Imaginez ceci. Vous venez de commencer votre semaine de travail, quand soudain vous recevez deux messages Slack. La première vient de votre patron : « Envoyez-moi une invitation à une réunion. Il faut qu’on parle. » Pendant ce temps, le deuxième est d’un autre responsable : « À quoi ressemble votre emploi du temps aujourd’hui ? J’adorerais discuter quand tu es libre ! » Ces deux messages disent plus ou moins la même chose. Alors pourquoi est-ce que seul le premier vous remplit d’effroi ? La réponse à cela, bien sûr, est le ton.

Qu’est-ce que le ton dans l’écriture ?

Lors de l’écriture, le ton est le message émotionnel implicite que votre article envoie au lecteur. Vous pouvez transmettre différents tons par écrit avec la structure de votre phrase, le choix des mots, la formulation, les images, etc. Selon le Nielsen Norman Group, différents types de ton peuvent être évalués en quatre dimensions : le niveau de formalité, d’humour, d’enthousiasme et de respect. Mais qu’est-ce que cela signifie dans la pratique ? Regardons de plus près l’exemple ci-dessus. Mis à part l’évidence – le fait qu’il émane de votre patron – le premier message est inquiétant car :

En revanche, le deuxième message a un ton plus optimiste car :

Dans les deux cas, le message est le même : un supérieur aimerait programmer un rendez-vous avec vous pour avoir une conversation. Mais les différences de formulation et de choix des mots font une impression radicalement différente sur le lecteur.

Pourquoi est-ce important

Différents types de ton dans l’écriture envoient différents messages émotionnels au lecteur. L’utiliser efficacement vous permet de raconter l’histoire de votre marque d’une manière percutante qui résonne avec vos lecteurs. Cela peut avoir un impact énorme sur le succès de votre message, en aidant le lecteur à se sentir connecté à votre marque à un niveau plus profond. Cela peut même aider à établir la confiance avec eux. Une enquête a révélé que plus de 65% des personnes interrogées ressentaient un lien émotionnel avec au moins une marque ou une entreprise. De plus, plus de 90 % de ces connexions étaient positives.

Comment choisir un ton pour votre marque

Même si de nombreux rédacteurs différents créent du contenu, votre marque doit idéalement conserver un ton général cohérent. Cela devrait refléter non seulement l’histoire et le point de vue de votre marque, mais aussi votre relation avec votre public. Lorsque vous travaillez au niveau de la marque, votre objectif est d’établir des directives de haut niveau qui définissent le ton idéal pour votre marque dans son ensemble. En d’autres termes, cela revient à établir le ton dans un élément de contenu individuel, mais avec une portée plus large. N’oubliez pas : certains rédacteurs peuvent parfois avoir besoin de modifier ce ton pour mieux l’adapter à un certain sujet, à un public cible, à une publication, etc. Définir un ton de marque ne doit pas limiter cela. Au lieu de cela, il jette une base solide sur laquelle vos écrivains peuvent travailler, leur permettant d’utiliser et de modifier ce ton de manière réfléchie et ciblée. Voici comment ça fonctionne:

Lorsque vous établissez un ton de voix pour votre marque, votre public est la pierre angulaire. Après tout, vos produits, services et contenus sont tous créés en tenant compte de leurs besoins. À ce stade, il peut être utile de créer un ou plusieurs clients ou acheteurs, si vous ne l’avez pas déjà fait. Les personas sont des représentations personnifiées de vos clients actuels ou cibles. Ils sont utilisés pour aider les équipes à mieux comprendre et sympathiser avec leur public. Les meilleurs personnages sont soutenus par la recherche. Vous pouvez collecter des informations via Google Analytics, l’analyse des médias sociaux et la recherche d’analyse client. Vous pouvez collecter des données telles que :

Et plus ! Cette liste n’est pas exhaustive. Le but est d’apprendre à connaître votre public en tant que personnes, avec de vrais besoins et de vraies passions. De cette façon, vous pouvez communiquer directement avec eux, selon leurs conditions.

