Piliers de contenu. Centres de contenu. Groupes de contenu. Ce sont bien plus que des mots à la mode marketing. Les piliers de contenu sont une partie essentielle de la stratégie de contenu d’une marque et ils servent un objectif fondamental : ils fournissent une exploration complète et faisant autorité d’un sujet qu’un lecteur peut obtenir tout ce dont il a besoin sur ce sujet en un seul endroit. Dans cet esprit, vous créez ensuite un contenu de support qui renvoie à votre page pilier tout en offrant une excellente expérience utilisateur et des algorithmes de moteur de recherche satisfaisants. Cela semble assez simple, non? Bien que le concept de contenu de cluster ne soit pas vraiment nouveau, de nombreux spécialistes du marketing sont confrontés au défi initial de créer une stratégie de contenu efficace pour répondre à l’ensemble des questions, problèmes ou solutions qu’ils cherchent en fin de compte à proposer. « Où est-ce que je commence? » est le premier obstacle – et identifier tous les sujets et toutes les idées du premier coup peut être un problème. Nous allons plonger dans quelques exemples de contenu de pilier du Web qui intègrent avec succès le contenu de cluster dans leur cadre. Mais d’abord, nous devons comprendre comment fonctionnent les pages piliers afin de les exploiter efficacement. Commençons. Créez de puissants piliers de contenu pour votre blog d’entreprise Améliorez votre stratégie de cluster de sujets et obtenez un meilleur classement avec l’outil Topic Research de Semrush.

Que sont les piliers du contenu ? Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu pilier ?

Les pages piliers fournissent une quantité substantielle d’informations qui peuvent être divisées en de nombreux formats tels que des guides ultimes, des lectures longues, des pages centrales, des livres électroniques, etc. Pour les spécialistes du marketing numérique, c’est une opportunité de créer une meilleure expérience utilisateur et d’être récompensé par les moteurs de recherche avec un contenu de haut niveau et faisant autorité. Considérez-le comme une destination qui fournit toutes les informations clés, en profondeur, suffisamment de données pour se référer à, un guide, une mini-encyclopédie, un guide « 101 », si vous voulez. Que vous créiez un guide d’information ou développiez une page de destination pour une famille de produits à convertir en achat, la page pilier doit être optimisée pour un mot-clé ou une phrase spécifique qui satisfait l’intention du chercheur. Cela étant dit, le pilier de contenu est le centre de votre hub de contenu, où les pages de cluster sont liées au pilier. Il peut être disséqué et réutilisé en plus petits éléments de contenu que vous pouvez promouvoir auprès de votre public. Des publications sur les réseaux sociaux aux e-mails, pages de destination, contenu sécurisé ou autres canaux sur lesquels vous commercialisez votre marque.

Quels sont les éléments clés des piliers de contenu ? Quels sont les exemples ?

Selon vos objectifs de marketing de contenu, il existe trois principaux types de pages piliers : le « Guide », le « Qu’est-ce que c’est » et le « Comment faire ». Nous examinerons des exemples de chaque type et verrons comment ils fonctionnent.

Le guide

Pour le format « Guide », cette page Web doit fournir un aperçu faisant autorité du sujet avec divers éléments et pages qui renvoient pour le soutenir. Les sous-thèmes et les éléments de support, qu’il s’agisse de billets de blog, de liens vers des ressources ou de produits, de questions connexes, de FAQ ou de vidéos, sont regroupés autour du thème principal de la page pilier. Considérez la page pilier comme la « tête » de votre stratégie de marketing de contenu, et les sujets de cluster sont les jambes, les bras et le torse qui soutiennent votre objectif global. Prenons un exemple de cette page pilier du district sud de New York – un site Web qui se classe sur la première page de Google avec la phrase clé « Comment déclarer faillite à New York ». décrivant les principaux thèmes, chapitres et tribunaux impliqués dans les affaires de faillite personnelle et d’entreprise. Il est dédié et optimisé pour fournir au lecteur tout ce dont il a besoin en un seul endroit pour obtenir correctement et efficacement les informations dont il a besoin. La barre latérale gauche contient une liste de sujets tels que des consultations juridiques gratuites, des listes de contrôle et des instructions, des informations sur les frais de dépôt, ainsi que des FAQ et d’autres éléments de contenu liés à la faillite. Ce sont des sujets de contenu de cluster qui sont étroitement liés à la recherche de l’utilisateur et très probablement des lectures recommandées pour compléter leurs connaissances du droit de la faillite.

