire avec MUM. Quoi qu’il en soit, un SERP avec des résultats organiques destinés à la requête et non à l’utilisateur doit venir avec un schisme qui entrave son efficacité.
À quoi ressemblera (devrait) le SERP ?
Le SERP devrait être un portail de contenu (faute d’un meilleur mot). Je pense que l’objectif est de créer un écosystème qui présente des points d’accès à l’éventail complet de matériel pertinent d’actualité. Si les gens ont besoin de construire des schémas pour construire des connaissances, alors il doit y avoir des points d’accès à plusieurs « trous de lapin » que l’utilisateur peut descendre. Ces points d’accès, bien sûr, doivent être clairs et bien définis (par opposition à l’écrémage d’un tas de contenu organique rempli de résultats représentant plusieurs intentions d’utilisateur). Je pense que nous nous dirigeons vers une forte segmentation thématique qui présente plusieurs formats de médias. Ce qui signifie, un SERP qui présente le paysage du matériel d’actualité de manière catégorisée, à peu près comme le fait le SERP COVID, mais plus encore. Une simple segmentation par sujet d’actualité n’est pas vraiment utile si tout ce que vous obtenez dans chaque catégorie est une liste de résultats. Pour permettre une exploration complète, chaque catégorie doit être davantage segmentée. Prenez le panneau de connaissances de l’ancienne star du football américain Jerome Bettis : Ce que vous obtenez sous l’onglet Éducation ici est un lien vers un site qui contient ses statistiques de jeu à l’université, une série d’images de lui jouant à l’université, etc. Mais si à la place il y avait était un ensemble de multimédia qui comprenait toutes sortes de vidéos selon la catégorie (par exemple, des vidéos de lui jouant à l’université, des vidéos de ses interviews télévisées à l’université, etc.) ? De plus, aucun contexte n’est donné à l’école où il est allé ( Notre Dame). Ainsi, imaginez si le SERP présentait une multitude d’informations liées à l’école elle-même pour mieux contextualiser ce que cela signifie pour un joueur de football de sortir du programme sportif de cette école ? En d’autres termes, être un véritable portail d’information signifie s’éloigner de la simple liste d’URL sur une page de résultats. Cela ne veut pas dire que je ne préconise pas que les résultats organiques soient sur le SERP du futur. Au contraire, je pense et j’espère qu’il y aura toutes sortes d’URL présentées qui parleront d’une variété de sujets, de sous-sujets et de formats de médias. Je ne vois tout simplement pas la simple liste des résultats 1 à 10 sur une page comme étant efficace ni l’épine dorsale du SERP du futur.
Le changement est difficile, même pour les moteurs de recherche
La difficulté pour Google (et les autres moteurs de recherche) est que ce que j’ai décrit ici est essentiellement un nouveau produit. Il est difficile de s’éloigner de ce qui vous a rapporté des milliards de dollars ! Les liens bleus ont fonctionné, et ils fonctionnent toujours dans une large mesure. Je pense que Google voit la nécessité de s’orienter davantage vers un modèle de portail (car je pense que MUM pointe intrinsèquement vers quelque chose comme ça). La question pour moi n’est pas seulement de savoir si Google s’éloignera du SERP traditionnel et de la façon dont il offre des résultats organiques, mais plutôt dans quelle mesure ? Résistera-t-il à s’éloigner à fond du SERP traditionnel, ou adoptera-t-il avec empressement une évolution vers une nouvelle construction ? Dans les deux cas, je ne vois pas de changement soudain et radical, mais une évolution progressive vers un nouveau SERP à mesure que de nouvelles technologies entrent dans l’algorithme.