Il ne suffit pas de connaître votre public. Il faut aussi se connaître. Votre marque a une perspective unique. Votre contenu et l’histoire de votre marque doivent tous refléter cette perspective. Il est enraciné dans :

Alors, comment définissez-vous votre point de vue? C’est assez subjectif, il n’y a donc malheureusement pas de processus singulier, dur et rapide. Au lieu de cela, cela nécessite beaucoup d’auto-réflexion et de remue-méninges. De nombreuses marques, comme Zappos, par exemple, partagent leur point de vue en publiant leurs valeurs fondamentales sur leur site Web. Cela peut être un bon moyen d’aider votre public à mieux vous comprendre, tout en établissant un point de vue sur lequel vos écrivains peuvent s’appuyer.

Vous avez peut-être des idées sur le ton que vous souhaitez établir. Mais quel est le ton de votre marque en ce moment ? Que vous (ou eux) le réalisiez ou non, votre public a probablement déjà une idée du ton de votre marque. Cette impression est créée par le contenu que vous avez déjà publié, vos stratégies publicitaires, votre histoire précédente et d’autres façons dont vous avez interagi avec eux dans le passé. Heureusement, tout comme votre contenu existant raconte une histoire à votre public, il peut racontez également cette histoire à vous, par le biais d’un audit de contenu. L’audit de votre contenu existant vous aide à établir :

Ensuite, vous pouvez utiliser ces informations pour apporter les changements les meilleurs et les plus percutants à l’avenir. Commencez par identifier vos éléments les plus percutants, en fonction des métriques les plus importantes pour vous. Ensuite, en les lisant, posez-vous ces questions :

Utilisez vos découvertes pour identifier le ton qui vous convient le mieux et qui soutient le mieux vos objectifs. Vous pouvez le faire en utilisant les quatre dimensions du ton, décrites plus en détail ci-dessous. Maintenir un ton de voix pertinent et cohérent dans votre contenuIdentifier votre ton idéal à l’écrit est une étape cruciale. Cependant, il est également important de vous assurer que chacun de vos éléments de contenu reste cohérent. Un outil comme le SEO Writing Assistant peut vous aider à cibler le ton de voix idéal pour chaque élément de contenu que vous créez : il identifie même les phrases où votre ton est incohérent et vous aide à les réécrire. Examinons maintenant les types de tons les plus courants dans l’écriture et explorons quelques exemples concrets.

Types et exemples de ton dans l’écriture (et conseils pour le faire vous-même)

En fin de compte, votre ton de voix idéal sera déterminé non seulement par votre identité de marque, mais également par le sujet spécifique sur lequel vous écrivez et où vous le publiez. Par exemple, vous rédigeriez probablement une publication Instagram très différemment d’une publication pour LinkedIn. Mais exécuter parfaitement le ton de la voix est plus facile à dire qu’à faire. En fait, lorsque nous avons effectué des recherches à l’aide de l’assistant de rédaction SEO, nous avons constaté que 75 % de tous les articles que nous avons analysés utilisaient des phrases trop informelles pour le sujet. 30% supplémentaires ont utilisé des phrases trop formelles.

Ton formel ou informel

Mentionné ci-dessus, le Nielsen Norman Group a établi quatre dimensions principales que vous pouvez utiliser pour évaluer le ton. Le premier d’entre eux est le niveau de formalité. En d’autres termes, dans quelle mesure votre style d’écriture est-il formel ou décontracté ? Le ton formel est généralement marqué par :

