Auparavant, les médias payants étaient assez simples : vous choisissiez vos mots clés, définissiez des enchères, rédigiez votre texte publicitaire, ajoutiez des négatifs et peaufiniez au besoin. Au fil des ans, cependant, les plateformes de publicité payante sont devenues de plus en plus complexes. Avec cela, il y a plus d’opportunités de faire de petites erreurs qui peuvent être coûteuses. Vous trouverez ci-dessous quelques erreurs simples qui peuvent tuer votre retour sur investissement publicitaire payant et comment les corriger.

Suivre les paramètres par défaut des moteurs de recherche

Malheureusement, parfois, les moteurs de recherche n’ont pas à cœur le meilleur intérêt de l’annonceur. Examinez attentivement les paramètres de votre campagne pour vous assurer qu’ils correspondent à vos objectifs. Un exemple est le ciblage géographique avancé par défaut. Pour la plupart des annonceurs, il est presque toujours judicieux de s’assurer que les cibles géographiques avancées sont définies sur « Personnes dans ma zone cible » (par opposition à « Personnes entrant ou recherchant mes zones cibles ») et d’exclure « Personnes entrant ou recherchant mes emplacements exclus » (par opposition à uniquement « Personnes dans mes emplacements exclus »). Ceci est important car il maintient votre ciblage géographique serré. Je vous recommande également fortement de vous assurer que vous n’incluez pas le réseau display dans vos campagnes de recherche, comme c’est actuellement la valeur par défaut. Autre exemple, les mots clés en requête large sont le type de correspondance des mots clés par défaut et ne sont généralement pas les plus performants.

S’appuyer sur des campagnes intelligentes

Les campagnes intelligentes sont le moyen utilisé par les moteurs de recherche pour « aider » les annonceurs en simplifiant les exigences pour mettre en place une campagne de base. Le problème, c’est qu’ils prennent également la plupart du contrôle des mains de l’annonceur et ne semblent pas générer autant de conversions, malgré un trafic important. Je recommande de passer du temps (ou d’embaucher quelqu’un) pour créer des campagnes de recherche à la place des campagnes intelligentes. Même si cela coûte un peu d’argent, il aura presque certainement un meilleur ROAS à long terme. Notez que certaines campagnes intelligentes peuvent fonctionner, en particulier Smart Shopping et Smart Display. Cette astuce fait spécifiquement référence au type de campagne intelligente (recherche) standard.

Payer trop cher pour les clics

Tout le monde veut payer le moins possible pour les clics, mais cette astuce ne concerne pas vraiment l’utilisation des CPC comme KPI. Je suis convaincu que l’accent doit être mis sur votre objectif final lorsqu’il s’agit de déterminer ce que vous choisissez comme mesure principale à suivre. Pour la plupart des gens, cela signifie des conversions. Cependant, si les budgets sont plafonnés, il est parfois judicieux d’essayer de voir si la baisse de vos enchères pourrait vous permettre d’obtenir plus de clics tout en maintenant votre taux de conversion. Dans ces scénarios, je suggère de continuer à afficher les conversions et les métriques axées sur les conversions comme des KPI, mais d’effectuer des tests avec différents niveaux d’enchères pour voir si cela se traduit par une amélioration des métriques de conversion en générant plus de trafic.

Choisir la mauvaise stratégie d’enchères pour vos objectifs

Une autre erreur courante consiste à choisir la mauvaise stratégie d’enchères pour vos objectifs. Je suis un grand fan des enchères manuelles, car elles permettent un grand contrôle sur vos enchères à un niveau granulaire. Cependant, je dois admettre que les plateformes publicitaires ont fait un excellent travail pour développer leurs algorithmes d’enchères et valent absolument la peine d’être testées. Les stratégies d’enchères peuvent englober tout un article de blog à elles seules, mais voici la version courte :

Taux d’impressions cible

Cette stratégie d’enchères vise à offrir aux marketeurs le plus de visibilité possible. En conséquence, les coûts sont généralement gonflés et vous ne verrez peut-être pas d’augmentation des métriques du bas de l’entonnoir, car l’accent est vraiment mis sur la visibilité.

Maximiser les clics

Cette stratégie d’enchères vise à obtenir le plus de trafic possible. Semblable à Target IS, l’accent n’est pas mis sur les métriques du bas de l’entonnoir, vous pouvez donc constater une diminution du taux de conversion. Cela pourrait indiquer que le trafic n’est peut-être pas d’une qualité aussi élevée.

Maximiser les conversions (pas de CPA cible)

Cette stratégie d’enchères vise à obtenir autant de conversions que possible, tout en s’efforçant de dépenser l’intégralité du budget qui lui est alloué. Si vous utilisez le nombre maximal de conversions, je vous recommande vivement de commencer avec un plafond budgétaire faible, en particulier pendant l’apprentissage de l’algorithme d’enchères. Sinon, il peut dépenser l’intégralité du budget à un CPA très élevé. Bien que le nombre maximal de conversions ne soit pas ma stratégie d’enchères préférée, j’ai découvert qu’elle peut être utile au début du lancement d’une campagne, si nous commençons avec un petit budget.