Le Qu’est-ce que

Les blogs de longue durée peuvent être d’excellents candidats pour la page pilier « Qu’est-ce que c’est » qui couvre un sujet en profondeur. Si le sujet est suffisamment complexe, vous pouvez diviser les thèmes ou les sous-thèmes en chapitres et segments. Voici un exemple que nous avons créé : « Qu’est-ce que le référencement ? Un guide du débutant pour l’optimisation des moteurs de recherche. Chaque sous-thème est organisé par une table des matières liée sur le côté gauche du contenu principal qui couvre chaque élément plus en détail. En ajoutant des éléments tels que des illustrations, des vidéos et des graphiques, chaque cluster est optimisé pour son objectif spécifique. Notez que ces éléments visuels sont parfaits pour être partagés sur les réseaux sociaux, le marketing par e-mail et d’autres canaux pour promouvoir le contenu du pilier.

Le mode d’emploi

Le How-To peut être un atout de contenu puissant pour votre marque et une opportunité pour vous de vous positionner en tant qu’expert en la matière. Ce peut également être le format idéal si vous ciblez un public avec des intentions informationnelles et transactionnelles. La page pilier de Healthcare.gov sur la façon de demander une assurance maladie offre une expérience bien structurée et facile à naviguer qui fournit toutes les informations importantes au même endroit. Ses sujets de cluster développés couvrent les thèmes importants, les questions fréquemment posées, les comparaisons de plans, etc. Un autre point fort de cette mise en page est qu’elle présente également un contenu exploitable à l’utilisateur afin qu’il puisse commencer immédiatement le processus d’inscription.

Comment développer une stratégie de contenu pilier pour un site Web ?

Comme l’a dit le grand Sun Tzu, « La tactique sans stratégie est le bruit avant la défaite. » Bien que nous ne discutions pas ici de l’art de la guerre, l’importance de la réflexion stratégique dans la création de contenu est essentielle pour atteindre le résultat souhaité de tout effort de marketing. Un contenu sans structure ni objectif finira par échouer pour votre marque, vos clients et les moteurs de recherche. Voici les étapes qui devraient constituer la base de votre stratégie de pilier de contenu :

1. Identifiez votre sujet principal et votre mot-clé

L’identification de votre sujet principal et de votre mot-clé (terme principal) devrait à la fois satisfaire l’intention de votre utilisateur et attirer les algorithmes des moteurs de recherche. Quel problème résolvez-vous ? Quel produit ou service proposez-vous ? Quel est votre public cible et quels sont leurs points faibles ? Identifiez votre mot-clé ou sujet principal et assurez-vous qu’il est suffisamment important pour créer un hub autour. Tenez compte de vos acheteurs et de ce dont ils ont besoin. Réalisez des entretiens avec vos clients pour recueillir des détails sur le contenu qu’ils recherchent. Cela vous aidera à positionner votre stratégie autour d’un objectif pour votre public cible afin que vous puissiez commencer à lancer la création de contenu. Cela vous aidera à mieux comprendre sur quoi votre page pilier pourrait se concentrer. Revenons à l’exemple d’un cabinet d’avocats en faillite, en utilisant l’outil Semrush Topic Research. En utilisant le terme principal « loi sur la faillite », l’outil suggère un certain nombre de sujets à prendre en compte : à partir de cette recherche rapide, nous voyons une opportunité de développer des éléments de contenu basés sur des sujets hautement prioritaires et d’obtenir des informations supplémentaires, notamment la difficulté des mots clés, le volume de recherche et questions connexes. Prenez en considération d’autres facteurs tels que le volume de recherche, pour déterminer si votre terme principal est suffisamment fort pour mériter un hub de contenu. Conseil de pro : pour élargir davantage votre recherche de mots clés, utilisez l’outil Keyword Magic qui vous aidera à mieux évaluer les mots clés sélectionnés et à trouver des mots clés associés.

