Dans un monde parfait, nous pourrions tous nous fier simplement à des mots clés exacts. En réalité, la majorité d’entre nous doit également utiliser des mots clés larges et des expressions exactes pour générer plus de trafic sur notre site Web. Le mauvais côté? Nous sommes constamment en concurrence avec trop de campagnes de concurrents en même temps. De nombreuses campagnes avec lesquelles nous sommes en concurrence concernent des sites Web qui n’ont rien de commun avec les nôtres. C’est pourquoi la clé d’une campagne hautement ciblée est de choisir les éléments à ne pas cibler. C’est là que les mots clés à exclure font toute la différence. Un mot clé à exclure, également appelé correspondance à exclure, est une requête qui ne déclenchera pas votre annonce. En d’autres termes, vos annonces ne seront pas diffusées auprès des utilisateurs qui recherchent cette combinaison particulière de mots et d’expressions. Les mots clés à exclure sont utiles pour augmenter la pertinence de votre campagne. Par exemple, si vous lancez une campagne publicitaire de matériel d’alpinisme pour enfants, vous choisirez probablement de faire une offre sur des requêtes de recherche telles que du matériel d’escalade ou du matériel d’escalade. Ce sont des termes très larges, ce qui signifie que si quelqu’un recherche des combinaisons telles que du matériel d’accrobranche ou du matériel d’escalade pour adultes, votre annonce entrera dans l’enchère et sera diffusée auprès de tous les utilisateurs. Cependant, l’utilisateur à la recherche de matériel d’escalade pour adultes ne s’intéresse pas aux produits pour enfants. Ceux qui recherchent des outils d’escalade dans les arbres sont tout aussi hors de propos pour vous, car vous proposez du matériel d’escalade. Se présenter à ces utilisateurs est un gaspillage de budget publicitaire, car ils ignoreront probablement l’annonce et diminueront son CTR, ou cliqueront dessus mais ne feront pas d’achat, car vous n’offrez pas ce qu’ils recherchent. En ajoutant « adulte » et « arbre » en tant que mots clés à exclure, vous indiquez à Google Ads que votre annonce ne doit pas être diffusée en relation avec ce type de requêtes. Les mots clés à exclure fonctionnent différemment des mots clés « positifs » normaux. Ils ont besoin d’une correspondance exacte. Normalement, Google associe automatiquement les variantes d’un mot clé à la même requête, mais cela ne se produit pas pour les mots clés à exclure. Ainsi, lorsque vous ajoutez un mot clé à exclure à une campagne, vous devez inclure des synonymes, des versions au singulier ou au pluriel, ainsi que des fautes d’orthographe et d’autres variantes du mot. Par exemple, dans le cas d’une « montagne » qui inclurait les montagnes, l’alpinisme, la montagne, etc. Une dernière chose à considérer est que les mots clés à exclure pour les campagnes Display et Video fonctionnent différemment de la recherche. Si vous choisissez d’utiliser des campagnes display et vidéo, votre annonce peut toujours apparaître en relation avec des termes exclus sur des sites et / ou des vidéos non liés. Pour mieux prendre en charge l’exclusion correcte des mots clés pour les campagnes display et vidéo, n’oubliez pas de mettre également en œuvre des options de catégorie de site et des exclusions de contenu. Vous avez le choix entre trois types de correspondance: mots clés à exclure large, expression ou exacte. Chaque type de correspondance a ses avantages et ses inconvénients.