La rédaction scientifique et technique est souvent extrêmement formelle, utilisant une terminologie complexe et une approche impersonnelle du sujet. Cependant, la formalité ne doit pas être trop compliquée. De nombreuses marques, en particulier les marques de luxe, adoptent un ton formel afin d’ajouter une touche de sophistication à leur marketing. Considérez cet exemple de Tiffany & Co. : Ici, Tiffany’s utilise des phrases longues et des formulations et des choix de mots complexes pour créer un sentiment de gravité. Prenez, par exemple, leur choix d’utiliser une expression comme « les diamants et les pierres de couleur que lui et ses gemmologues se sont procurés ». Ils auraient plutôt pu choisir une alternative plus simple comme « les diamants et les pierres de couleur qu’ils ont trouvés ». Notez comment ces choix favorisent une impression de savoir-faire et d’importance pour la marque. Si vous voulez écrire sur un ton plus formel, faites très attention à votre grammaire. Envisagez également d’utiliser des expressions et des phrases plus complexes et un choix de mots plus élevé. En revanche, voici un exemple tiré du site Web de Steven Singer Jewelers, basé à Philadelphie : Connu pour leur campagne publicitaire irrévérencieuse « Je déteste Steven Singer », le marketing de Steven Singer cible souvent les hommes qui ne se sentent généralement pas à l’aise dans une bijouterie haut de gamme. Cela se poursuit jusqu’à leur page d’histoire. Ici, ils utilisent des mots et des phrases décontractés comme « certains gars faisaient des hamburgers » et « un gars moyen ». Cela leur permet de mettre l’accent sur leur relativité, tout en établissant leur crédibilité. Pour écrire dans un style plus informel, essayez d’utiliser des phrases et des expressions plus simples et plus conversationnelles. Un vocabulaire, des contractions et même un argot plus simples et plus quotidiens peuvent également aider.

Ton respectueux vs irrévérencieux

La deuxième dimension que vous pouvez utiliser pour évaluer le ton est le niveau de respect. Un ton respectueux est fondamentalement un ton qui n’est pas irrévérencieux. Ce n’est généralement pas quelque chose qui se démarque, mais au lieu de cela, il informe discrètement la façon dont vous créez votre contenu. Vous pouvez mettre l’accent sur le respect en démontrant votre respect pour le lecteur ou le client, ou en mettant l’accent sur vos valeurs fondamentales. Voici un exemple tiré de Harry’s Razors : le langage de cet exemple peut sembler assez neutre au début. Le respect dans leur ton est évident dans les choses qu’ils choisissent de souligner dans leur copie. Cela inclut un sens de l’équité (« chaque homme mérite un rasage de qualité à un prix équitable »), leurs principes directeurs et leur confiance dans les commentaires des clients. Dans l’ensemble, dans un nombre de caractères relativement court, ils indiquent clairement que le respect de leurs clients est une priorité majeure. En revanche, voici comment Dollar Shave Club se décrit : Alors que Dollar Shave Club met l’accent sur les commentaires des clients, la qualité et le service, la description de leur entreprise est beaucoup plus irrévérencieuse que celle de Harry. Ils jurent, utilisent des descripteurs décontractés mais enthousiastes comme « génial » et mentionnent même leur chien de bureau. Cela crée l’impression qu’ils sont amusants, pertinents et «différents» des autres marques.

Ton humoristique ou sérieux

La troisième dimension du ton est l’humour. Votre style d’écriture préféré est-il plus ludique et amusant ? Ou êtes-vous plus ancré et sérieux ? L’humour peut attirer les gens. Cela montre que vous ne vous prenez pas trop au sérieux et aide votre public à se sentir à l’aise, connecté et positif à propos de votre marque. C’est ce qui en fait une technique publicitaire si puissante (et populaire). Cependant, c’est aussi l’une des choses les plus difficiles à écrire. Après tout, les styles d’humour peuvent être extrêmement divers. Ce qui fait pleurer un public de larmes de rire peut en avoir un autre entièrement face à face. En tant que tel, si vous décidez d’opter pour un ton humoristique, assurez-vous de bien comprendre le public que vous ciblez. Voici comment la marque de produits de soins pour hommes Old Spice utilise l’humour dans son marketing : Old Spice est bien connu pour son utilisation de l’humour pour mettre en évidence un sens de la masculinité – ils vendent des produits de soins pour hommes, après tout – sans s’aliéner les clients potentiels ou se prendre trop au sérieux. (Vous vous souvenez de leurs publicités emblématiques « L’homme que votre homme pourrait sentir comme » ?) Leur style d’humour dépend en grande partie de jeux de mots idiots, comme ci-dessus, et d’exagérations absurdes. Par exemple, voici comment ils ont sous-titré la vidéo YouTube pour « L’homme que votre homme pourrait sentir comme » : En revanche, la marque de soins de la peau naturels pour hommes Oars + Alps prend un ton plus sérieux : Bien que leur style soit encore relativement décontracté, Oars + Alps reste sérieux dans leur copie, en se concentrant principalement sur l’histoire de leurs ingrédients, leur qualité, leurs valeurs et leur mode de vie. En conséquence, leur copie semble presque ambitieuse, ciblant le type de personne que leur public veut être – en forme, active et soucieuse de l’environnement. Cette approche s’applique même à leurs médias sociaux et au contenu créé par les utilisateurs : Contrairement à Old Spice, leur marketing implique qu’ils se prennent eux-mêmes très au sérieux. D’ailleurs, c’est le but. Leur copie vous dit qu’ils prennent leurs produits et leurs valeurs éthiques au sérieux en les mettant au premier plan. Ce faisant, ils ciblent un public qui veut faire de même.