Analysez votre sujet principal et vos sous-sujets

Ensuite, vous devrez déterminer si ces sujets sont suffisamment importants pour justifier la création de contenu. Par exemple, « la détresse financière » est l’un des sujets les plus efficaces suggérés. Ici, vous pouvez approfondir vos connaissances pour voir si ces sous-thèmes correspondent à votre objectif principal. Disons que notre cabinet d’avocats en faillite crée un élément de contenu pilier qui sert de ressource « Qu’est-ce que c’est » pour leurs clients, ils peuvent créer un contenu de cluster basé sur des questions très pertinentes, notamment :

Etc. N’oubliez pas que la page pilier touchera à chacune des questions et sous-thèmes potentiels découverts en détail sur vos pages de cluster. À ce stade, vous pouvez également commencer à décider du format que ces sous-thèmes prendront – qu’il s’agisse d’un article d’actualité, d’un blog, d’un quiz, d’une infographie, de livres électroniques, d’une vidéo ou autre. Une fois que vous avez identifié vos sous-thèmes, il est temps de voir s’il y a déjà des fruits à portée de main à optimiser.

2. Auditez le contenu existant sur votre site Web

À ce stade, effectuer un audit de contenu de votre site Web vous aidera à déterminer si vous avez déjà des pages existantes qui pourraient être modifiées, réutilisées et optimisées pour votre stratégie de contenu pilier. Pour les sites Web contenant des centaines, voire des milliers de pages, cela peut sembler une tâche ardue. Vous pouvez facilement et rapidement effectuer un audit de contenu avec l’outil Semrush Content Audit qui l’exécute automatiquement et systématiquement pour vous. La réalisation de l’audit peut vous aider à déterminer si vous avez déjà un candidat pour une page pilier, ou mieux encore, si vous avez déjà de nombreux articles qui pourraient être restructurés en un pilier central. Ce processus présente deux avantages supplémentaires. La première est qu’en mettant à jour et en optimisant votre contenu existant, vous pouvez éviter les pièges de la cannibalisation ou du contenu en double sur votre site Web. Avoir plusieurs pages sur votre site web qui traitent du même sujet n’est ni une bonne expérience utilisateur ni une pratique favorable aux yeux des moteurs de recherche. Deuxièmement, le processus d’audit vous permet de réévaluer votre structure de maillage interne. D’un autre côté, si vous manquez de contenu existant pour prendre en charge une page pilier, vous devrez peut-être procéder à une rétro-ingénierie de ce processus. De nombreuses stratégies de contenu peuvent commencer par la création de la page pilier avant les articles de cluster de support. Cela dépend de ce que vous avez déjà et de ce que vous devrez créer.

3. Jetez un œil à la concurrence

Si vous avez identifié un sujet sur lequel vous souhaitez devenir une autorité, il y a de fortes chances que la concurrence se dispute le même espace. Ensuite, vous souhaiterez effectuer une analyse de contenu concurrentiel sur ce à quoi ressemble leur marketing de contenu afin d’identifier les lacunes, les opportunités et d’autres domaines pour votre propre stratégie de contenu pilier. L’un des meilleurs moyens de dépasser la concurrence dans la recherche (et pour vos lecteurs) est de trouver des domaines dans lesquels vous pouvez améliorer ce qui existe déjà et de créer un guide plus fiable que vos lecteurs trouveront utile. En analysant les sous-thèmes couverts par vos concurrents et en trouvant les lacunes dans le contenu, vous serez en mesure de créer un pilier de contenu meilleur, plus fort et plus complet. En bref, vous pouvez regarder ce que font vos concurrents, ce qu’ils ne font PAS, et ce que vous pourriez faire pour améliorer ou combler une lacune manquante. L’outil Topic Research peut également vous aider. Suivez simplement ces étapes :

Conseil de pro : Téléchargez ce modèle d’analyse concurrentielle gratuit qui fournit un guide explicatif exploitable avec des instructions étape par étape sur la façon d’analyser et de documenter les éléments de stratégie de contenu de votre concurrent.