Lors de la mise en œuvre de mots clés en requête large et expression exacte pour plusieurs campagnes, vous souhaiterez peut-être créer une liste de mots clés à exclure, car elle vous permet de créer des campagnes plus rapidement et plus efficacement. Supposons que vous conveniez qu’un meilleur ciblage peut mettre votre annonce devant des utilisateurs plus intéressés et augmenter votre retour sur investissement (ROI). Peut-être avez-vous déjà en tête certains termes de recherche que vous souhaitez exclure de vos campagnes pour vous aider à vous concentrer sur les mots clés les plus importants. Au lieu d’ajouter manuellement les mêmes mots clés à exclure à des campagnes individuelles, vous pouvez créer une liste de mots clés à exclure qui inclut ces termes et appliquer votre liste à toutes les futures campagnes. Comme nous l’avons mentionné précédemment, la diffusion de votre annonce à une personne dont l’intention de recherche n’a rien à voir avec votre entreprise entraînera soit une impression perdue, soit un clic gaspillé, selon que l’utilisateur cliquera sur l’annonce ou non. Un clic gaspillé est un gaspillage direct de budget publicitaire, car vous payez littéralement par clic. Trop de clics qui ne se transforment pas en vente peuvent rendre toute la campagne inutile. Le taux de clics (CTR) de votre annonce mesure la fréquence à laquelle ceux qui voient votre annonce cliquent réellement dessus. Plus il y a d’impressions qui se transforment en clic, plus le CTR de l’annonce est élevé. Si les mots clés que vous ciblez sont trop larges et que de moins en moins de personnes cliquent sur votre annonce, votre CTR finira par diminuer. En continuant avec l’exemple du VTT, examinons le ciblage d’une campagne sur les VTT de randonnée pour les enfants.

Comprendre le fonctionnement du CPC est la première étape pour réduire les coûts et améliorer votre retour sur investissement. En bref, selon la formule de classement de l’annonce… enchère au CPC × niveau de qualité = en tant que classement… un niveau de qualité inférieur entraîne un coût par clic (CPC) plus élevé. Si votre annonce correspond régulièrement à des requêtes non pertinentes – et si le CTR continue de baisser en conséquence – vous signalez à Google que votre annonce n’est pas pertinente pour votre public cible. En tant que tel, vous serez facturé plus d’argent pour la visibilité dans les résultats de recherche payante. En effet, le CTR attendu de votre mot clé ciblé a un impact direct sur le niveau de qualité qui lui est attribué. En d’autres termes, plus votre CTR attendu est bas, plus votre niveau de qualité est bas et moins votre annonce sera pertinente pour Google. Les mots clés à exclure empêchent vos annonces de s’afficher pour des requêtes non pertinentes et maintiennent donc votre site pertinent pour le public cible approprié. En d’autres termes, l’ajout de mots clés à exclure:

En bref, des mots clés à exclure et un meilleur ciblage vous permettront d’économiser beaucoup d’argent et d’augmenter votre retour sur investissement. Chaque requête de recherche non pertinente pour votre entreprise doit devenir un mot clé à exclure. Mais comment les trouvez-vous? Dans votre liste de mots clés à exclure, vous devez inclure tous les termes qui sont sémantiquement liés aux produits ou services que vous proposez, mais qui ne s’y rapportent pas réellement. Le positionnement de votre annonce sur des requêtes de recherche non pertinentes entraîne une expérience désagréable des utilisateurs qui cliquent sur votre annonce mais qui ne répondent pas à leurs attentes. Par exemple, diffuser votre annonce auprès des utilisateurs qui recherchent des vélos électriques lorsque vous n’avez que des vélos ordinaires à vendre. Vous devez également inclure les requêtes de recherche qui ciblent les utilisateurs dont l’intention de recherche ne correspond pas à votre message, par exemple tous ceux qui suggèrent une intention informative plutôt qu’un objectif d’achat. Les requêtes de recherche qui ne sont pas converties n’ont pas besoin de déclencher vos annonces. C’est un gaspillage de votre budget de campagne. Pour trouver facilement des mots clés à exclure, vous devez exclure les requêtes de recherche qui font glisser votre CTR, votre taux de conversion et votre CPC sous la moyenne. Utilisez