Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche font référence à un type de campagne qui permet aux annonceurs de capitaliser sur des requêtes qui n’auraient peut-être pas déclenché leurs annonces. Ils peuvent être une excellente source pour identifier de nouvelles options de mots clés que vous n’auriez peut-être pas trouvées autrement.

Comment fonctionnent les annonces dynamiques du Réseau de Recherche ?

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, ou DSA, fonctionnent en utilisant l’index organique de votre site Web et/ou votre flux (si vous en avez configuré un) pour identifier les termes pertinents pour votre entreprise. La beauté des DSA est que les annonceurs n’incluent pas de cibles de mots clés. Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont généralement utilisées au-delà des campagnes de recherche régulières pour aider à capturer le trafic supplémentaire que leurs campagnes de recherche peuvent manquer. Les annonceurs peuvent rédiger la majorité de leur texte publicitaire. Dans Microsoft, les annonceurs peuvent contrôler tout le texte de leur annonce, mais dans Google, les titres sont créés dynamiquement en fonction de la requête et du contenu de la page de destination. Dans les deux cas, la page de destination est choisie de manière dynamique, en fonction de la page du ciblage de l’annonceur que le moteur de recherche détermine comme étant la plus pertinente pour la requête. Si un annonceur ne cible qu’une URL, ce sera par défaut l’URL utilisée.

Configuration d’une campagne DSA

Pour configurer une campagne DSA, commencez par créer une nouvelle campagne et choisissez une campagne sur le Réseau de Recherche comme vous le feriez normalement. Dans les paramètres, vous verrez une option pour saisir « Paramètres des annonces dynamiques du Réseau de Recherche ». afin que vous puissiez mettre à jour ces paramètres. Dans les paramètres, vous incluez votre domaine, la langue que vous souhaitez cibler et la source de vos annonces dynamiques du Réseau de Recherche. Par défaut, les campagnes utilisent l’index Google de votre site Web. Cependant, vous pouvez également utiliser un flux, ou un flux en combinaison avec l’index de Google, si vous avez configuré un flux. Remarque : Vous aurez la possibilité d’affiner le ciblage après ce point, la saisie de votre domaine ne signifie pas que vous devez cibler l’ensemble de votre site Web.Terminez de saisir le reste de vos données de paramètres (budget, géographie, etc.), puis cliquez sur « Enregistrer et continuer ». Ensuite, vous serez redirigé vers une page pour configurer vos groupes d’annonces. Le type de groupe d’annonces par défaut sera désormais « dynamique », car vous avez inclus des paramètres d’annonces dynamiques sur le Réseau de Recherche. C’est parfait parce que c’est ce que nous voulons. De là, vous pouvez choisir vos options de ciblage. Vous pouvez cibler une catégorie spécifique, uniquement vos pages de destination, uniquement des pages spécifiques ou toutes les pages. Si vous utilisez un flux, vous pouvez également cibler des libellés personnalisés. Pour les besoins de cet exemple, j’ai sélectionné des « pages de destination ». Le ciblage des pages de destination est un bon point de départ car je sais avec certitude que je suis satisfait du trafic envoyé vers ces pages. Si vous utilisez l’ensemble de votre site, il est important de penser aux exclusions pour les pages que vous ne voulez pas payer pour envoyer personnes à (par exemple, les pages de support client pourraient être un exemple). En fonction de ce que vous vendez, vous souhaiterez peut-être segmenter vos cibles de manière plus granulaire afin que votre texte publicitaire soit plus pertinent pour les différents produits ou services. Une fois que vous avez cliqué sur « enregistrer et continuer », vous serez invité à définir des annonces. Celles-ci sont similaires aux annonces textuelles grand format, sauf que les titres sont générés dynamiquement, vous ne pouvez donc pas les modifier dans les annonces dynamiques de recherche Google (dans Bing, vous le pouvez). Vous devrez donc rédiger la première ligne de description et la deuxième ligne de description.Conseil de pro : Jetez un œil à l’outil de recherche publicitaire de Semrush pour voir comment vos concurrents s’envoient des messages dans leur copie publicitaire en direct. Une fois que vous avez cliqué sur « Enregistrer et continuer », vous aurez la possibilité d’examiner la campagne, puis vous pourrez la diffuser en direct. C’est si facile !

Les avantages et les inconvénients des campagnes DSA

Les campagnes DSA sont excellentes pour étendre votre couverture. Si vos campagnes de recherche sont au maximum, les campagnes DSA peuvent vraiment vous aider, de deux manières :

L’outil Semrush Keyword Magic est également un excellent moyen de réfléchir à de nouvelles idées de mots clés. Certains diront qu’il facilite beaucoup la gestion d’un grand inventaire, ce qui n’est pas faux, mais personnellement, je ne vois pas DSA comme un remplacement pour les campagnes de recherche . Je le considère comme incrémentiel. Les DSA présentent deux inconvénients principaux et ils découlent tous deux du fait que l’annonceur a moins de contrôle. La première est que les industries et les entreprises hautement réglementées qui nécessitent un degré élevé de contrôle sur le contenu publicitaire peuvent avoir des difficultés avec les DSA dans Google, car les annonceurs n’ont pas le contrôle sur les deux premiers titres. Dans Bing, cependant, les annonceurs peuvent contrôler toute la copie. Le deuxième inconvénient est que parce que les campagnes DSA ont une portée plus large, elles peuvent parfois être inefficaces. Il est important de bien réfléchir à votre ciblage et d’ajouter de manière proactive des exclusions sous forme d’exclusions de cibles négatives et dynamiques. Les campagnes DSA ne sont pas toujours moins rentables que les campagnes de recherche classiques, il peut donc être intéressant de tester, même si votre recherche les termes ne sont pas maximisés.

