Qu’est-ce qu’un plan de contenu ? Un plan de contenu détermine le contenu que vous espérez créer et définit les attentes quant à la manière dont il doit être créé. Votre plan de contenu décrira qui est responsable de la création du contenu, quel est le but du contenu et comment le contenu aura un impact sur votre stratégie de contenu globale. Les plans de contenu soutiennent votre activité marketing et vous aident à cibler les clients potentiels à toutes les étapes de leur parcours d’achat. Pour comprendre le parcours d’achat de votre client, consultez notre guide de l’entonnoir de marketing de contenu. Construire votre propre entonnoir de marketing de contenu vous sera bénéfique lorsque vous travaillerez avec le modèle de plan de contenu de ce guide. Pourquoi avez-vous besoin d’un plan de contenu La création de contenu attrayant de manière cohérente fait partie d’un marketing réussi. La planification de votre contenu permet à vos équipes de collaborer, de créer et de partager plus facilement du contenu. Un bon plan de contenu vous aide à créer du contenu qui génère du trafic et des ventes. Un contenu populaire, quel que soit son type, peut générer du buzz longtemps après sa création. Les plans de contenu vous aident également à aborder des stratégies commerciales importantes, comme préparer un budget ou demander des ressources. Vous saurez ce dont vous avez besoin pour développer et partager votre contenu, afin d’éviter facilement des coûts ou des retards inutiles. Quelle est la différence entre un plan de contenu et une stratégie de contenu ? Si vous avez déjà créé une stratégie de contenu, vous pensez peut-être que vous êtes couvert. En réalité, la stratégie de contenu et la planification de contenu sont deux concepts différents. Votre stratégie de contenu oriente tous vos canaux marketing là où réside votre contenu. C’est là que vous décrivez tous les différents objectifs marketing que vous avez et comment vous prévoyez d’atteindre ces objectifs. Lorsque votre stratégie sera prête, vous vous tournerez vers la planification du contenu pour déterminer comment vous allez exécuter ce plan. Votre plan de contenu décrira tous les actifs et données dont vous avez besoin pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés dans votre stratégie. Vous utiliserez votre plan de contenu pour rechercher, créer, publier et suivre votre contenu. Chaque étape du processus de création de contenu doit être abordée par votre plan de contenu. Planification de contenu : comment créer un plan de contenu qui donne des résultats Selon les recherches du Content Marketing Institute (CMI) et de MarketingProfs, les entreprises qui ont un plan de contenu sont plus susceptibles de penser que leur contenu est efficace que celles qui n’en ont pas. Bien sûr, le plan de contenu de chaque entreprise aura une apparence et un fonctionnement différents, mais votre plan de contenu doit couvrir certains points communs principaux. Un modèle de plan de contenu qui fonctionne Pour créer un plan de contenu qui donne des résultats, vous devrez répondre à 6 questions :

