La première règle en affaires et en marketing est de connaître votre public et où vous pouvez le trouver. La deuxième règle est de savoir qui sont vos concurrents, ce qu’ils font et comment vous vous mesurez par rapport à eux. Dans ce guide étape par étape, vous apprendrez à effectuer une analyse de la concurrence pour comprendre votre marché, afin de créer une meilleure stratégie marketing. L’analyse des concurrents (également appelée analyse concurrentielle) consiste à identifier et à évaluer les forces et les faiblesses de vos concurrents et leurs stratégies marketing. L’analyse des concurrents fournira une meilleure compréhension de votre industrie et éclairera votre stratégie marketing. Une simple définition d’analyse des concurrents serait: en analysant ce que font les autres, vous pouvez apprendre à éviter leurs erreurs, reproduire leur succès et prendre une longueur d’avance. Une analyse de la concurrence vous aidera également à définir votre proposition de valeur unique et vous permettra de vous comparer dans l’industrie pour mesurer votre croissance. L’analyse concurrentielle n’est pas un processus qui permet de suivre aveuglément et de répliquer directement ce que font vos concurrents. Vous ne savez pas ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas pour eux, et vous pourriez tomber dans le piège de faire les mêmes erreurs coûteuses qu’eux. Une analyse des concurrents vous permet de comprendre le marché et de l’utiliser pour inspirer et porter des jugements éclairés dans votre stratégie marketing. Si vous faites les mêmes choses que les autres, vous n’en faites pas assez. Votre objectif est d’améliorer ce que font les autres afin que vous puissiez les dépasser. La recherche consiste à commercialiser ce que sont l’entraînement et la nutrition pour les athlètes. Cela vous rend meilleur et vous permet d’atteindre vos objectifs. Vous ne pouvez pas être un athlète sans vous entraîner et sans nourrir votre corps avec la bonne valeur nutritionnelle. Vous ne pouvez pas créer une stratégie marketing sans recherche et saisie de données de qualité. Tout le reste n’est que des conjectures, et ce n’est pas une stratégie de marketing durable. Et c’est là que l’analyse des concurrents s’intensifie. L’analyse de vos concurrents peut vous inspirer, découvrir des idées et vous aider à:

Toutes ces informations vous aideront à être meilleur et plus agile pour obtenir un avantage sur vos concurrents. Les avantages d’identifier vos concurrents et d’évaluer leurs stratégies pour déterminer comment vous pouvez créer une meilleure stratégie marketing sont, espérons-le, maintenant clairs. Alors, comment collectons-nous réellement des informations et des renseignements?

Le guide suivant vous guidera à travers 17 étapes pour analyser votre concurrent à l’aide de Semrush et vous montrera comment rédiger une analyse de concurrent. En jetant un œil à quelques exemples d’analyses de concurrents, vous comprendrez mieux comment réaliser le vôtre et comment Semrush peut vous aider. Conseil de pro: créez une feuille de calcul pour enregistrer vos données et informations au fur et à mesure de vos recherches. Créez une colonne pour chaque concurrent et des lignes pour chacune des étapes répertoriées ci-dessous. Vous pouvez également télécharger ce modèle d’analyse des concurrents gratuit dans Google Sheets que nous avons créé pour vous. Votre analyse concurrentielle peut être décomposée en quatre étapes:

Avant de pouvoir commencer une analyse, vous devez savoir qui sont vos concurrents. Et cela n’est peut-être pas aussi évident que vous le pensez. Un concurrent est toute autre entreprise qui pourrait empêcher ou influencer votre client dans le choix de votre produit ou service. Les concurrents directs sont les plus faciles à identifier, et vous en connaissez probablement déjà certains (sinon la plupart). Les concurrents directs sont toute personne qui offre le même produit ou service qui pourrait facilement passer pour votre produit ou service. Habituellement, ce serait dans la même zone géographique – qui pourrait être aussi locale que la même ville ou aussi large que les États-Unis, le Royaume-Uni ou l’Asie. Les concurrents indirects sont les entreprises qui offrent un produit ou un service qui est dans la même catégorie que le vôtre et qui répond au même besoin, mais d’un type différent. Les concurrents de remplacement sont d’autres produits ou services d’un type différent et appartenant à différentes catégories que votre client pourrait choisir à la place des vôtres. Voici quelques exemples de concurrents:

Vous êtes peut-être principalement concentré sur vos concurrents directs, mais il est également essentiel de connaître les concurrents de remplacement afin de pouvoir gérer les risques inconnus à venir. Si Kodak avait été plus conscient de leur concurrent de remplacement (téléphones portables et images numériques), ils auraient réagi à l’impact de l’iPhone sur les appareils photo traditionnels. Et ils auraient pu faire pivoter leur entreprise avant que tout ne se passe mal pour une marque aussi robuste. Voyons donc nos différents types de clients à travers un exemple d’analyse de la concurrence … Dans Semrush, accédez à l’outil Market Explorer. Imaginez que votre marque était IKEA et entrez dans votre domaine. Dans le Quadrant de croissance, vous pouvez voir qui sont vos concurrents directs et où vous vous situez. Accédez à l’onglet « Concurrents » et vous pouvez voir les statistiques de trafic. Pour trouver plus de concurrents, accédez à l’outil de recherche biologique et à l’onglet «Concurrents». Faites défiler vers le bas pour voir une liste complète des concurrents biologiques et exportez les données au format Excel ou CSV. Accédez à l’outil de recherche publicitaire et à l’outil de recherche PLA et répétez le processus. Prenez toutes ces données et déposez-les dans une seule feuille de calcul. Supprimez tous les doublons, puis triez le document par colonne de niveau de compétition. Les concurrents qui ont filtré vers le haut de la liste sont plus susceptibles d’être directs, et plus bas dans la liste sera un ensemble de concurrents indirects et de remplacement. Vous devrez examiner manuellement la liste pour baliser chaque domaine.

Combien de concurrents devez-vous analyser?

De toutes vos données, vous aurez une grande liste de concurrents possibles. Mais vous n’avez pas besoin de faire une analyse approfondie sur chacun d’entre eux, sauf si vous disposez de ressources illimitées. Sur votre liste de trois types de concurrents, une petite entreprise devrait envisager d’analyser au moins cinq concurrents de chacun des groupes. Il est utile de mener des recherches sur les concurrents pour avoir un aperçu de l’entreprise de votre concurrent, car cela pourrait influencer certains de vos choix plus tard dans le processus. Par exemple, si vous êtes une petite startup et que vous affrontez un monstre établi de 10000 employés, vous devrez être agile et perturbateur pour être compétitif. Commencez par collecter les informations de base pour votre recherche de concurrents, telles que: Il est également utile de comprendre où en sont vos concurrents dans leurs cycles de croissance. Sont-ils en croissance et en expansion, ou se contractent-ils et sont-ils sur une courbe descendante? Utilisons l’outil d’analyse du trafic pour obtenir un aperçu de l’historique de leur site Web: connaître les emplacements dans lesquels vos concurrents opèrent peut découvrir de nouvelles opportunités et des marchés potentiels que vous n’auriez peut-être pas envisagés. Ceci est important pour considérer votre potentiel de croissance et vous fixer des objectifs d’expansion. Il se peut que vous ayez saturé votre marché existant et que le seul moyen de vous développer est de trouver de nouveaux marchés à exploiter. Sans outil d’étude de marché, cela pourrait prendre des jours pour retrouver ces informations (voire pas du tout). Mais nous pouvons saisir toutes ces informations en un clic. Pour rechercher où opèrent vos concurrents, consultez l’onglet Distribution géographique sous l’outil d’analyse du trafic. Ci-dessus, nous pouvons voir qu’IKEA a une présence mondiale, mais si nous regardons ci-dessous sur bedbathandbeyond.com, leurs marchés dominants aux États-Unis et au Canada sont évidents. Notez les territoires dans lesquels votre concurrent opère et ajoutez-les sous les informations de base. Pour vraiment comprendre le niveau de concurrence auquel vous êtes confronté, vous devez savoir exactement quels produits et services sont proposés dans votre espace. Il pourrait être difficile de faire des comparaisons directes car il pourrait y avoir des différences dans les produits. Par conséquent, notez simplement les fonctionnalités complètes des produits de vos concurrents, car cela peut aider à mettre en évidence tous les domaines d’opportunité. Certaines entreprises évitent que leurs prix soient affichés publiquement. Dans ce cas, vous devrez faire une petite recherche secrète, en contactant vos concurrents pour obtenir des devis et des prix. Votre objectif de comprendre les concurrents:

