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Combien d’experts SEO faut-il pour changer une ampoule ?* Saisissez votre adresse e-mail et nous vous enverrons la réponse. Le contenu sécurisé est un outil marketing populaire pour la génération de leads, en particulier dans le secteur B2B. Mais décider s’il faut l’utiliser n’est pas simple. Il y a souvent une confusion autour de ce qu’est exactement le contenu bloqué et quel contenu devrait être bloqué. Il y a aussi des avantages et des inconvénients délicats auxquels vous devez faire face. Dans ce livre de jeu de contenu (non) bloqué, nous explorerons ces énigmes et vous aiderons à décider s’il doit faire partie de votre boîte à outils tactique.

Qu’est-ce qu’un contenu bloqué  ?

Contenu bloqué n’est accessible au public que par le biais d’un formulaire de capture de leads. En règle générale, un visiteur du site Web devra fournir ses coordonnées et éventuellement répondre à quelques questions (par exemple, nom, poste, taille de l’organisation, etc.). L’accès leur sera alors accordé. Ce type de contenu a tendance à être plus long, pratique, informatif ou, d’une manière ou d’une autre, sensiblement  » premium « . En plus d’exiger les coordonnées de la personne qui le télécharge, le contenu bloqué est toujours gratuit. une campagne de goutte-à-goutte par e-mail, du contenu orienté conversion, ou même appeler directement le prospect. Comme vous pouvez vous y attendre, contenu non protégé est librement accessible au public et se trouve généralement dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Pourquoi le contenu bloqué est-il une tactique controversée  ?

Dans la communauté du marketing entrant, il y a un débat autour de l’efficacité du contenu bloqué – et il y a une bonne raison à cela. Depuis la mise en ligne de la première page Web, le 6 août 1991, Internet a démocratisé l’information. Rechercher des informations sur Google est devenu une seconde nature. Nous parcourons les actualités, regardons des vidéos et lisons des articles de blog à des fins de divertissement ou à des fins pratiques. La plupart du temps, ce contenu est gratuit et non protégé, ce à quoi les gens sont habitués à s’attendre. Par conséquent, demander à votre public de remplir un formulaire et de fournir des informations personnelles en échange de contenu ne semble pas naturel, tant pour les spécialistes du marketing que pour les visiteurs du site Web. Alors quel est le vrai problème ? Tout d’abord, les formulaires de capture de leads ajoutent une couche de friction : il est plus difficile pour les utilisateurs de consommer votre contenu. L’ajout de frictions est quelque chose que la plupart des spécialistes du marketing de contenu s’efforcent d’éviter. Comme Erin Balsa, directrice du marketing chez The Predictive Index, l’écrit sur LinkedIn : Obtenir un livre électronique, c’est comme mettre quelqu’un dans une prise de tête et le forcer à vous donner l’argent de son déjeuner.

Ce n’est pas une excellente façon de commencer une relation. Erin Balsa, directrice marketing chez The Predictive IndexErin a un bon point. Vous ne commenceriez généralement pas une relation avec un contenu bloqué. Vous devez d’abord séduire vos lecteurs, en leur montrant que votre contenu vaut leur temps et, plus tard, leurs informations personnelles. Alors, où se situe le contenu bloqué dans le parcours client  ? Lorsqu’un client recherche des informations ou de l’aide, ses besoins se répartissent en trois catégories (ou étapes) principales  : Conscience, considération et conversion.Chacune est une étape distincte du parcours client. Pour tracer ce parcours client, vous avez besoin d’une compréhension approfondie de votre public. Cela vous aidera à développer un contenu bloqué et non bloqué qui résout les problèmes réels des clients au fur et à mesure qu’ils apparaissent. Regardons de plus près ces étapes et leur lien avec le contenu bloqué et non bloqué.

Contenu de l’étape de sensibilisation

Au stade de la prise de conscience, les gens ont découvert un problème. Pourtant, en général, ils ne savent pas quelles solutions s’offrent à eux. A ce titre, les utilisateurs recherchent des informations. Leurs questions et requêtes de recherche ont tendance à être assez larges, même dans les scénarios B2B. Par example :

  • Comment puis-je garder une trace de tous mes prospects qualifiés ?
  • S’ils tombent sur votre site Web dans les résultats de recherche, le contenu qu’ils verront sera probablement leur première interaction avec votre marque. Pour cette raison, la plupart des commerçants éviter de bloquer le contenu de l’étape de sensibilisation (c’est-à-dire un contenu informatif qui répond à des questions générales). Vous n’avez pas encore établi la confiance. Plus précisément, très peu de consommateurs de contenu sont prêts à s’engager à ce stade du parcours client. Au lieu de cela, il est préférable d’apporter de la valeur et de leur donner une raison d’envisager votre solution.