1. À qui s’adresse votre contenu ? Quelle que soit la chaîne, votre contenu doit trouver un écho auprès de votre public pour réussir. Votre meilleure première étape consiste à comprendre qui consomme déjà votre contenu. Rassemblez autant de données sur vos clients pour mieux les comprendre, ce qu’ils s’attendent à voir et comment les engager. Il existe de nombreuses façons de collecter des données client, notamment en effectuant des études de marché ou en s’appuyant sur des outils d’analyse Web, tels que Google Analytics. Pour trouver des informations sur l’audience avec votre tableau de bord Google Analytics, sélectionnez « Audience » dans le panneau de navigation de gauche. Le rapport sur l’audience offre des informations sur l’âge, le sexe, l’éducation et même les intérêts de votre audience. Comprendre les intérêts de vos clients est un excellent moyen d’anticiper le contenu qu’ils souhaitent voir. Si vos clients sont intéressés par les « catégories d’affinité » comme les animaux de compagnie et les chiens, vous pouvez prévoir de publier du contenu qui inclut ou présente des chiens. N’oubliez pas qu’un type de contenu ne fonctionnera pas nécessairement sur toutes les plateformes. Un message concernant un chien peut fonctionner sur les réseaux sociaux, mais peut ne pas convenir à un e-mail. Si vous publiez votre contenu sur plusieurs canaux, comme le courrier électronique, les réseaux sociaux et votre blog, votre plan de contenu devra peut-être inclure plus d’un type d’audience. 2. Où publierez-vous ? Vous devez publier votre contenu là où votre public le verra. Même le contenu le plus engageant échouera si votre public ne peut pas le trouver. Considérez où votre public passe son temps. Vous avez maintenant des données client, vous comprenez donc les intérêts et les données démographiques de votre public, mais même cela ne vous dira pas quels canaux vos clients utilisent pour vous trouver. Pour trouver ces informations, vous pouvez utiliser l’outil Traffic Analytics. Sélectionnez « Traffic Analytics » dans la barre d’outils principale sur le panneau de gauche. Pour voir vos propres analyses, saisissez votre domaine dans la saisie de texte. L’outil renvoie une multitude d’informations, facilement organisées via les onglets du rapport. Vous aurez un aperçu du nombre de visites mensuelles que vous recevez, des canaux de marketing qui génèrent du trafic vers votre site Web et des pays dans lesquels vous obtenez votre trafic. Vous pourrez également suivre les sites Web que les utilisateurs visitent lorsqu’ils cliquent hors de votre site Web, ce qui pourrait vous aider à savoir si vous perdez du trafic au profit de vos concurrents. Les données de trafic ne vous disent pas où se trouvent ces visiteurs dans leur parcours d’achat. Un client issu d’une recherche organique peut déjà connaître votre produit alors qu’un autre venant par le même canal n’a peut-être jamais entendu parler de vous. Lors de la création de contenu pour un canal marketing, vous devrez planifier toutes les étapes de l’entonnoir marketing. 3. Quel problème résout-il ? Un contenu réussi doit non seulement atteindre votre public, mais il doit également l’inciter à agir en illustrant comment il peut bénéficier de votre produit ou de vos services. Demandez-vous si quels problèmes, le cas échéant, vos produits ou services aident les clients à résoudre. Vous avez utilisé les données de vos clients pour comprendre ce qu’ils aiment et ce qui les intéresse. Vous devrez également comprendre ce qu’ils n’aiment pas, les problèmes qu’ils résolvent et ce qu’ils espèrent éviter. Une façon de recueillir des données sur les « problèmes » consiste à rechercher les questions que les gens posent sur votre produit ou votre industrie. Il existe quelques outils de recherche de mots clés qui peuvent suivre les requêtes de recherche ou les questions courantes, comme l’outil Keyword Magic. [create-campaign destination_url= » https://www.semrush.com/analytics/keywordmagic/start » show_input= »false » header= »Find the Right Keywords to Target » text= »with Keyword Magic Tool » button_text= »Try for Free » bg_images= » https://static.semrush.com/blog/uploads/media/96/fd/96fd495930d058321d5f78f5554aff88/trial-superbanner-1.png » bg_button= »-success »] Ouvrez l’outil et commencez par un mot-clé cible lié à votre produit ou service. Pour cet exemple, nous avons recherché l’expression « chaussures de tennis : » L’outil renverra une liste de mots-clés associés et de leurs métriques, comme leur volume de recherche moyen, la difficulté des mots-clés et toutes les fonctionnalités incluses sur la page SERP du mot-clé. Utilisez la barre d’outils pour filtrer les résultats aux questions, et vous verrez les questions les plus fréquemment recherchées concernant le référencement. Dans cet exemple, « comment nettoyer les chaussures de tennis » est recherché 1 900 fois par mois. Les personnes qui recherchent cette expression ont un problème clair (chaussures de tennis sales) qu’elles souhaitent résoudre. Ils sont probablement au début de leur parcours d’acheteur et recherchent des solutions ou de l’aide. Vous pouvez créer un guide sur le nettoyage des chaussures de tennis à la maison ou développer une page de destination pour votre détergent spécial pour chaussures. L’idée ici est que vous utilisez votre contenu pour éduquer ou engager votre public à propos de son problème et lui proposer une solution. 4. Pourquoi votre entreprise est-elle différente ? Vos concurrents créent probablement déjà leur propre contenu sur leurs produits et services. Il ne suffira pas de planifier votre contenu pour offrir une autre solution dans une mer de nombreuses. Vous devez également leur montrer pourquoi votre solution est meilleure que les autres. Demandez-vous ce qui rend votre produit meilleur ou différent de vos concurrents. Ces points, parfois appelés « propositions de vente uniques » (USP), doivent être inclus dans votre contenu afin que les clients comprennent comment votre produit ajoute de la valeur à leur vie. Si vous n’êtes pas sûr de ce qui vous distingue de vos concurrents, vous pouvez commencer par examiner tous les meilleurs contenus de votre secteur. Utilisez l’outil de recherche par sujet pour comprendre quel type de contenu se classe pour un sujet dans votre pays. L’outil génère des questions, des sujets connexes et le contenu principal lié au mot-clé que vous entrez. Ces données vous aideront à identifier tout le contenu qui fonctionne pour votre niche, que vous pourrez ensuite analyser pour voir comment vous pouvez l’améliorer. Portez une attention particulière aux formats de contenu que vous remarquez. Un type de contenu fonctionne-t-il mieux qu’un autre ? Les vidéos ou les images dominent-elles les résultats de recherche ? 5. Comment livrerez-vous votre message ? Le format de votre contenu doit tenir compte de votre public, de votre message et de votre plate-forme. Votre plan de contenu inclura probablement différents types de formats de contenu. Demandez-vous quels types de contenu ont réussi sur votre canal marketing. Les articles de blog sont-ils plus populaires que les e-mails ? Les e-mails sont-ils plus populaires que les livres blancs ? Vous devez également considérer ce qui convient réellement à votre public et à votre message. Même si un type de contenu est populaire, ce n’est pas toujours le moyen le plus efficace de partager votre message. Utilisez toutes les données que vous avez recueillies sur les canaux et les intérêts préférés de vos clients, ainsi que toutes les sources de trafic que vous remarquez lors de vos recherches. Votre plan de contenu doit inclure un mélange de texte, de vidéo, d’images, etc., en fonction des canaux sur lesquels vous opérez et de la navigation de vos clients. 6. Comment allez-vous créer du contenu ? Une fois que vous avez planifié à qui s’adresse votre contenu, où il sera publié, quel message il aura et dans quel format il sera, il est temps de planifier sa création. La création et la publication de votre contenu est une étape finale importante pour faire voir votre contenu et générer des résultats. Vous devez déterminer qui sera responsable de la création du contenu et comment. Vous devrez également comprendre comment et où vous publierez le contenu une fois qu’il sera créé. Il est important de planifier ces étapes pour vous aider à gérer les budgets, les charges de travail et les flux de travail entre les équipes. Cela garantira également que votre contenu est publié au meilleur moment pour stimuler l’engagement et les clients potentiels.