4. Créez votre pilier de contenu

Maintenant que vous avez identifié votre sujet principal, vos clusters, et que vous avez trouvé une opportunité de briller parmi vos concurrents, il est temps de commencer à créer le contenu !

Cartographiez la longueur de votre contenu et de votre couverture

Que vous ayez des articles existants à mettre à jour et à réutiliser pour votre contenu pilier, ou si vous avez besoin de créer ce contenu à partir de zéro, la prochaine étape sera de créer une carte des titres avec leurs mots-clés prioritaires. À partir de là, vous serez en mesure d’évaluer l’étendue du contenu nécessaire, tel que le nombre de pages de cluster, ainsi que d’analyser la longueur de chaque article requis. pour faillite. Vous pouvez obtenir des informations utiles sur les titres populaires et les questions fréquemment posées collectées sur l’ensemble du Web. En utilisant ces informations, vous pouvez créer votre titre unique et utiliser les questions qui construisent la structure de votre article de blog. Conseil de pro : Pour évaluer la longueur idéale et les mots-clés liés sémantiquement pour votre page pilier, utilisez le modèle de contenu SEO. Pour en revenir aux résultats de l’outil Semrush Topic Research, notre cabinet d’avocats spécialisé dans la faillite a identifié les sujets de cluster qu’il est prêt à produire. Pour commencer, ils ont décidé de créer une série de pages informatives sur chaque chapitre du droit de la faillite, une infographie sur la faillite bases, et une page fermée où les utilisateurs doivent entrer leurs informations de contact afin de télécharger les formulaires juridiques. Chaque page a ses propres mots-clés ciblés et sera optimisée en conséquence. Maintenant, vous pouvez commencer à produire vos éléments de cluster les plus importants, car cela vous mettra immédiatement en place pour les meilleures pratiques. En créant d’abord tout le contenu du cluster, vous minimisez le potentiel de duplication de contenu ou de cannibalisation de ce que vous avez déjà. Il vous permet également d’avoir les liens prêts pour la création finale de votre page pilier. N’oubliez pas vos titres et mots-clés importants que vous avez précédemment découverts pour déterminer les pages que vous créerez en premier.Conseil de pro : Ajoutez des sujets, des titres et des questions à vos idées préférées dans la recherche de sujet afin que vous puissiez y revenir plus tard et les utiliser pour créer des résumés de contenu avec le modèle de contenu SEO. Exemple de pilier de contenu : sans limitesAlors que nous utilisons des sujets juridiques pour décrire un contenu de pilier efficace stratégies, regardons un autre exemple puissant de Boundless. Leur page sur la façon d’obtenir une carte verte par le mariage se classe organiquement sur Google aux positions 1 et 2, battant la page de Wikipedia pour démarrer ! Le contenu de la page pilier présente une table des matières ancrée sous le pli qui aborde le groupe le plus important sujets portant sur les délais, l’admissibilité, les coûts, les formulaires et les frais, et les détails du processus d’entrevue. Vous pouvez facilement voir la structure du cluster de contenu, avec tous les liens importants rassemblés sur la page du pilier et toutes les questions et sous-thèmes connexes possibles couverts par l’entreprise. Tout cela crée une excellente expérience pour l’utilisateur et envoie des signaux positifs à Google. Notez que la page intègre également des appels à l’action forts pour encourager le lecteur à postuler immédiatement. Il comprend également un contenu diversifié tel que des critiques récentes de Trustpilot, des ressources supplémentaires sur les cartes vertes de mariage et même un quiz interactif sur la liste de contrôle des cartes vertes.