    Contenu à l’étape de l’examen

    Au stade de la réflexion, le client connaît un certain nombre de solutions. Ils évaluent maintenant leurs options et recherchent un contenu plus spécifique. Ils peuvent explorer des webinaires, des guides, des livres blancs ou même des boîtes à outils pour les aider à atteindre leurs objectifs. Une question client, au stade de l’examen, pourrait ressembler à ceci  :

  • Quels sont les meilleurs CRM pour une entreprise individuelle ?
  • Webinaire sur l’utilisation d’un CRM
  • À ce stade, le client est plus concentré sur un besoin particulier. Cela signifie qu’il est plus probable qu’ils vous donnent leur adresse e-mail et leurs coordonnées. Cependant, ils ne le feront que s’ils voient la valeur du contenu que vous proposez. Il est plus courant de voir du contenu bloqué au stade de l’examen qu’au début du parcours client.

    Contenu de l’étape de conversion

    Au stade de la conversion, le client est presque prêt à prendre une décision finale ou à finaliser un achat. Les pages de destination de votre site Web, les présentations, les démonstrations de produits et d’autres contenus axés sur les produits entrent en jeu. Une question client ou une requête de recherche à ce stade peut ressembler à ceci  :

  • Essai gratuit du CRM
  • Démonstration du produit CRM
  • Certains spécialistes du marketing utilisent un contenu bloqué au stade de la conversion afin de capturer le numéro de téléphone d’un prospect. D’autres incluent simplement un formulaire de contact ou un appel à l’action clair.

    Contenu bloqué en tant que stratégie (plutôt qu’une tactique)

    Nous venons d’examiner comment le contenu bloqué peut être utilisé tout au long du parcours de l’acheteur en tant que tactique de génération de leads. Alors que la plupart de votre contenu n’est pas crypté, les formulaires de génération de prospects sont utilisés pour sélectionner les prospects qui sont en bonne voie de conversion. Mais il existe une autre façon de regarder le contenu bloqué. Vous pourriez en faire la base de toute votre stratégie de contenu. C’est exactement ce que fait le Hustle. Avec 1,5 million d’abonnés. Il canalise immédiatement les utilisateurs dans son CRM de manière ingénieuse, en s’appuyant sur FOMO (peur de manquer), des propositions de valeur claires et une preuve sociale.

    Briser l’entonnoir de contenu fermé de Hustle

    La page de destination de The Hustle établit une proposition de valeur immédiatement (et simplement)  :  » des nouvelles du jour directement dans votre boîte de réception « ,  » en 5 minutes ou moins « . L’appel à l’action est également simple et attrayant,  » Rejoindre gratuitement « . Parallèlement à cela, la création montre un exemple du contenu. Le visiteur du site Web sait désormais exactement à quoi s’attendre  : Que se passe-t-il s’il n’est pas convaincu de l’offre et rebondit  ? Il existe une fenêtre contextuelle de sortie qui essaie de renforcer plus clairement les propositions de valeur, de mettre en évidence l’appel à l’action et de créer un sentiment de FOMO  : Souhaitez-vous rejoindre plus de 1,5 million d’abonnés  ? Mieux encore, s’ils ne l’aiment pas, ils peuvent se désinscrire très facilement : Vient ensuite la preuve sociale. Les témoignages sont la cerise sur le gâteau, montrant l’expérience client. Gating TOUT votre contenu comme celui-ci est un geste audacieux. Bien que cela fonctionne clairement pour The Hustle, la plupart des spécialistes du marketing de contenu voudront utiliser le contenu bloqué avec plus de parcimonie. Explorons pourquoi cela pourrait être.