largement les filtres dans l’interface des termes de recherche pour classer les mots-clés en fonction de l’ensemble de paramètres que vous avez choisi. Voici un exemple: remarquez quels termes ont un CTR élevé mais également un CPC élevé. Ces mots clés attirent les utilisateurs sans intention d’achat ou ceux qui recherchent des produits que vous ne vendez pas. De plus, les termes de recherche avec un CTR exceptionnellement bas n’ont probablement pas grand-chose à voir avec votre entreprise. Ils peuvent tous être répertoriés comme mots clés à exclure et vous éviter de gaspiller votre budget publicitaire. Lorsque vous trouvez les requêtes de recherche que vous souhaitez mettre sur liste noire, ajoutez les mots clés à exclure à votre compte AdWords. Lorsque vous choisissez des mots clés positifs dans AdWords pour enchérir, vous pouvez également saisir les mots clés négatifs à exclure. Vous devrez sélectionner les mots clés à exclure pour chaque campagne. Si vous choisissez de créer une liste de mots clés à exclure à la place, vous pouvez les trouver en cliquant sur Outils, Bibliothèque partagée et Listes de mots clés à exclure. Pour en créer une nouvelle, cliquez sur le bouton Ajouter une liste de mots clés à exclure, donnez un nom à votre nouvelle liste de mots clés à exclure et ajoutez les termes que vous souhaitez exclure. Tous les mots clés à exclure s’affichent avec un symbole moins (-) devant eux. Lorsque vous saisissez vos mots clés, assurez-vous également de choisir le type de correspondance précis. Les types de correspondance des mots clés sont affichés dans Google Ads comme suit:

Pour ajouter votre nouvelle liste de mots clés à exclure à une campagne existante, sélectionnez la campagne, accédez à l’onglet Mots clés et accédez à l’interface Mots clés à exclure. Une fois là-bas, sélectionnez Utiliser la liste de mots clés à exclure et appuyez sur Enregistrer. Bien sûr, le processus de sélection et d’ajout de mots clés à exclure à vos campagnes peut sembler décourageant au début, mais vous vous y familiariserez en un rien de temps. Pour aider les débutants dans Google Ads, nous avons rassemblé quelques conseils d’experts pour vous aider tout au long du processus d’optimisation avec des mots clés à exclure. Il y a quelques erreurs que nous avons commises nous-mêmes à nos débuts en tant que spécialistes du marketing inexpérimentés. Épargnez-vous quelques maux de tête avec cette liste utile d’erreurs de mots clés à exclure évitables: Attendez, ne pensez pas qu’il s’agit d’une erreur stupide que personne ne ferait jamais. Il existe de nombreux scénarios (très probables) qui pourraient vous amener à exécuter le même mot clé sur la même campagne publicitaire ou groupe d’annonces Google à la fois en tant que mot clé normal (positif) et en tant que mot clé à exclure. Voici quelques possibilités:

Nous pourrions continuer, mais l’essentiel est le suivant: n’écartez pas cette possibilité. Assurez-vous de vérifier régulièrement s’il s’agit d’un problème en exécutant une vérification des conflits de mots clés à exclure. Combien de mots clés sont trop nombreux? C’est à vous de décider ! Cependant, soyez cohérent. Supposons que votre campagne comporte près d’un millier de mots clés à exclure, mais que la suivante en contient à peine plus de 100. Cela montre que vous n’avez pas effectué suffisamment de recherches pour la deuxième campagne. Chaque compte développera, à un moment donné, un nombre moyen de mots clés à exclure. Essayez de vous y tenir. La solution ici est simple: créez des listes de mots clés à exclure. De cette façon, vous pouvez appliquer rapidement la même liste à vos campagnes et groupes d’annonces sans répéter sans cesse la même recherche. (Mais n’oubliez pas de vérifier régulièrement ces listes, voir le point 1 ! ) Lorsque vous commencez à ajouter des mots clés à exclure à votre compte, faites-le avec une stratégie claire. Comme nous l’avons mentionné, vous pouvez ajouter des mots clés à exclure à chaque niveau de vos annonces, que ce soit à l’échelle du compte ou à des groupes d’annonces uniques. Une erreur assez récurrente parmi les spécialistes du marketing est le mauvais placement de mots clés à exclure, car ils perdent momentanément de vue leur stratégie globale. Lorsque vous travaillez sans stratégie, vous