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Je suis fatigué de l’arrogance au sein de la communauté SEO, en particulier avec ceux qui prétendent être les gardiens de toutes les connaissances SEO vraies et correctes. C’est pitoyable, indigne, décourageant et ennuyeux, et j’en ai assez !
Les lecteurs réguliers de mon blog savent que je suis un observateur passionné de l’Apprenti. J’aime ce spectacle spécifiquement parce que j’aime voir comment les tâches sont effectuées chaque semaine. D’un point de vue commercial, j’aime voir ce que les équipes font pour réussir ; de la génération de l’idée jusqu’à l’exécution et les problèmes de personnalité entre les deux. Contrairement à d’autres émissions de téléréalité, comme Survivor, où déjouer vos adversaires est avant tout, même au point d’être malhonnête dans vos relations, ne fait qu’une partie du jeu, les Apprentis concernent davantage le sens des affaires. Ces candidats qui continuent et agissent comme s’il s’agissait d’un jeu comme Survivor ne deviennent jamais l’apprenti de Trump. Ceux qui apprennent à travailler avec des personnalités avec lesquelles ils peuvent être en conflit ou en désaccord durent souvent le plus longtemps.
La communauté SEO semble avoir une mentalité de survivant plutôt qu’une mentalité d’apprenti. Beaucoup revendiquent la supériorité morale dans leurs propres tactiques tout en travaillant dur pour discréditer ou dénigrer quiconque fait les choses différemment. Ce n’est pas une histoire de chapeau noir/chapeau blanc, c’est une chose « mes manières sont les bonnes manières et vos manières sont tout ce qui ne va pas avec l’industrie ». C’est en fait ce qui ne va pas avec l’industrie. Pour être juste, il y a beaucoup de choses qui constituent de bonnes pratiques commerciales (éthiques) et mauvaises (non éthiques). Dans le référencement, cependant, ce mot « éthique » a pris une toute nouvelle identité pour signifier tout ce que l’entreprise X dit qu’il devrait être. L’année dernière, j’ai lu le livre d’un SEOer très important qui déclarait que soumettre autre chose que le nom réel de votre entreprise dans le champ « titre » à un annuaire en ligne, tel que Yahoo, est « contraire à l’éthique ».
Allez. Ah bon ?
L’éthique des affaires est à peu près universelle et il y a très peu de cas où l’éthique s’applique seulement pour une industrie particulière. Tromper vos clients est contraire à l’éthique. Mentir ou déformer ce que vous pouvez faire est contraire à l’éthique. Ceux-ci sont universels. L’utilisation de mots-clés dans le titre de votre soumission d’annuaire ne l’est pas.
(Remarque : je suis sûr qu’il existe certains principes d’éthique commerciale qui ne s’appliquent qu’à certaines industries en raison de la nature de ces industries, telles que la recherche d’avocats en ambulance, mais vous constaterez à peu près un accord universel sur le fait que ces pratiques sont considérées comme contraires à l’éthique. Par exemple, les courtiers d’assurance ne devraient pas non plus chasser les ambulances  ! )
Pour une raison quelconque, de nombreux membres de la communauté SEO désapprouvent de nombreuses pratiques commerciales saines comme « contraires à l’éthique », même si ces pratiques sont des procédures commerciales de routine pour de nombreuses entreprises prospères et « éthiques ». Peut-être parce que le référencement est en ligne, nous avons affaire à une légère variation d’une pratique, mais à la base, les principes sont les mêmes.
Prenons un exemple de démarchage téléphonique. Dans la communauté SEO, les appels à froid sont souvent considérés comme « contraires à l’éthique » ou censés être effectués uniquement par les sociétés de référencement les plus louches. Mon entreprise ne fait pas d’appels à froid, mais je ne suis pas opposé à l’appel à froid comme stratégie de vente ; pour le référencement ou toute autre entreprise. De nombreuses entreprises légitimes dépendent fortement des appels à froid pour maintenir et développer leurs activités. S’ils arrêtaient soudainement cette pratique, leur entreprise en souffrirait, voire échouerait complètement.
Pour être sûr, personne n’aime recevoir des appels à froid ou des appels de télévendeurs à leur domicile. Mais ce n’est pas parce que je n’aime pas ça que c’est contraire à l’éthique. De nombreuses entreprises appelleraient simplement cela un mal nécessaire, mais pour d’autres, il s’agit certainement d’une technique de vente légitime.
L’argument contre les appels à froid dans la communauté SEO est qu’un bon référencement se vend tout seul. Dans un sens, c’est vrai, mais je ne suis pas du genre à attendre que cela se produise tout seul. Quiconque fabrique un bon produit finit par produire un produit qui se vend, mais la commercialisation de ce produit est toujours importante et essentielle. Un bon référencement génère souvent un bon bouche à oreille (la forme de marketing la plus efficace qui soit) mais pas toujours, ou du moins pas toujours aussi souvent qu’on le voudrait. D’après mon expérience, de nombreux clients très satisfaits n’aiment pas parler de bouche à oreille parce qu’ils veulent que vous soyez leur « arme secrète ». Soit cela, soit la piscine dont ils disposent pour répandre la bonne parole est limitée.