    Les avantages et les inconvénients du contenu bloqué

    Comme nous l’avons vu, le verrouillage de votre contenu peut créer une intrigue et un sentiment de FOMO parmi votre public. Cela peut être un bon moyen de les inciter à agir. Mais cela peut aussi les effrayer. Vous devrez donc prendre en compte un certain nombre de facteurs avant de décider de l’utiliser ou non. Avantages Les inconvénients Trouvez les bonnes pistes Rendre votre contenu plus difficile d’accès peut sembler contre-intuitif. Ils ont un objectif et votre contenu les aidera à l’atteindre. Vous constituerez une liste pertinente et intéressée de clients potentiels que vous pourrez contacter plus tard. Mais vous obtiendrez une portée inférieure D’un autre côté, si votre contenu se trouve derrière un formulaire de capture de leads, moins de personnes le verront. Il n’y a aucune valeur SEO dans le contenu bloqué car il n’est pas visible pour les moteurs de recherche. Vous n’obtiendrez pas le même niveau de portée, de trafic ou d’engagement et vos meilleures idées peuvent passer inaperçues auprès de prospects véritablement intéressés. Segmentez et ciblez votre audience plus facilement Lorsque vous gérez votre contenu, vous pouvez demander des informations supplémentaires (souvent sous la forme d’une liste déroulante), notamment le titre du poste, les objectifs, la taille de l’entreprise, etc. Cela peut vous aider à mieux comprendre qui figure sur votre liste de diffusion afin que vous puissiez cibler différents segments de clientèle avec des e-mails ou des appels de suivi. Mais vous capturerez également de fausses informations Il est impossible d’empêcher un humain déterminé et sournois d’obtenir votre précieux contenu pour rien. Ce n’est pas parce que vous demandez aux gens leurs coordonnées qu’ils vont vous donner des informations précises. Vous pouvez recevoir un graveur ou des détails de compte de messagerie temporaires, de faux noms, numéros de téléphone ou d’autres détails incorrects. Un CRM rempli de Seymour Butts nuira à vos données et, pire encore, fera perdre un temps précieux à votre service commercial ou marketing. Développer une liste de diffusion Peut-être que la raison la plus convaincante de bloquer tout élément de contenu est de développer une liste de diffusion. Les campagnes de marketing par e-mail ont toujours plus de succès lorsque vous avez un public engagé et ciblé. De plus, vous savez ce qu’ils ont téléchargé et vous pouvez donc vraiment écraser votre messagerie. Mais tu vas rebuter certaines personnes Il est inévitable que certaines personnes, vraiment intéressées par ce que vous avez à dire, choisissent de ne pas vous donner leurs coordonnées. Bien sûr, c’est mieux que de vous donner de fausses informations, mais c’est une piste perdue qui ne se rapprochera pas de la conversion. Pour cette raison, il est important que votre contenu bloqué soit vraiment convaincant. Poussez votre audience dans la bonne direction Ne vous y trompez pas, demander et obtenir une adresse e-mail est une conversion. Quand quelqu’un vous fait suffisamment confiance pour renoncer à quelque chose qui lui appartient, vous commencez à cimenter une relation. Si vous tenez vos promesses, des micro-conversions comme celle-ci conduisent à une plus grande confiance – et la confiance conduit à des clients payants. Mais vous devrez livrer Si votre contenu non protégé n’est pas à la hauteur, vous serez pardonné. Cependant, si vous leur avez demandé de sauter à travers des cerceaux pour l’obtenir, et que ce n’était pas ce qu’ils voulaient, ils se sentiront déçus. Vous devrez être très clair sur ce qui devrait être bloqué et ce qui ne devrait pas l’être.

    Exemples de contenu sécurisé hautement performant

    Nous avons considéré le contenu bloqué comme une tactique et une stratégie, mais quel type de contenu est généralement bloqué  ? Voici quelques exemples qui ont tendance à bien fonctionner en tant que contenu bloqué  : Dans les environnements B2B, les professionnels sont toujours à la recherche de moyens de gagner du temps, de réduire le nombre de tâches banales et de se faciliter la vie. Si vous pouvez proposer des modèles ou des outils pour aider votre public à passer plus facilement ses journées de travail, il vous adorera. Pense :

  • Google Slides ou modèles PowerPoint
  • Feuilles de calcul comptables
  • Flux de travail
  • Traqueurs et calculateurs de KPI
  • Beaucoup de gens voient le fait de donner leurs coordonnées comme un petit prix à payer pour quelque chose qui les aidera à relever un véritable défi entre leur travail et leur vie personnelle. Des sites Web comme Substack et Ghost popularisent (et monétisent) les abonnements aux e-mails. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un contenu fermé techniquement, le principe directeur est le même  : l’attrait réside dans le fait que le contenu est exclusif, régulier et précieux. Si vous parvenez à atteindre ce tiercé gagnant, vous pourrez peut-être créer.

  • Livres blancs, guides ou rapports

  • Les livres blancs, guides et rapports sont souvent fermés. La recherche est un bien précieux, mais vous devrez faire valoir votre point de vue. Votre public veut quelque chose qui l’informera et l’aidera, plutôt que de vendre dur votre solution. Les webinaires sont un type de contenu généralement fermé. Ils sont attrayants parce qu’ils sont de précieuses sources d’information, interactifs et ont un élément humain. De plus, ils ont tendance à avoir un élément de rareté car il y a un nombre limité de places. Pour ces seules raisons, de nombreuses personnes sont prêtes à donner leurs coordonnées en échange d’une place à la table.

    Décider s’il faut gater votre contenu

    Il peut être difficile de décider s’il faut ou non gater votre contenu.

    Produire du contenu sécurisé de qualité

    Alors, le contenu en échange d’un e-mail est-il d’accord  ? Nous espérons que vous êtes arrivé à la même conclusion que nous. Cela dépendra :

  • Où se trouve le visiteur de votre site Web dans le parcours client
  • Les types de défis ou de questions qu’ils ont
  • La valeur et l’exclusivité du contenu
  • Votre stratégie globale de marketing de contenu
  • Que vous ayez besoin de plus de trafic ou de leads plus qualifiés
  • Cela dit, le succès de votre contenu sécurisé dépend de sa qualité. Si vous avez besoin d’aide pour produire des livres électroniques (fermés) pour votre public, explorez le marché Semrush.* Un seul, mais cela prendra 3 à 6 mois pour voir des résultats.

    Explorer les avantages et les inconvénients

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