Ton enthousiaste ou factuel

La quatrième et dernière dimension du ton est le niveau d’enthousiasme. L’enthousiasme signifie plus que simplement être excité. Cela signifie être effusif sur votre niveau de passion pour le sujet en question, qu’il soit positif ou négatif. Cela dit, cela est le plus souvent utilisé dans un sens positif, pour susciter l’enthousiasme du public pour la marque, le produit, le service ou le sujet. Par exemple, voici comment la marque de vêtements Life Is Good utilise l’enthousiasme dans sa copie : En tant que marque, Life is Good est implacablement positive. Il s’ensuit donc qu’ils utilisent l’enthousiasme pour montrer cette positivité. Ils utilisent des tonnes de points d’exclamation, des couleurs et des polices audacieuses et un langage émotionnel (voir « tout ce que vous aimez » et « aventures d’automne » dans l’exemple ci-dessus) pour exprimer leur enthousiasme. Il s’agit d’une marque intrinsèquement optimiste qui porte son cœur sur sa manche. Mais l’enthousiasme ne convient pas à toutes les marques. À l’autre extrémité du spectre, certains préfèrent un ton plus sec et terre-à-terre. Voici un exemple du détaillant de vêtements de luxe pour hommes M. Porter : M. La copie du site Web de Porter est beaucoup plus clairsemée et les choix de conception suivent. L’exemple ci-dessus n’évite pas seulement les points d’exclamation ; il évite complètement la ponctuation. Et la copie elle-même est directe et directe. Il évite les phrases émotionnelles et ne fournit que les faits : qu’il y a 104 nouveaux styles à vendre ce jour-là, dont beaucoup du designer Brunello Cuccinelli. Leur utilisation de couleurs neutres et d’espace, non seulement dans leur conception mais aussi dans la photographie de produits, donne une impression de minimalisme haut de gamme. Cette conception, ainsi que leur ton terre-à-terre, ne conserve que ce qui est important, laissant plutôt leurs produits parler d’eux-mêmes. Il est important de noter ici qu’une sonorité terre-à-terre n’a pas besoin d’être minimaliste pour être efficace. Les qualités les plus importantes d’un ton terre-à-terre sont une approche pratique et directe et l’évitement du langage émotionnel.

Aiguisez votre ton et renforcez votre écriture

En fin de compte, si vous créez du contenu, ce contenu aura un ton, même si vous ne l’utilisez pas intentionnellement. C’est un aspect incontournable de l’écriture, même s’il est incohérent ou inefficace. En apprenant à l’exploiter, vous pouvez renforcer votre écriture, vous connecter avec votre public, nouer des relations et construire votre marque. La meilleure façon de perfectionner vos compétences est de pratiquer autant que possible. Tu peux:

Et rappelez-vous : quelle que soit votre expérience, écrire avec un ton de voix cohérent peut être difficile. Cela nécessite non seulement une solide compréhension de ce qu’est ce ton, mais aussi une stricte attention aux détails lorsque vous révisez.