3 types de plans de contenu

Selon l’étape de l’entonnoir marketing que vous ciblez, votre plan de contenu devra peut-être cibler :

Planification de contenu pour la notoriété de la marque

Accroître la notoriété de la marque est un objectif commercial commun. La création de contenu haut de gamme (TOFU) est l’un des meilleurs moyens de faire connaître votre marque et de gagner en reconnaissance. Qu’est-ce que le contenu TOFU ? Le contenu de notoriété de la marque (ou TOFU) est créé pour montrer à vos clients potentiels que votre marque et votre produit existent. Il s’agit plus de vendre votre marque, pas seulement votre produit. Vous voulez que ces clients se familiarisent avec le nom de votre marque, ainsi qu’avec les qualités qui distinguent votre marque. Ce sont des personnes qui ne connaissent probablement rien de votre marque ou de votre produit. Que doit faire le contenu TOFU ?

Exemple de contenu de notoriété de marque La forme la plus courante de contenu TOFU est les médias sociaux. Vous avez la possibilité de vous connecter avec les communautés et de présenter votre marque. Deadpool est un exemple de marque qui a utilisé avec succès le contenu TOFU. La franchise Deadpool a utilisé les médias sociaux pour faire connaître ses films et a même créé un profil Tinder pour le personnage principal.