Comment cibler les campagnes DSA

Il existe différentes manières de cibler les campagnes DSA, et la meilleure dépend vraiment de votre cas d’utilisation individuel. Les annonceurs peuvent choisir parmi cinq options de ciblage différentes.

1. Ciblage uniquement d’URL spécifiques

Cela signifie que le moteur de recherche diffusera des annonces lorsque les requêtes sont jugées pertinentes pour l’index organique de ces URL spécifiques. Il est utile de le faire dans des situations où vous n’avez que des pages spécifiques que vous souhaitez diffuser dans un contexte dynamique. Par exemple, si vous avez un site Web volumineux mais que vous souhaitez uniquement utiliser DSA pour la couverture de quelques produits ou services, il peut être plus facile de sélectionner les URL utilisées dans votre ciblage.

2. Ciblage de catégories spécifiques

Dans ce cas, l’annonceur peut choisir des catégories de sujets spécifiques, ce qui signifie que le moteur de recherche affichera vos annonces lorsque les requêtes sont jugées pertinentes pour l’index organique de l’une des pages de leur site Web qui entrent dans les catégories choisies. Cela peut être utile si vous souhaitez cibler un grand groupe de pages et que l’ajout de chacune d’entre elles individuellement prendrait du temps et serait fastidieux, sans parler de la difficulté à gérer au fil du temps.

3. Ciblage de titres de pages ou de contenus spécifiques

Techniquement, cela englobe deux manières différentes de cibler (titres ou contenu) mais elles fonctionnent de manière très similaire. Cela fonctionne de la même manière que le ciblage par URL, sauf qu’il se concentre uniquement sur les pages dont le titre ou le contenu contient des termes spécifiques (mais utilise ensuite l’index organique de la page entière pour déterminer quand diffuser des annonces). C’est pratique si vous voulez être un peu plus granulaire que les options catégorielles de Google  !

4. Ciblage des étiquettes personnalisées

Cette option permet aux annonceurs d’avoir un peu plus de flexibilité dans le regroupement des pages qu’ils souhaitent cibler. Pour utiliser cette option, les annonceurs peuvent créer un flux de pages pour spécifier exactement les URL à inclure dans leurs campagnes DSA. Cela peut être particulièrement utile pour les grands sites de commerce électronique qui gèrent un volume élevé de produits.

5. Superposition de cibles supplémentaires

Si vous hésitez à tester le DSA, ou si vous avez testé le DSA et avez estimé que le ciblage était trop large, vous pouvez toujours superposer les audiences en tant que « ciblage » (par opposition à « observation ») afin de mieux qualifier les chercheurs qui ils sont livrés à. Par exemple, vous pouvez superposer les audiences des anciens visiteurs du site Web ou les options d’audience tierces de Google.

Ajout d’exclusions DSA

Il est crucial d’ajouter des exclusions s’il y a des pages que vous ne voulez absolument pas que votre campagne inclue (si ces pages pourraient tomber accidentellement dans vos cibles). Par exemple, si vous configurez une campagne DSA pour cibler toutes les pages qui incluent les page d’accueil, alors vous dites effectivement à la campagne DSA de cibler l’ensemble de votre site Web et vous ne souhaitez peut-être pas que chaque page soit disponible pour diffuser des annonces. Dans ces cas, il serait judicieux d’ajouter des exclusions. Je suggère généralement à mes clients d’exclure le blog, par exemple, car ces pages n’ont pas tendance à bien se convertir et je préférerais que ce trafic provienne de la recherche organique. Cependant, cela dépend vraiment de vos objectifs et pour certains annonceurs, tels que les éditeurs, il peut être judicieux de générer du trafic vers un blog. Vous pouvez également surveiller le rapport d’URL au fil du temps, pour voir comment chaque URL fonctionne et ajouter des exclusions en conséquence si vous voyez apparaître des URL que vous n’aviez pas l’intention de promouvoir.

Ajout de mots clés à exclure

Comme vous pouvez l’imaginer, les DSA peuvent introduire des termes non pertinents sur lesquels vous ne pouvez généralement pas enchérir. Je vous recommande vivement de commencer votre campagne DSA en transférant tous les mots clés négatifs existants que vous avez d’autres campagnes. Gardez un œil attentif sur le rapport sur les termes de recherche après le lancement pour vous assurer que les mots clés à exclure sont ajoutés au besoin  !

Sommaire

J’ai eu beaucoup de succès avec les annonces de recherche dynamiques et je recommande vivement de leur donner une chance si vous cherchez des moyens de faire évoluer vos campagnes de recherche payante. Utilisez des outils tels que la recherche publicitaire pour comparer votre campagne à celle de vos concurrents et, surtout, lancez-vous et lancez les tests  !