Maximiser les conversions avec un CPA cible (anciennement appelé CPA cible)

Cette stratégie d’enchères vise à obtenir autant de conversions que possible dans le cadre du CPA cible. Cette stratégie d’enchères est l’une de mes préférées s’il y a suffisamment de données pour que l’algorithme d’enchères puisse en tirer des leçons. Attention cependant ; si le CPA cible est réglé trop bas, il peut réduire le volume. Si vous avez des campagnes à faible volume, il peut être utile d’utiliser une stratégie de portefeuille d’enchères.

Maximiser la valeur

Cette stratégie d’enchères vise à générer autant de valeur de conversion que possible, tout en s’efforçant de respecter le budget. Je considère cette stratégie d’enchères comme étant assez similaire à Maximiser les conversions, sauf qu’elle est légèrement plus utile car elle comporte un facteur qualitatif (valeur de suivi en plus du volume).

ROAS cible

Cette stratégie d’enchères est l’une de mes préférées, si vous disposez de données sur la valeur de conversion. Il essaiera de générer autant de conversions que possible tout en atteignant vos objectifs de ROAS. Semblable à la définition d’un CPA cible, si vous le définissez trop bas, il peut réduire le volume. Cependant, ce que j’aime dans cette stratégie, c’est qu’elle vous aidera à maximiser vos campagnes tout en atteignant la rentabilité que vous devez atteindre.

Utilisation abusive des modificateurs d’enchères

Les modificateurs d’enchères sont d’excellents leviers d’optimisation. Cependant, il y a des moments où les modificateurs d’enchères peuvent mal tourner. Il y a trois choses très importantes à savoir lorsqu’il s’agit d’ajuster vos modificateurs d’enchères :

Choisir les mauvais mots clés pour vos objectifs

L’une des erreurs les plus courantes que je vois lorsque j’audit des campagnes est que je vois des gens utiliser des mots clés très généraux. Par exemple, si vous vendiez des flippers, il serait presque certainement plus rentable pour vous d’enchérir sur des termes tels que  » où trouver un flipper », « obtenir un flipper pour la maison », « jeux d’arcade résidentiels », « jeux pour la maison d’arcade », etc. toujours techniquement pertinents, ils ne sont pas suffisamment qualifiés pour nous donner suffisamment de détails sur ce que le chercheur essaie de trouver. Cela signifie qu’il serait difficile de rivaliser sur ces termes, car les termes plus généraux ont tendance à être plus volumineux et peuvent facilement dépenser beaucoup d’argent rapidement tout en ayant des taux de conversion inférieurs à la moyenne. Mettez-vous dans la tête d’un client potentiel et réfléchissez à ce que vous rechercheriez si vous étiez à sa place. Conseil de pro : En utilisant les groupes de mots-clés dans le Keyword Magic Tool, vous serez en mesure de trouver les mots-clés à longue traîne les plus pertinents à utiliser dans votre contenu.Les mots-clés à longue traîne sont des termes de recherche plus spécifiques (et sont généralement, vous l’aurez deviné, plus longs ). Ils génèrent généralement moins de trafic global que les mots clés plus généraux, mais ont généralement une valeur de conversion plus élevée car ils sont très spécifiques. Par exemple, vous pouvez rechercher « camions Ford » lorsque vous décidez pour la première fois que vous voulez une nouvelle voiture. Cependant, vous commencez probablement tout juste à magasiner et recherchez des informations plutôt qu’un endroit pour acheter un véhicule. Plus tard, vous pouvez rechercher « Camions Ford à proximité » ou « Camions Ford à [insert city here], ce qui vous mènera probablement à un concessionnaire Ford spécifique dans la région (s’ils gèrent bien leurs campagnes de référencement et de recherche payante, bien sûr ! ). Parce que ce type de mot-clé supprime beaucoup de trafic qui ne va pas nécessairement convertir, ils sont parfaits pour les campagnes de recherche payante et de référencement.