Planification de contenu pour le classement des mots clés

Augmenter le nombre de mots-clés pour lesquels vous vous classez peut vous aider à générer du trafic organique via Google et d’autres moteurs de recherche. Il sera presque impossible de classer les mots-clés sans publier un contenu qui les cible. Qu’est-ce que le contenu SEO ? Le contenu optimisé pour le référencement a été modifié pour cibler un terme de recherche particulier. Ce type de contenu ne vise pas à vendre votre produit ou votre marque à votre client. Au lieu de cela, vous vous concentrez sur la « vente » à Google. Vous voulez montrer à Google que vous avez la réponse à la requête du chercheur en utilisant le mot-clé dans votre contenu. Il faudra plus que simplement insérer votre mot-clé dans votre contenu. Vous commencerez par trouver les bons mots-clés à cibler avec la recherche de mots-clés. Vous ciblerez toutes les étapes de l’entonnoir marketing avec un contenu SEO basé sur le type de mot-clé que vous choisissez. Consultez notre guide des différents types de mots-clés pour comprendre quels types de personnes ils ciblent. Que doit faire le contenu SEO ?

Exemple de contenu SEO Les articles et articles de blog sont la forme la plus courante de contenu optimisé pour le référencement. Les blogs sont généralement informatifs et éducatifs et peuvent répondre à la requête du chercheur sans essayer de vendre directement au client. Par exemple, le site Web Healthline se classe systématiquement en première page pour les requêtes de recherche liées à la santé en créant des articles bien référencés qui répondent à plusieurs questions par publication.

Planification du contenu pour les conversions

L’objectif ultime de l’entreprise est d’augmenter le nombre de ventes que vous obtenez. Bien que le contenu ne soit pas toujours priorisé au bas de l’entonnoir marketing, il peut en fait conduire à une vente directe. Qu’est-ce que le contenu BOFU ? Le contenu du fond de l’entonnoir (BOFU) cible les parties de votre public qui sont prêtes à acheter ou à passer à l’action. Le contenu BOFU vend votre produit directement et veut convaincre votre public que c’est une solution qui vaut la peine d’être dépensée. Ici, vous voulez convertir les visiteurs et les abonnés en clients. Les personnes que vous ciblez avec le contenu BOFU se trouvent au bas de l’entonnoir marketing. Ce sont des gens qui savent exactement ce qu’ils recherchent mais qui pourraient être ouverts à différentes marques. Bien qu’ils connaissent peut-être votre type de produit, ils ne connaissent probablement pas votre entreprise ou pourquoi votre produit est meilleur. Que doit faire le contenu de conversion ?

Exemple de contenu BOFU La forme la plus courante de contenu d’étape de conversion est le marketing par courrier électronique. Avec les e-mails, vous atteignez directement un client potentiel qui s’est inscrit sur votre liste de diffusion. Ils ont déjà manifesté leur intérêt pour votre produit ; il suffit de les convaincre d’agir. Un exemple de contenu BOFU serait une page de destination sur votre détergent spécial pour chaussures. Cette page de destination comprendrait un CTA clair, une liste des avantages liés à l’utilisation de votre détergent à chaussures et toutes les offres convaincantes qui encouragent l’utilisateur à cliquer sur le bouton « acheter ».

Mesurer le succès du contenu

Il est important de créer le bon contenu et de le publier aux bons endroits, mais vous devrez également pouvoir mesurer son succès. Une fois que vous commencez à publier du contenu, vous devez ajouter un plan de suivi des performances. Prévoyez de surveiller votre contenu à intervalles réguliers après sa mise en ligne afin de pouvoir évaluer son impact. Examinez des mesures spécifiques pertinentes pour vos types de contenu, comme la part de voix pour les articles de blog, les niveaux d’engagement pour les articles sur les réseaux sociaux, le taux d’ouverture des e-mails et le taux de rebond pour les pages de destination. Pour obtenir ces informations, vous pouvez utiliser des outils de données tels que Google Analytics et Semrush. Des outils tels que Keyword Manager vous aideront à suivre le classement du contenu de la page que vous créez, tandis que le Social Media Tracker surveillera les commentaires, les partages et ce que vos concurrents publient.

Points clés à retenir

Votre plan de contenu est une partie importante du développement de votre contenu engageant qui convertit. Peu importe où se trouvent vos clients dans l’entonnoir marketing, vous devriez être en mesure de fournir un contenu qui illustre correctement l’objectif de votre marque et de votre produit. Essayez de créer un plan de contenu axé sur chaque étape de l’entonnoir de conversion et utilisez la recherche pour mieux comprendre où se trouve votre public et ce qui l’intéresse. Avec un peu de planification et beaucoup d’efforts, vous constaterez un réel changement dans la qualité et la réception de votre contenu.