Donc, votre prochaine étape consiste à prendre votre liste de concurrents et à commencer à approfondir chacun d’eux. Passez en revue leur site pour trouver tous leurs produits et services et notez leur stratégie de prix. Faites attention à toute vente ou remise (vous devez surveiller régulièrement vos concurrents pour suivre les produits saisonniers et les changements de prix). N’oubliez pas des choses comme les programmes de parrainage ou les offres d’essai gratuit. Les frais de port sont également essentiels à enregistrer et à comparer. Vous devez vous assurer de ne pas vous positionner hors du marché. La livraison gratuite est une attente générale des clients d’aujourd’hui et peut être un facteur de différenciation pour conclure votre vente. Voyons où vous pouvez commencer à collecter des informations sur les prix: dans l’outil de publicité, inscrivez le domaine d’un concurrent, et nous pourrons examiner ses annonces Google payantes pour connaître les remises et les ventes spéciales. Si nous examinons l’historique des annonces, nous pouvons voir que BedBathandBeyond a enchéri sur le mot clé « bain de lit et au-delà du coupon », ce qui nous facilite grandement la tâche. Dans l’outil de recherche PLA, nous pouvons afficher les annonces pour une offre de produit (PLA). Si vous filtrez par type de produit, tel que «canapé», vous obtenez une liste pratique de tous les prix des canapés répertoriés dans les PLA. Pour le commerce électronique, le SaaS ou d’autres entreprises axées sur Internet, la solidité de votre site Web est essentielle à la réussite de votre entreprise. Et, par extension, la force du site de votre concurrent est essentielle à votre succès. Commencez par une évaluation visuelle manuelle du site de votre concurrent:

Une partie de votre analyse de la concurrence consiste à déterminer qui possède le site Web le plus performant. En comparant votre site à vos concurrents, vous pouvez mesurer si vous pouvez raisonnablement rivaliser. Ou demandez-vous si vous avez besoin de trouver d’autres moyens perturbateurs de rivaliser. Vous pouvez le faire facilement avec l’outil d’analyse du trafic. Accédez à l’onglet Analyse groupée et ajoutez votre domaine (ikea.com) et les 199 meilleurs domaines de votre liste de concurrents. Si vous sélectionnez ensuite quatre de nos concurrents directs dans votre liste compilée précédemment, vous pouvez voir une comparaison directe du trafic du site. Le trafic sur le site d’IKEA montre une forte domination par rapport aux quatre autres concurrents. Lorsque vous effectuez votre recherche sur les concurrents, ne présumez jamais que simplement parce qu’un concurrent est présent sur le marché, il est bien accueilli ou réussit. Un concurrent peut avoir un produit brillant avec un site Web sophistiqué. Mais cela ne signifie pas que quiconque achète son produit. C’est une erreur coûteuse de copier aveuglément un concurrent sans comprendre les désirs, les besoins ou les pensées de votre public cible. Commencez par consulter les avis ou les commentaires directement sur le site du concurrent et consultez les sites d’avis connus pertinents, tels que les avis fiables. Glassdoor est également un site utile à examiner pour avoir une idée du sentiment des employés au sein de l’entreprise. Consultez également les avis Google en recherchant le nom de la marque et en consultant la page GMB du concurrent. Vous pouvez également accéder à l’outil de surveillance de la marque. Il vous montre une ventilation des sentiments positifs, négatifs et neutres. Entrez l’URL du concurrent et regardez l’onglet de présentation; il y a un graphique qui montre la distribution des sentiments positifs, négatifs et neutres. On voit qu’IKEA se situe en plein milieu de la neutralité. Consultez l’onglet Mentions pour lire les commentaires et filtrer par sentiment positif ou négatif. Sélectionnez négatif et vous pourrez voir les problèmes que les gens se plaignent en ligne à propos d’IKEA. Pour lire ce que les gens aiment à propos d’IKEA, inversez cela en positif. Maintenant que vous avez une bonne compréhension et une bonne idée de qui sont vos concurrents, la prochaine étape est l’analyse. Examiner comment vos concurrents attirent leur public et à qui ils sont connectés. Leur public est au centre de toute entreprise. Vous pouvez analyser l’audience de vos concurrents pour rechercher des opportunités d’améliorer les personnalités de votre propre public cible. Vous pouvez avoir un positionnement de marque légèrement différent de celui de votre concurrent, alors cherchez à identifier les différences qui pourraient informer votre proposition de vente unique (USP) et renforcer le ton de votre marque. Recherchez les chevauchements entre votre public et votre concurrent pour voir où vous êtes directement en concurrence et ce que vous pourriez faire de mieux pour gagner plus de parts de marché. Regardez l’outil d’analyse du trafic et le graphique de chevauchement d’audience pour comparer vos concurrents directs. Faites défiler vers le bas et le graphique vous montrera les autres sites visités par votre public, ce qui peut vous aider à créer une image des intérêts de votre public. Cet outil peut également vous aider à trouver d’autres concurrents. L’outil Market Explorer possède une fonctionnalité puissante qui montre les intérêts du marché pour une URL. Vous pouvez exécuter votre domaine via cet outil, puis vérifier le domaine des concurrents pour voir comment ils se comparent. De là, nous pouvons voir que les gens qui font leurs achats chez IKEA se concentrent sur les canapés et les chaises et appartiennent à une tranche d’âge de 25 à 34 ans. Observer le ton général de l’industrie est un élément essentiel de la recherche pour vous assurer de vous connecter avec votre public. Chaque niche a ses nuances et son langage familier qui est couramment utilisé, et votre public résonnera avec cette langue. Les valeurs aberrantes qui tentent une approche radicalement différente de la communication peuvent réussir. Mais, pour faire quelque chose différemment, vous devez d’abord comprendre comment et pourquoi cela a été fait historiquement. Vous ne pouvez enfreindre une règle que si vous comprenez d’abord la règle. Examinez le site de votre concurrent et examinez son contenu. Faire attention à:

Étendez cet examen à tous leurs canaux de publicité et de médias sociaux pour avoir une image complète de la façon dont un concurrent parle à son public. Notez également si votre concurrent utilise la même tonalité sur tous les canaux, ou est-elle variée? Le leader de la part de marché contrôlera les prix des produits et influera sur la manière dont le marché reçoit le produit. Ils détiennent beaucoup de pouvoir. Plus important encore, avoir la part de marché ne signifie pas qu’un produit ou un service est le meilleur. La part de marché signifie qu’ils contrôlent le marché. Comprendre l’ordre des parts de marché vous aidera à identifier qui contrôle votre espace et à vous comparer à eux pour mesurer vos niveaux de concurrence. Si vous constatez que vous êtes déjà le leader du marché, votre stratégie serait préférable de vous pencher sur la défensive pour maintenir cette position plutôt que d’essayer quoi que ce soit de radical. Si vous détenez très peu de parts de marché, vous pouvez prendre plus de risques et perturber le produit ou la messagerie et chercher à changer la façon dont quelque chose est fait. Calculer la part de marché est une formule trompeusement simple mais nécessite beaucoup de recherches de données: Part de marché = ventes de l’entreprise / ventes globales de l’industrie Vous pouvez également utiliser l’onglet d’analyse comparative de l’outil Market Explorer pour voir la part de marché par canal. En examinant les différents canaux à partir desquels votre concurrent a une source de trafic, vous pouvez faire des hypothèses pour ensuite explorer:

Tout d’abord, dans Traffic Analytics, utilisez Traffic Journey pour voir la répartition entre Direct, Referral, Search, Social et Payé. Ce graphique montre qu’IKEA et Home Depot ont tous deux une forte notoriété de la marque et une forte présence organique. Home Depot semble investir dans du contenu hors page sur d’autres sites et dans des publicités payantes. Sur le graphique Trajectoire du trafic, nous pouvons voir que la majeure partie du trafic d’IKEA provient du trafic direct ou organique. Reflétant un fort investissement dans leur marque. Ce graphique montre également que 32,72% des visiteurs utilisent probablement PayPal comme moyen de paiement. 32,15% naviguent sur Facebook. Est-ce pour consulter la page Facebook IKEA pour les coupons et les offres? Ou le public IKEA est-il très actif sur Facebook? Alors, c’est là qu’ils devraient placer des publicités? Le graphique Trafic du marché nous montre la répartition moyenne de l’industrie pour chaque canal marketing. Un outil trompeusement puissant qui peut nous montrer à quoi nous devons prêter attention. Dans le créneau d’IKEA, nous pouvons voir que le trafic direct est le canal le plus puissant, ce qui nous montre que l’investissement dans la marque est essentiel. Enfin, faites un examen manuel des canaux de médias sociaux sur lesquels vos concurrents sont les plus actifs et faites attention à l’engagement sur chaque canal. N’oubliez pas de regarder toute activité d’influence sur les canaux sociaux de vos concurrents, car cela peut indiquer qu’ils tirent parti du marketing d’influence rémunéré. À la suite des canaux de marketing, l’étape suivante consiste à approfondir ce que fait la publicité payante de votre concurrent en ligne. L’accent est mis ici sur Google Ads (PPC), les annonces graphiques et les annonces pour une offre de produit (PLA). Savoir sur quels mots-clés vos concurrents dépensent de l’argent vous donnera un aperçu des produits et services populaires sur votre marché. Si des annonces payantes apparaissent dans le SERP sur un mot clé, cela indique que les clics sont convertis. Revenez dans l’outil de recherche publicitaire pour voir un résumé des mots-clés ciblés par vos concurrents. Répétez cette opération dans l’outil de recherche PLA et l’outil de publicité display pour obtenir un examen complet de l’endroit où vos concurrents dépensent leur budget marketing payé. Pour les marques de commerce électronique, l’examen des PLA vous aidera à éclairer votre stratégie de prix et à indiquer quels produits se vendent pour votre concurrent. Utilisez l’outil de recherche PLA pour voir quels mots clés les magasins de commerce électronique ciblent et l’outil de publicité display pour voir leurs annonces graphiques. Vous pouvez également vous référer aux informations que vous avez collectées précédemment à partir de la publicité payante qui montre les remises et les ventes. N’oubliez pas: ce n’est pas parce que quelqu’un d’autre fait quelque chose que cela fonctionne pour lui ou que cela fonctionnera pour vous. Ce n’est pas parce que les concurrents utilisent certaines chaînes payantes que nous devons nous précipiter pour être là. Mais nous devons nous demander pourquoi ils l’utilisent, si cela conviendrait à votre marque, et voir si cela offrirait un bon retour sur investissement. Tout cela fait partie d’une approche solide de la recherche sur les concurrents. L’examen du contenu sur le site de votre concurrent vous aidera à décomposer la stratégie de contenu qu’ils entreprennent. Savoir quel contenu fonctionne pour votre concurrent vous indique à quel contenu votre public répond et vous donne des indices sur la manière dont vous devez structurer votre stratégie de contenu. Types de contenu qu’ils pourraient produire:

Outre les types de contenu, examinez également la fréquence et la qualité de la production. Publient-ils des blogs quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement? Leur contenu est-il affiché souvent mais manque-t-il de qualité ou de valeur? Ou publient-ils uniquement des articles détaillés qui nécessitent un investissement en temps considérable? Recherchez en particulier tout contenu de type génération de leads avec une action directe, comme un téléchargement ou un contact. Où cela se situe-t-il dans leur processus de conversion? Abonnez-vous à leur contenu et passez en revue le processus d’inscription. À quoi ressemble la newsletter? Ouvrez l’outil d’analyse du trafic et accédez à l’onglet Meilleures pages. En examinant les premières pages du site d’un concurrent, nous pouvons commencer à voir quel contenu fonctionne, ce qui peut vous offrir des informations et une inspiration précieuses à prendre en compte. Conseil de pro: filtrez en pages. Cet échantillon a été filtré par / nous toutes les pages du site américain. Vous pouvez également l’utiliser pour explorer des sections de contenu telles que / blogs. Ci-dessus, vous pouvez voir que «chambres» est la page de catégorie supérieure sur le site IKEA aux États-Unis. Si nous regardons Home Depot, vous pouvez voir que l’une de leurs pages principales est leur page de calcul de projet qui a une forte visibilité dans les résultats organiques. En explorant la page de la calculatrice, elle contient 215 domaines de référence, ce qui indique qu’il s’agit d’une page de contenu réussie pour Home Depot. En identifiant les pages de contenu dans les «premières pages», puis en vérifiant les backlinks, nous pouvons déconstruire les stratégies de contenu du concurrent et chercher de l’inspiration. Ce n’est pas parce qu’un site produit fréquemment du contenu que l’audience réagit. Examinez les indicateurs sur la page et hors page: Sur la page: vérifiez manuellement la page pour voir si elle a un nombre de lecteurs, un nombre de partages ou des commentaires. Vérifiez le trafic et les liens au niveau de la page dans l’outil de présentation du domaine dans Semrush. La page des calculateurs de projets de Home Depot compte 4 500 visites par mois à partir de la recherche organique et de 215 domaines référents. Cela suggère que c’est un sujet qui résonne avec leur public cible. En explorant les liens et en examinant ce que les gens disent au sujet du contenu auquel ils sont liés, vous pouvez avoir une idée de ce qui résonne avec votre public cible. Une matrice d’analyse concurrentielle est un outil qui vous compare visuellement à vos concurrents. La grille matricielle positionne les entreprises les unes par rapport aux autres sur un ensemble de quatre quadrants en fonction de divers facteurs. La matrice concurrentielle est utile car la représentation visuelle peut rapidement donner un aperçu de ce que les entreprises pourraient être des perturbateurs et des étoiles montantes en croissance rapide. En outre, vous pouvez voir qui sont les entreprises matures, les leaders du marché, les entreprises établies et les entreprises émergentes qui pourraient être vos futurs concurrents directs. Accédez au quadrant de croissance de Market Explorer: comme indiqué précédemment, le quadrant de croissance peut vous aider à déterminer quels concurrents vous devriez analyser en profondeur et quels concurrents vous devez surveiller. Surtout les étoiles montantes et les perturbateurs. Les étoiles montantes sont une source d’inspiration pour les idées de stratégie de contenu. Toute entreprise qui progresse rapidement indique un investissement marketing récent. Dans le Quadrant de croissance d’IKEA.com, nous pouvons voir que crateandbarrel.com est l’un des concurrents à la croissance la plus rapide. Prenez ce concurrent et examinez les liens récents vers le site et les pages de contenu qui contiennent le plus de liens pour rechercher une activité de relations publiques numériques. Cela vous donnera des indices sur le contenu qui leur convient pour l’intégrer potentiellement dans votre propre stratégie de contenu. Pour Crate and Barrel, nous pouvons voir que leur page Idées cadeaux compte 228 domaines référents. Cela pourrait être quelque chose à reproduire. Maintenant que vous disposez d’une mine d’informations, il est temps de l’organiser. De cette façon, vous ne vous laissez pas submerger par l’analyse.

Les informations visuelles sont beaucoup plus faciles à consulter que le texte écrit. Pour chaque groupe ci-dessus, créez un tableau visuel avec un outil comme Miro pour comparer les informations en un coup d’œil. Au tableau, utilisez des mots-clés et des phrases pour représenter des informations plus complexes et insérez des graphiques téléchargés à chaque étape ci-dessus. Utilisez-le en combinaison avec votre feuille de calcul pour approfondir les informations pertinentes. Effectuez une analyse SWOT pour vous-même et vos concurrents. Utilisez toutes les informations pour compiler une analyse SWOT des forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT) pour chaque concurrent. Effectuez une analyse sur votre propre site pour déterminer vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces. Toutes ces recherches et analyses ont été conçues pour montrer les principaux domaines d’opportunités et de menaces dans votre industrie et votre entreprise. Votre stratégie marketing doit soutenir et contrer tous ces points pour vous assurer que vous savez exactement ce qui vous attend et comment vous pouvez dépasser vos concurrents. La dernière étape de l’analyse consiste à vous comparer à vos concurrents pour créer des objectifs, mesurer votre croissance et suivre vos progrès. Passez régulièrement en revue votre analyse et mettez régulièrement à jour les informations. Cela pourrait être tous les trimestres ou même tous les mois. N’oubliez pas de rechercher de nouveaux concurrents prometteurs. N’oubliez pas: l’analyse concurrentielle est un investissement, mais c’est un investissement essentiel. Téléchargez ce modèle d’analyse des concurrents dans Google Sheets.