pouvez utiliser des mots clés qui apparaissent déjà dans une liste de mots clés à exclure ou utiliser des mots clés à exclure qui ne devraient être pertinents qu’au niveau du groupe d’annonces dans une liste à l’échelle du compte. Si le premier cas n’est qu’une perte de temps, le second peut créer de la confusion et des problèmes plus importants (encore une fois, voir le point 1). La solution n’est pas du tout complexe: définissez clairement vos priorités, déterminez quel mot clé est pertinent et lequel ne l’est pas, puis classez et hiérarchisez correctement vos mots clés négatifs au niveau approprié. Pour cette étape, reportez-vous à la section non pertinente / pertinente / la plus pertinente du diagramme circulaire que nous avons présenté précédemment: les mots clés les plus non pertinents doivent se retrouver sur votre liste à l’échelle de votre compte, les autres peuvent appartenir à une campagne (mais pas à l’autre) et doit être envisagée au cas par cas. Lorsque vous utilisez Google Ads, vous devrez créer une liste de mots clés à exclure, puis la vérifier régulièrement pour détecter d’éventuels problèmes. Vous devez également l’étendre sur la base de rapports mensuels (sinon hebdomadaires). Oui, c’est beaucoup de travail. Heureusement, nous en avons fait une partie pour vous. Commencez par une liste standard de mots clés à exclure. Outre les outils de Google, des logiciels tels que l’outil Keyword Magic peuvent s’avérer utiles. Assurez-vous de consulter de nombreuses ressources en ligne sur la façon de créer une liste de mots clés puissante pour cette étape. Une fois que vous avez votre liste de mots clés standard, importez-la dans Termes de recherche dans l’onglet Mots clés et découvrez les termes de recherche exacts que les gens utilisent pour trouver vos annonces. Commencez maintenant à analyser vos résultats et mettez soigneusement de côté tous les mots clés qui n’ont que peu ou pas de pertinence pour votre campagne. Ce sont les tout premiers mots clés à exclure à ajouter à votre liste. Marquez-les tous comme non pertinents, accédez à l’onglet Négatifs et ajoutez-les manuellement. Une recherche Google très simple est un autre excellent point de départ pour dénicher des mots clés encore plus négatifs. Comme nous le savons tous, les premiers résultats à apparaître dans les SERP sont ce qui est le plus pertinent pour cette requête de recherche particulière selon l’algorithme de Google. Si vous voyez quelque chose qui n’est pas transactionnel, ajoutez ces termes à votre liste de mots clés à exclure. N’oubliez pas: si l’intention de l’utilisateur est informative, son clic ne sera pas converti en vente ! Toutes les requêtes de recherche d’informations doivent être répertoriées en tant que mots clés à exclure. Une fois la première liste de mots clés standard mise en œuvre, vous devez avoir un minimum de 50 à 100 mots clés à exclure. Voici où cela devient délicat: vérifiez régulièrement cette liste et affinez-la en fonction des données les plus récentes. Nous vous recommandons de ne conserver qu’un seul mot clé par groupe d’annonces, évitant ainsi le conflit de mots clés à exclure entre toutes vos campagnes AdWords. C’est pourquoi l’outil de mots-clés PPC est équipé d’une fonction unique qui vous permet de supprimer facilement les négatifs croisés en un seul clic en utilisant l’option «1 kw = 1 gr». Avant de pouvoir activer cette fonctionnalité, assurez-vous de diviser vos listes de mots clés existantes en campagnes. Utilisez la barre de filtre et trouvez tous les mots-clés contenant les termes pertinents, ajoutez-les aux différentes campagnes en cliquant sur le bouton Action et en choisissant l’option Déplacer vers le groupe. Vous pouvez désormais supprimer facilement les négatifs croisés dans toutes vos campagnes avec l’outil de mots-clés PPC de Semrush. L’essentiel est le suivant: si vous devez utiliser des mots-clés généraux afin d’obtenir plus de trafic, assurez-vous d’utiliser une longue liste de mots-clés à exclure pour éviter le trafic non pertinent généré par les utilisateurs qui recherchent quelque chose de différent de ce que vous proposez. Concentrez-vous sur les recherches susceptibles de générer des conversions et commencez à optimiser votre ciblage avec Semrush ! Vous n’avez rien à perdre et tout à gagner.