Utiliser les mêmes annonces pour tout

La personnalisation du contenu publicitaire et des créations peut demander du travail, mais cela en vaut vraiment la peine  ! Être pertinent pour le prospect est un moyen simple d’augmenter les taux de clics, que ce soit via les publicités Facebook, les publicités display ou les publicités de recherche. Pour trouver des idées de nouvelles annonces, consultez les rapports de Semrush pour la publicité display et la recherche PLA. L’outil de publicité display vous permet d’étudier les bannières, les barres latérales et les annonces textuelles de vos concurrents placées via Google Ads. Vous pouvez trouver des annonces via la recherche par mot clé, ce qui vous permet de trouver facilement des idées liées à votre campagne. Cet outil peut également vous aider à améliorer votre stratégie d’achat média en trouvant de nouveaux éditeurs ou en analysant les pages de destination des campagnes de vos concurrents. L’outil PLA Research vous permet d’étudier les performances des campagnes publicitaires Google Shopping de n’importe quel annonceur. C’est un excellent moyen de recueillir des informations sur la concurrence qui peuvent éclairer votre prochaine campagne. Essayez d’utiliser le rapport sur les concurrents PLA pour identifier les forces et les faiblesses des stratégies de recherche payante de vos concurrents.

Générer du trafic vers du contenu qui ne correspond pas à leurs objectifs

Il est vraiment important d’être pertinent et utile pour vos prospects. Il est parfois facile de pousser les prospects vers le contenu que nous voulons qu’ils consomment, tout en oubliant – ou en ne tenant pas compte – de ce qui les intéresse vraiment. Encore une fois, mettez-vous à la place de votre client potentiel. Si vous avez recherché le prix d’un article, êtes-vous susceptible de remplir un formulaire pour télécharger un livre blanc ? Probablement pas. Vous voulez voir les prix  ! Assurez-vous que le contenu correspond à ce que recherche le consommateur. Si la page de destination ne correspond pas à leurs objectifs, ils vont très probablement rebondir, ce qui est une perte de temps pour eux et une perte d’argent pour vous. De plus, les prospects doivent avoir une expérience cohérente de la recherche à la publicité en passant par la page de destination. Ou, dans le cas des réseaux sociaux payants, où il n’y a pas de recherche, l’annonce et la page de destination doivent être hyper pertinentes. L’annonce doit gérer les attentes de ce qui va arriver sur la page de destination, puis la page de destination doit faciliter le suivi. Gardez un œil attentif sur vos métriques sur site telles que les taux de rebond, la durée de la session et le taux de conversion, utilisez ensuite ces métriques pour déterminer si vos pages de destination sont efficaces. Pour s’améliorer continuellement : testez, surveillez et répétez !

Payer pour des achats que vous auriez pu générer gratuitement

Je constate parfois que les annonceurs tirent parti du remarketing ou d’autres campagnes médiatiques payantes d’une manière qui cannibalise les achats sur d’autres canaux. Il est important que lorsque vous lancez de nouvelles campagnes, vous soyez attentif à savoir si les conversions sont incrémentielles ou si elles semblent avoir un impact sur un autre canal. Si les conversions arrivent à moindre coût, ce n’est peut-être pas un problème. Si les conversions provenaient auparavant, disons, organiques ou par courrier électronique, il serait peut-être préférable de revoir la stratégie.

Ne pas garder un œil sur les emplacements d’affichage

C’est l’une des erreurs les plus douloureuses à attraper dans les audits de recherche payante. Cela pue vraiment de voir qu’un client a accidentellement dépensé tout son budget sur des applications de jeux pour enfants ou sur des emplacements indésirables qui sont peu susceptibles d’avoir été visités par leur marché cible. Gardez un œil attentif sur les emplacements d’affichage et assurez-vous d’exclure ceux qui ne sont pas pertinents ou de mauvaise qualité. De plus, assurez-vous que des contrôles de sécurité de la marque sont définis pour contrôler les types de contenu avec lesquels vous êtes prêt à diffuser vos annonces.

Ne pas prêter attention à vos concurrents

Ce n’est pas parce que vos concurrents font quelque chose que cela fonctionne. Cependant, cela peut être une excellente base pour un brainstorming ! De plus, c’est toujours une bonne idée de savoir comment vos concurrents s’envoient des messages afin que vous puissiez vous différencier. Conseil de pro : Consultez l’outil de recherche publicitaire de Semrush pour voir comment vos concurrents se positionnent dans les publicités. Cet outil vous permet de surveiller les activités PPC de vos concurrents, leurs dépenses et la copie publicitaire la plus réussie. De plus, vous pouvez également identifier les mots clés sur lesquels ils enchérissent et les écarts qui pourraient exister entre votre liste de mots clés et la leur pour de nouvelles idées d’expansion.

Pas assez de tests

Que vous utilisiez Facebook, Google, Bing ou tout autre canal – une chose est sûre – vous devriez toujours tester. Plus vous testez, plus vite vous apprenez. Vous pouvez tout tester : canaux, ciblage, paramètres, stratégies d’enchères, créations, pages de destination, etc.  !

Sommaire

En résumé, il est facile de tomber dans certains des incidents courants qui se produisent lors de la création de vos campagnes médiatiques payantes. Mais si vous tenez compte de ces erreurs courantes, cela vous fera économiser beaucoup de temps et d’argent à long terme !