5. Reliez, faites la promotion et distribuez votre contenu pilier

L’interconnexion du contenu de votre cluster à votre page pilier est une partie essentielle de l’architecture de l’information. Si vous voulez que votre contenu pilier soit classé, vous devrez optimiser vos liens (à la fois internes et backlinks provenant de sources externes) pour commencer à tirer parti. N’oubliez pas que la page pilier est la plaque tournante où l’utilisateur peut accéder à toutes les informations qu’il ‘recherchant tout en un seul endroit. De plus, étant donné que vous souhaitez promouvoir le contenu de votre pilier en tant que ressource faisant autorité, vous souhaiterez également avoir une stratégie pour acquérir des backlinks à partir de sources de haute qualité. Regardons l’exemple du guide Adobe de Photoshop. Chaque sous-sujet (groupe) correspondant de l’outil est lié dans la barre latérale gauche à d’autres articles, guides vidéo et conseils de dépannage sur le site Web. Cette page pilier est efficace car elle présente les sujets les plus populaires tout en incorporant toutes les fonctionnalités de l’outil en tant qu’individu pages qui ont un seul sujet et un mot-clé de focus qui lui sont associés. Pour l’utilisateur et un moteur de recherche, il fournit une ressource approfondie au même endroit. Promotion du pilier du contenu Aussi réfléchi et excellent que puisse être votre contenu, il ne profitera à personne s’il n’est pas vu. C’est pourquoi avoir un plan de distribution de contenu définitif devrait être un élément essentiel de votre stratégie de marketing de contenu. Vous ne passeriez pas 50 heures à créer votre contenu et à ne le partager qu’une seule fois, n’est-ce pas ? Il existe un certain nombre de canaux et de méthodes pour promouvoir votre contenu pilier en interne et en externe. Voici quelques-uns des premiers endroits où vous pouvez commencer à augmenter le trafic vers votre contenu :Des médias sociauxL’un des avantages de la création de contenu de pilier et de cluster est que vous créez automatiquement une bibliothèque massive de messages, d’idées et d’histoires potentiels qui peuvent être décomposés et réutilisés pour votre public sur les réseaux sociaux. Si votre contenu est basé sur un sujet ou une idée toujours d’actualité : encore mieux. En repensant au guide de Boundless sur les cartes vertes basées sur le mariage, ils ont réussi à décomposer les messages et les faits clés de leur page pilier, en les réorientant vers leur public social. Voici un morceau de contenu de cluster – axé sur les documents nécessaires pour postuler – sous forme de publication vidéo sur Facebook : vous pouvez expérimenter différents textes, graphiques et appels à l’action pour distribuer et promouvoir votre contenu pour toujours. Si vous avez un budget pour la promotion payante, pensez à booster vos publications organiques les plus performantes pour toucher de nouvelles audiences et élargir votre univers.Explosions d’e-mails87% des spécialistes du marketing B2B et 76% des spécialistes du marketing B2C utilisent le courrier électronique comme véhicule de marketing organique, selon une étude de 2021 du Content Marketing Institute, ce qui en fait l’un des moyens les plus populaires de distribuer du contenu à un public qualifié. Envisagez de mettre en évidence certains sujets de cluster et de créer plusieurs newsletters par e-mail pour ramener vos contacts de messagerie sur votre site Web. Non seulement cela pourrait-il générer des prospects immédiats, mais cela soutiendra votre expertise en la matière et générera du trafic vers votre site Web.Pitch aux influenceursContactez des blogueurs, des leaders d’opinion et d’autres influenceurs pertinents qui seraient intéressés par le partage de votre contenu. L’utilisation de l’outil Backlink Gap peut vous aider à identifier les opportunités de liaison en fonction de vos principaux concurrents pour développer un plan de sensibilisation. Ne présentez pas exclusivement le contenu de votre pilier sous la forme d’un package – identifiez des sujets, des pages, des visuels et d’autres éléments spécifiques du cluster qui pourraient intéresser un prospect de backlink. En règle générale, le contenu de votre pilier a le plus grand potentiel d’obtenir beaucoup de backlinks, car il couvre le sujet en profondeur. En fonction de votre budget, vous pouvez également lancer un communiqué de presse officiel et le promouvoir avec une distribution de contenu ou un service de presse pour cibler des publics ou des zones géographiques spécifiques en fonction de vos objectifs commerciaux.