Il est facile d’obtenir un bon bouche-à-oreille de la part des collèges si vous êtes un excellent réseauteur et que vous avez de nombreux amis dans l’industrie. J’admets que le réseautage est la compétence qui me manque le plus dans ma boîte à outils professionnelle, mais cela ne rend pas mes services de référencement moins excellents. L’alternative au bon bouche à oreille est simplement d’être en première position pour les mots-clés ultra-concurrentiels comme « l’optimisation des moteurs de recherche », mais d’un point de vue commercial, il existe de nombreuses raisons légitimes pour lesquelles vous ne voudriez pas occuper ces postes. Le gourou du référencement Dan Thies avait lui-même fait cette affaire dans le passé.
Oui, un bon référencement se vend, mais cela ne remplace pas les autres formes de marketing. Même les référenceurs les plus connus le comprennent, ce qui explique pourquoi beaucoup d’entre eux font de la publicité sur des sites comme Search Engine Watch, s’engagent activement dans la publicité PPC et sont connus pour parrainer ou exposer lors d’événements tels que les conférences Search Engine Strategies. Peu de gens diraient que ces référenceurs bien connus et bien connectés sont bons dans ce qu’ils font. Mais tant pis pour qu’un bon référencement soit suffisant pour se vendre. Le marketing est un élément essentiel au succès de toute entreprise.
Les référenceurs qui appellent à froid le font pour se faire connaître et attirer de nouveaux clients potentiels. Encore une fois, je ne plaide pas ici pour moi-même ou pour ma propre entreprise, car nous ne commercialisons pas de cette façon, mais pourquoi les entreprises légitimes devraient-elles être considérées comme louches pour avoir utilisé cette forme de marketing  ? Je pense que la réponse la plus simple ici est que de nombreuses sociétés de référencement qui se livrent à des appels à froid sont souvent les plus louches, vendant des promesses qu’elles ne peuvent pas tenir et obtenant des sites bannis des moteurs de recherche. SEO de la terre brûlée ! Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain. Ces entreprises sont contraires à l’éthique parce qu’elles participent à des pratiques commerciales contraires à l’éthique, et non parce qu’elles appellent à froid. Il est idiot de regrouper tous les appelants à froid dans l’industrie du référencement avec ceux qui sont éthiquement contestés d’autres manières sans rapport. Comme je l’ai dit plus tôt, personne n’aime vraiment recevoir des appels à froid, mais les entreprises le font parce que c’est une forme de marketing qui leur convient.
Prenons UCE (Unsolicited Commercial Email) communément appelé SPAM. Personne n’aime recevoir du SPAM dans sa boîte aux lettres en grande partie parce qu’il arrive en masse, vous recevez les mêmes e-mails à Tout le [email protected], et cela ne vous intéresserait jamais. La loi Can-SPAM a été développée parce que l’envoi de millions d’e-mails coûte une fraction de l’envoi de milliers de courriers directs, et la facilité et l’économie d’envoyer des quantités massives de l’UCE crée une charge sur les ressources informatiques ainsi que du temps passé à trier ces e-mails du côté de l’utilisateur.
Mais je ne crois pas que tout UCE soit du SPAM. J’ai reçu l’autre jour un courriel m’invitant à parler à un rassemblement local de gens d’affaires de ma région. Je n’ai pas demandé cet e-mail et il est de nature commerciale, est-ce que cela fait du SPAM  ? La plupart diraient « non » parce que c’est un e-mail que je salue. Alors maintenant, la définition de SPAM est tout e-mail non sollicité que je n’aime pas, mais pas ceux que j’aime. Par conséquent, la véritable définition du SPAM dépend vraiment de chaque personne, car certains UCE sont les bienvenus tandis que d’autres ne le sont pas. Les déchets de l’un sont l’opportunité de l’autre.
Avant d’aller plus loin, permettez-moi de dire que ma distinction personnelle entre UCE et SPAM est l’automatisation. Si l’e-mail m’a été envoyé via un processus automatisé, je le considérerais comme un SPAM. S’il s’agit simplement d’une « opportunité » que je trouve ennuyeuse, mais qui m’a été envoyée, à moi ou à mon entreprise, par une personne réelle, je dirais que ce n’est pas le cas. Mais ce n’est que ma définition.
Si, cependant, tout UCE est du SPAM, alors il y a beaucoup d’autres pratiques commerciales qui devraient être considérées comme telles et, si elles ne sont pas réglementées, devraient recevoir le même surnom de « contraires à l’éthique ». Le publipostage en est un. Safeway est-il contraire à l’éthique de m’envoyer des coupons chaque semaine  ? Je n’ai pas été à l’intérieur d’un Safeway depuis des années, mais je continue à recevoir leurs coupons par la poste. Et ces dépliants sur les enfants disparus. Je ne les ai pas demandés, les organisations qui les envoient sont-elles éthiquement contestées  ?