Qu’est-ce qui est le mieux : un contenu pilier permanent ou opportun ?

Dans un monde parfait, votre stratégie de marketing de contenu devrait inclure une diversité d’éléments opportuns ainsi qu’un contenu permanent. Lorsqu’il s’agit de développer du contenu de pilier et de cluster, qu’est-ce qui est le mieux en matière de création de contenu ? Les pages de pilier centrées sur un contenu permanent peuvent particulièrement bien fonctionner avec les lecteurs et les moteurs de recherche, à condition que vous disposiez de suffisamment de sujets de cluster de haute qualité pour les prendre en charge. Tenez toujours compte de l’intention de votre chercheur et de la nature du sujet dans lequel vous vous penchez. Par exemple, disons que vous êtes un éditeur d’actualités et, lors de votre audit de contenu, découvrez que vous avez déjà des dizaines d’articles qui ont suivi un événement historique. De ce point de vue, vous pouvez facilement créer une page pilier puissante et à feuilles persistantes qui fournit une vue de haut niveau faisant autorité sur cet événement historique, ses faits saillants et un lien approprié vers vos sujets de cluster qui plongent dans chaque sous-sujet plus en détail.Encyclopédie Britannica a fait un travail exceptionnel avec sa page sur l’ouragan Katrina. Le corps du pilier contient un aperçu de l’événement, soutenu par des liens internes vers des sujets de cluster trouvés ailleurs sur le site Web. Des faits rapides aux galeries de photos, en passant par les vidéos explicatives, les informations supplémentaires et les principales questions, cette stratégie de page pilier est pertinente. D’un autre côté, disons que vous êtes un fournisseur de solutions technologiques. Vous avez peut-être remarqué que les clients demandent fréquemment des mises à jour de produits ou de services. Il peut s’agir d’une stratégie efficace pour créer une page pilier faisant autorité qui contient à la fois du contenu à jour et en temps opportun sur les nouvelles fonctionnalités et versions du produit. L’exemple de WordPress, un système de gestion de contenu populaire, a une page pilier attrayante qui couvre toutes les questions d’assistance avec leur produit. En incluant divers éléments de contenu, blogs et mises à jour d’actualités, un utilisateur à la recherche d’une assistance sur sa plate-forme pourra la trouver facilement, le tout au même endroit. Qu’un utilisateur de WordPress recherche une assistance générale, des informations d’installation ou veuille en savoir plus sur les dernières mises à jour, il peut obtenir tout ce dont il a besoin sur cette seule page. (Points d’expérience utilisateur bonus pour la fonction de barre de recherche au-dessus du pli  ! )

Conclusion

Le mot « pilier » – qu’il soit utilisé en architecture, en philosophie ou en marketing de contenu – est un terme chargé. Il évoque immédiatement des idées liées à la structure, à la force et au maintien d’un système d’informations et d’idées. Pour les spécialistes du marketing de contenu, c’est la capacité d’être plus stratégique, de vraiment considérer ce que veulent vos lecteurs. Pour créer un contenu gagnant qui remplace le bruit de vos concurrents. Et tout comme les piliers d’un bâtiment ont besoin d’une base solide et d’un objectif pour fonctionner correctement, il en va de même pour la compréhension de tous les éléments d’une stratégie de contenu de pilier réussie. Que votre indicateur de succès augmente votre visibilité, votre autorité ou la vente de produits en ligne, la première étape est de penser stratégiquement. Le contenu de votre pilier doit satisfaire à la fois l’intention de vos utilisateurs et être structuré en conséquence pour les moteurs de recherche. Prêt à créer une stratégie de pilier de contenu qui génère de meilleurs résultats marketing ? Lancez-vous avec l’outil de recherche de sujet Semrush – le compagnon ultime pour créer votre prochaine campagne gagnante  ! Créez de puissants piliers de contenu et des groupes de sujets Développez votre autorité sur le sujet, classez-vous plus haut et générez plus de trafic avec l’outil de recherche de sujet de Semrush.