Regardez n’importe quel épisode de The Apprentice et vous verrez des équipes non seulement appeler à froid, mais souvent simplement passer par des entreprises pour essayer de leur vendre quelque chose. Personne ne leur a demandé d’appeler ou de venir, alors Trump devrait-il licencier ces équipes pour avoir participé à des activités « contraires à l’éthique » ? Toute équipe qui estimait que les appels à froid ou les visites sans rendez-vous étaient contraires à l’éthique perdrait sommairement la tâche, puis quelqu’un serait sans aucun doute renvoyé pour ne pas avoir fait assez pour gagner.
Je n’ai aucun problème à ce qu’une personne ou des personnes de l’industrie du référencement aient une opinion sur certaines choses. C’est très bien et ils sont plus que bienvenus pour partager ce qu’ils croient pour eux-mêmes et leurs propres entreprises. Le problème que j’ai est le bavardage pharisaïque qui jaillit lorsque ces personnes croient que leur chemin est le seul bon chemin. S’ils le font, vous devriez en faire autant. S’ils ne le font pas, vous ne devriez pas non plus.
Ce n’est rien d’autre que de l’arrogance de la part de ceux qui font du sport en méprisant ceux qui participent à des pratiques marketing qui elles ou ils pensez-vous être « non éthique »  ? Si un ou plusieurs ou même plus Les référenceurs considèrent quelque chose comme contraire à l’éthique, en est-il vraiment ainsi  ? Pas du tout, et ce genre d’autosatisfaction n’appartient pas au référencement ou à toute autre industrie. C’est bien d’avoir votre façon de faire les choses tant que cela relève de votre propre éthique personnelle et du spectre plus large de l’éthique des affaires également. Mais votre voie n’est pas la seule bonne, et personne ne détient le monopole de l’éthique.
Les deux exemples cités ci-dessus ne visent en aucun cas à défendre ces pratiques mais plutôt à donner une vision réaliste de ces pratiques au sens commercial global. La désapprobation de certaines pratiques de référencement ne se limite pas à ces deux exemples mais se manifeste sous de nombreuses formes sur de nombreux sujets différents, à la fois du black hat et du white hat SEO ainsi que chez les praticiens du « textbook SEO » et du « SEO 2.0 ».
Je n’ai jamais vraiment compris ces « camps » extrêmes dans lesquels les référenceurs se retrouvent souvent. J’ai dit un jour sur un forum que je pensais que « la communauté SEO est [like] un milieu carcéral. Vous devez trouver un « chapeau » avec lequel traîner afin de trouver une protection. » Les choses ne semblent pas être aussi noires/blanches qu’elles l’étaient autrefois, mais nous voyons toujours une arrogance extrême des deux côtés de la médaille. Il y a beaucoup de référenceurs qui font des choses que je ne ferais pas et je sais que je fais beaucoup de choses que d’autres ne feraient pas.
Je condamne rarement les tactiques d’autres référenceurs à moins que je ne sache sans aucun doute que ces tactiques sont dérivées de mensonges et/ou conduisent à l’interdiction d’un site par les moteurs. Les menteurs seraient sans aucun doute ceux qui ont des problèmes éthiques tandis que ceux qui font bannir leurs clients ne sont « contraires à l’éthique » que s’ils ont déformé leurs services. Si le client était pleinement conscient des conséquences potentielles, l’éthique n’est pas vraiment un facteur. Personnellement, je pense que l’utilisation de toute tactique de référencement susceptible de faire bannir un client est une mauvaise décision commerciale, mais cette décision appartient à chaque propriétaire d’entreprise et à ses clients.
Alors pourquoi ne pouvons-nous pas tous nous entendre ? Eh bien, surtout parce que tout le monde pense elles ou ils ont raison. Vous pouvez appeler cela la religion du référencement où chaque camp croit détenir les clés du seul vrai chemin. Mais la dernière fois que j’ai vérifié, Qwant (ou qui que ce soit d’autre d’ailleurs) n’a jamais prétendu être la voie, la vérité ou la vie en matière de référencement. C’est une chose de faire connaître vos arguments et de vous en tenir à vos propres croyances en ce qui concerne ce qui est bien et ce qui est mal. C’en est une autre de condamner les pratiques couramment employées par d’autres entreprises prospères comme une forme standard de marketing.
Mais peut-être qu’il y a quelque chose dans toute cette arrogance du référencement. Peut-être que certains d’entre nous ont vraiment plus raison que d’autres et que certaines pratiques commerciales légitimes sont vraiment contraires à l’éthique pour l’industrie du référencement. Peut-être que cette industrie a atteint un niveau supérieur d’existence dans le monde des affaires. Si tel est le cas, nous devrions peut-être commencer à qualifier notre industrie de référencement tout-puissant  !

L'arrogance du référencement

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